“天花板”下美的格力爭霸戰(zhàn) 雙方都在找“第二跑道”

　　日前，空調(diào)雙雄格力電器(000651，SZ;昨日收盤價(jià)54.75元)與美的集團(tuán)(000333，SZ;昨日收盤價(jià)70.93元)交出了2020年上半年的成績單。疫情影響下，格力與美的上半年?duì)I收與凈利潤均出現(xiàn)下滑，而格力電器下滑幅度相對更大。

　　這份半年報(bào)最讓外界關(guān)注的，是美的實(shí)現(xiàn)暖通空調(diào)收入640.3億元，而格力的空調(diào)收入是413.33億元，差距為226.97億元。即美的在今年上半年取代格力，暫時(shí)坐上了“中國空調(diào)第一”的寶座——而之前格力已穩(wěn)坐此位十年。報(bào)表中數(shù)字的變化，展示出兩個(gè)老對手的新現(xiàn)狀。

　　“現(xiàn)在兩家企業(yè)的市場策略都很激進(jìn)。”一位空調(diào)業(yè)內(nèi)人士說道。今年上半年，美的空調(diào)由于大力促銷，毛利率同比下跌7.88個(gè)百分點(diǎn)，而格力空調(diào)的毛利率下跌3.97個(gè)百分點(diǎn)。

　　當(dāng)目標(biāo)堅(jiān)定的美的，遇上不愿服輸?shù)母窳�，家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，今明兩年，格力與美的之間必有惡戰(zhàn)。新一“冷年”(業(yè)內(nèi)術(shù)語，此處指2020年9月至2021年8月)，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上，不得不發(fā)。

　　對抗延續(xù) 從空調(diào)競爭到踏入新戰(zhàn)場

　　今年，在格力與美的半年財(cái)報(bào)出爐之前，雙方之間的“火藥味”已經(jīng)彌漫。

　　時(shí)間回到2個(gè)月前的7月3日，當(dāng)時(shí)疫情已逐漸受到控制，大盤一躍站上3100點(diǎn)，正向技術(shù)性牛市狂奔。在那天，格力與美的卻用一場口水仗搶占了財(cái)經(jīng)版面的頭條。

　　當(dāng)天，有媒體報(bào)道稱，格力電器在中國移動招投標(biāo)過程中存在弄虛作假，遭到通報(bào)。這則通報(bào)其實(shí)一個(gè)月前就已發(fā)出，但這件事在媒體報(bào)道后，才引發(fā)市場關(guān)注。格力電器連夜發(fā)布嚴(yán)正聲明，稱“弄虛作假”其實(shí)是投標(biāo)人員整理材料失誤，之后遭人投訴舉報(bào)導(dǎo)致中標(biāo)資格取消。同時(shí)，格力電器還稱，相關(guān)“惡意誹謗”的報(bào)道是廣東某某同行企業(yè)所為。

　　隨后，格力電器干脆指名道姓地準(zhǔn)備了一份材料，羅列了美的方面在過往招投標(biāo)項(xiàng)目中存在的問題，并正面質(zhì)疑美的方面弄虛作假：“為什么在存在這么多問題的情況下，重慶美的還能屢次中標(biāo)?”

　　美的方面也沒有再沉默，馬上澄清表示：重慶美的在招投標(biāo)過程合規(guī)合法，格力的質(zhì)疑并不屬實(shí)，“希望企業(yè)自律”。

　　回頭來看，這件事本身對雙方來說意義就不小。從商業(yè)價(jià)值看，一位業(yè)內(nèi)人士介紹，格力和美的在區(qū)域市場的一些大工程項(xiàng)目上，競爭非常激烈。“因?yàn)橐粋�(gè)項(xiàng)目，可能會用到幾百臺空調(diào)設(shè)備，這對企業(yè)做大規(guī)模有著重要意義。”這位業(yè)內(nèi)人士說。

