董明珠直播帶貨341億 銷售渠道舊格局正在瓦解
如果照此發(fā)展,格力專賣店今后怎么賺錢呢,渠道商認同嗎?記者從格力的渠道商處了解到,格力渠道扁平化的變革正在推進,目前看并不會一蹴而就。
“清理”代理商和“去庫存化”
在19日晚的直播現(xiàn)場,格力90后的“帶貨官”模擬專賣店的場景,讓進店顧客一邊體驗格力多元化的新產(chǎn)品,一邊掃碼進入微信小程序格力董明珠店或淘寶格力董明珠店。“現(xiàn)在下單,明天貨就送到”,董明珠不時“安利”自家物流快。
格力電器總部—各地銷售分公司—代理商—專賣店,是過去格力多年來的銷售渠道模式。如今,到了變革的時候。格力董明珠店以工廠總代的角色,直接面對消費者和零售商。
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者,像在華南,9月初,格力廣州和佛山銷售分公司首次聯(lián)合召開了渠道商的“打氣會”,表示格力會維持價格體系穩(wěn)定。與往年不同,從今年8月開始的新冷凍年,代理商不再有優(yōu)惠政策,享受的銷售政策“降”為與直營商一致。
格力廣州和佛山兩家銷售分公司管理團隊合并、代理商政策“降級”,這些都是格力壓縮銷售渠道層級、精簡“中間層”的表現(xiàn)之一。在華東,一位格力代理商告訴第一財經(jīng)記者,由于上海生意盤子大,暫時還保留代理商的角色,但是新冷凍年其“打款”由于格力董明珠店直銷而同比減少40%。
格力主要的競爭對手美的,率先進行渠道變革,實施