　　從企業(yè)聲望看，產(chǎn)業(yè)觀察家張彥斌認(rèn)為：“這件事為什么(格力)一定要拿出來說呢?因?yàn)?lsquo;弄虛作假’的說法擊準(zhǔn)了格力的痛點(diǎn)。一直以來，格力宣稱自己‘品質(zhì)好’。這相當(dāng)于是把過去格力高品質(zhì)的形象顛覆了，這對格力來說是不可能接受的。”

　　格力與美的發(fā)布2020年半年報(bào)后，再回頭看這次摩擦，也就不難理解雙方的行為。在疫情影響下，上半年中央空調(diào)市場的萎縮程度一點(diǎn)也不亞于家用空調(diào)。根據(jù)《暖通空調(diào)資訊》數(shù)據(jù)，同期國內(nèi)中央空調(diào)市場同比下滑22%。

　　行業(yè)越是萎縮，競爭就越升級。2010年上半年，美的的空調(diào)板塊收入也一度超越格力，但下半年格力又扳回一局，在年度數(shù)據(jù)上保住了領(lǐng)先——在那個(gè)下半年，雙方的激烈競爭造成了真正的“血戰(zhàn)”。

　　2010年的十一長假前夕，安徽巢湖的安德利賣場里，格力的一名商場導(dǎo)購孫軍，一腳將鄰鋪的美的實(shí)習(xí)生業(yè)務(wù)員強(qiáng)大偉踢倒在地，后者經(jīng)搶救無效死亡。

　　兩家空調(diào)巨頭的基層員工在一座小城的“血戰(zhàn)”，被認(rèn)為是格力與美的“爭霸”史上的標(biāo)志性事件。斗毆背后，是雙方曠日持久的第一階段空調(diào)市場爭奪戰(zhàn)。

　　當(dāng)時(shí)，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在多個(gè)政策的共同刺激下，重新恢復(fù)高增長，格力與美的已經(jīng)超越海爾，成為國內(nèi)空調(diào)市場的“雙王”。

　　2010年，當(dāng)孫軍與強(qiáng)大偉互相掄起拳頭之前，格力與美的公布的2010年上半年財(cái)報(bào)顯示，美的的空調(diào)及零部件收入超越了格力，逆襲成為行業(yè)第一，格力坐了10年的“老大”位子不保。不過，次年(2011年)開始，美的空調(diào)內(nèi)部主動進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整轉(zhuǎn)型，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量，空調(diào)業(yè)務(wù)的腳步也有所放緩，格力借勢奪回并拉大了與美的在空調(diào)上的差距。

　　2012年，隨著方洪波、董明珠從何享健、朱江洪手中接過“掌門人”之位——尤其是因?yàn)楦哒{(diào)、自信的董明珠，雙方的爭斗也越發(fā)吸引媒體關(guān)注。

　　2013年“一晚一度電”之爭。正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的美的集團(tuán)，于行業(yè)首創(chuàng)“一晚一度電”的ECO獨(dú)特節(jié)能技術(shù)。這一技術(shù)甫一發(fā)布，便引來董明珠的指責(zé)之聲，“一晚一度電，忽悠了多少無知、不懂技術(shù)的人，欺騙了消費(fèi)者”“就是胡扯”。

　　2014年“學(xué)術(shù)造假”之爭。格力一名技術(shù)員工陳進(jìn)在微博上實(shí)名舉報(bào)美的集團(tuán)涉嫌學(xué)術(shù)造假，涉及的是美的一項(xiàng)行業(yè)領(lǐng)先的空調(diào)變頻節(jié)能技術(shù)，該技術(shù)還獲得了國家科技進(jìn)步二等獎。兩天后，美的一名空調(diào)專業(yè)工程師李猛也通過微博實(shí)名發(fā)帖，舉報(bào)格力2011年獲得的“國家科技進(jìn)步獎”涉嫌造假。雙方的這場纏斗一直延續(xù)到2016年。

　　2015年“挖墻腳之辯”。董明珠炮轟美的派人到珠海駐扎，挖格力的人。方洪波“隔空”回應(yīng)：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會用。”

　　不過，如果你是一個(gè)2017年后才關(guān)注資本市場的人，或許會覺得兩家公司并沒有那么勢如水火，反而對格力與奧克斯的口水仗更為印象深刻。因?yàn)�，�?016年開始，兩家公司公開“互撕”的新聞，關(guān)注度就逐漸沒那么高了。

　　取而代之的新聞焦點(diǎn)，是董明珠又打算造什么、美的又要收購什么——因?yàn)槟切┠�，雙方都在忙于踏入新的戰(zhàn)場。

　　尋求轉(zhuǎn)型 雙方都在找“第二跑道”

　　2015年，“透支”的家電市場步入調(diào)整階段，空調(diào)行業(yè)首現(xiàn)“天花板”說法。那年，無論是美的、格力，空調(diào)板塊的營業(yè)收入都大幅萎縮。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年格力的空調(diào)收入是837.18億元，同比下滑近30%;美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上則收入727.05億元，同比下滑11.3%。

　　張彥斌認(rèn)為，“天花板”是指行業(yè)企業(yè)頂著天花板在負(fù)重前行，“整體增長幅度不大了”。

　　彼時(shí)，格力和美的都在開始思考如何轉(zhuǎn)型，做好第二跑道。

　　于是在2017年，格力電器于年報(bào)中首次將自己定義為“多元化的全球型工業(yè)集團(tuán)”。而在此之前，格力一直定義自己為“一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國際化家電企業(yè)”。這次，格力電器給自己選定的“新跑道”包括：智能裝備(機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床及伺服電機(jī)等)、智能家居(包括芯片等)以及新能源產(chǎn)業(yè)。

　　到了2018年，經(jīng)格力經(jīng)銷商培育多年的晶弘冰箱資產(chǎn)，也被“裝進(jìn)”了格力電器。

　　而從諸如賣手機(jī)、欲造新能源車、入股芯片公司、宣布要進(jìn)軍高端醫(yī)療等一系列舉動中，至少能看到格力關(guān)注過很多新跑道。

　　在換賽道這事背后，還有段趣聞。2012年董明珠在接手格力電器時(shí)，給自己制定了一個(gè)“5年格力電器銷售收入達(dá)2000億元”的目標(biāo)，并稱“即便做到2000億元，格力也不會搞多元化”。但次年，格力就出資成立了珠海大松生活電器有限公司，格力的生活電器品牌“TOSOT”由此誕生�？梢�，開辟第二賽道這件事，來得不僅很早，而且比“面子”重要得多。

　　而美的方面，更是從2007年開始就在以收購的形式拓展“白電版圖”，先后納入了榮事達(dá)、華凌、小天鵝等品牌。

　　2016年開始，美的集團(tuán)提出新愿景：成為以消費(fèi)家電、暖通空調(diào)、機(jī)器人與自動化系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈為四大業(yè)務(wù)的科技集團(tuán)。

　　當(dāng)年，美的集團(tuán)在國際市場發(fā)起3則收購，其中2則均與機(jī)器人有關(guān)，包括要約收購庫卡集團(tuán)、收購以色列高創(chuàng)公司部分股權(quán)。

　　在啟動這些國際收購之前的2014年，美的還在內(nèi)部成立了機(jī)器人研究所，之后的2015年，美的集團(tuán)又與日本株式會社安川電機(jī)獨(dú)資子公司安川電機(jī)(中國)有限公司(以下簡稱日本安川電機(jī))合資成立了兩家機(jī)器人公司。

　　至少在2017年，格力電器與美的集團(tuán)的“第二跑道”建設(shè)成效是比較明顯的。

　　在2013年，美的集團(tuán)的空調(diào)及零部件業(yè)務(wù)收入占公司營收的比例是51%左右，而格力電器同期的占比約88%。

　　2017年，美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比降至39.61%，而機(jī)器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)占總營收比例達(dá)到了11.23%;同年，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比降至83.2%，生活電器業(yè)務(wù)占比為1.55%，智能裝備占比為1.43%。

　　當(dāng)年，不少業(yè)內(nèi)人士對于美的集團(tuán)的轉(zhuǎn)型予以高度肯定，大家都認(rèn)為，美的與格力未來會走上不同的兩個(gè)方向，兩家企業(yè)重合度會越來越小，可以和平共處。

　　業(yè)務(wù)重合 家電領(lǐng)域競爭越發(fā)激烈

　　不過事與愿違的是，目前來看，美的與格力的轉(zhuǎn)型，至少是不如預(yù)期。

　　最新消息是，美的與日本安川電機(jī)2015年合資設(shè)立的兩家機(jī)器人公司在今年6月底已經(jīng)解散，結(jié)束運(yùn)營。同時(shí)，由于2018年以來，全球機(jī)器人市場不景氣，美的的機(jī)器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)2018年及2019年，營業(yè)收入連續(xù)兩年下滑。

　　到了2019年，美的的機(jī)器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)營收占比已降至不足10%，暖通空調(diào)的收入占比則重新回升到了42.99%。而格力方面，雖然多元化舉措不少，但至少目前還沒有看到太多成果。

　　如格力電器的手機(jī)業(yè)務(wù)，如今已幾無音訊;可再生能源業(yè)務(wù)雖然有一定進(jìn)展，但格力也從未單獨(dú)披露其具體收入及占比;智能家居方面，芯片產(chǎn)品雖然也有一定研發(fā)進(jìn)展，但這塊業(yè)務(wù)所帶來的具體營收貢獻(xiàn)，格力電器方面也從未提及。

　　2019年，格力電器智能裝備業(yè)務(wù)收入21.41億元，占營業(yè)收入比重僅1.08%。8月1日，董明珠在洛陽直播巡演活動中也透露：“近10年來，我們建了6個(gè)再生資源公司，但是沒有一個(gè)地方現(xiàn)在是賺錢的。”

　　在一位業(yè)內(nèi)人士眼中：“美的做的機(jī)器人跨界，其實(shí)更像是財(cái)務(wù)投資，并不是自己在做，美的本身不具備這方面的核心技術(shù)。”“格力的多元化業(yè)務(wù)，比如智能裝備，是自主做。自主做的問題就在于，速度很慢。因?yàn)榧夹g(shù)、客戶和市場都需要自己一步步積累，從零開始。”

　　劉步塵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2016年、2017年那兩年，國內(nèi)自動化興起，做機(jī)器人及自動化這個(gè)方向不是錯(cuò)的，美的和格力都在做。但是，大家當(dāng)時(shí)對機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實(shí)過于樂觀了。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年除了機(jī)器人及自動化系統(tǒng)外，美的集團(tuán)的空調(diào)及消費(fèi)電器業(yè)務(wù)均有不少的增長。

　　格力電器2019年空調(diào)業(yè)務(wù)收入占營收比例雖然下降到了70%，但原因恰恰是美的在空調(diào)業(yè)務(wù)上“窮追猛打”，而格力的生活電器收入占營收比重又上升到了2.81%，金額甚至同比增長了46.96%。

　　從雙方的財(cái)報(bào)中能看出，除了第二跑道的不成熟，“實(shí)際上這幾年，格力和美的并不是產(chǎn)品差異化越來越高，而是產(chǎn)品重合度越來越高”。劉步塵說，10年前，格力只做空調(diào)，但是現(xiàn)在，美的有的產(chǎn)品，格力基本上也都有，只不過格力的生活電器和小家電還沒有形成足夠的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

　　上述業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，格力和美的越走越遠(yuǎn)終究是不可能了。它們的基本盤都還在家電，最終的競爭還是家電的競爭。

　　2020年1~6月，格力空調(diào)收入占比降至59.48%，但這并不是多元化所帶來的結(jié)果，而是空調(diào)營收大幅下滑所致。上半年，格力生活電器收入占比小幅提升至3.19%，美的暖通空調(diào)的營收占比較去年年末再度提升。

　　在“格力董明珠的店”，格力在銷家電產(chǎn)品包括：家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、空氣能熱水器、廚衛(wèi)大電(油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒄艨倦p能機(jī)、洗碗機(jī)等)、廚房小電(榨汁杯、電飯煲、電壓力鍋、電火鍋、電磁爐等)以及環(huán)境電器(風(fēng)扇、空氣凈化器、電熱器、加濕器等)。

　　而在天貓“美的官方旗艦店”，美的的產(chǎn)品品類也囊括：空調(diào)、冰箱/冰柜、熱水器、電風(fēng)扇、廚房大電(煙灶消、消毒柜、洗碗機(jī)等)、廚房小電(微波爐、電磁爐、電烤箱、榨汁機(jī)等)、飯煲壓力鍋、生活護(hù)理電器(吸塵器、加濕器、空氣凈化器等)、凈水飲水機(jī)、鍋具水杯等等。

　　惡戰(zhàn)將至今明兩年必有價(jià)格戰(zhàn)?

　　這幾年，格力電器在生活電器上的多元化品類已經(jīng)悄然擴(kuò)充，與美的集團(tuán)在家電產(chǎn)品重合度上是越來越高，相應(yīng)兩者在家電領(lǐng)域的競爭也越來越激烈。

　　小家電業(yè)務(wù)上，格力在發(fā)力;空調(diào)業(yè)務(wù)上，美的也在發(fā)力。

　　一位不愿具名的空調(diào)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年上半年，格力與美的空調(diào)零售量已經(jīng)不相上下，你追我趕，狀態(tài)焦灼，“現(xiàn)在兩家企業(yè)的市場策略都很激進(jìn)”。

　　2020年上半年，格力空調(diào)收入占比下降到59.48%，雖然這并不是多元化所帶來的結(jié)果——而是空調(diào)營收大幅下滑所致。但同時(shí)也要看到，上半年格力生活電器收入占比小幅提升至3.19%。另一邊，上半年美的暖通空調(diào)的營收占比較去年末再度提升。

　　前不久，財(cái)新網(wǎng)在其文章中援引美的集團(tuán)官方人士的話稱：美的集團(tuán)計(jì)劃至遲在2021年實(shí)現(xiàn)對格力空調(diào)業(yè)務(wù)的趕超。如今來看，美的已經(jīng)提前完成了“目標(biāo)”，至于2020年全年，美的能否笑到最后，需要時(shí)間來回答。

　　劉步塵認(rèn)為，可以肯定的是，今明兩年，格力與美的之間必然會有惡戰(zhàn)，而且這個(gè)“惡戰(zhàn)”大概率會以價(jià)格戰(zhàn)形式呈現(xiàn)。

　　疫情沖擊下，主要依賴線下渠道的格力電器業(yè)績承壓。當(dāng)前董明珠正忙著用直播帶貨解決問題，但只要她開啟降價(jià)之端，“美的就肯定得跟進(jìn)。同時(shí)，美的為了完成超越格力的目標(biāo)，面對今明兩年的市場環(huán)境，它也必須通過降價(jià)進(jìn)行刺激，拉動銷售。一來一往，空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)必然發(fā)生”。

　　8月31日，劉步塵再次接受記者采訪時(shí)表示，上半年格力空調(diào)毛利率仍然高出美的8個(gè)百分點(diǎn)，這意味著格力還有充分降價(jià)的空間，“格力如果降價(jià)到一定程度，與美的的價(jià)差縮小，那美的的優(yōu)勢就沒有那么明顯了”。

　　他同時(shí)表示：“如果今年全年美的空調(diào)收入規(guī)模真的超過格力，那將會掀起很大的連鎖反應(yīng)。董明珠當(dāng)年從朱江洪手里接過格力時(shí)，格力就只有這么一個(gè)‘第一’。這個(gè)‘第一’，關(guān)乎董明珠的臉面。她會想辦法保住這個(gè)位置。”他告訴記者，在新冷年，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)箭在弦上。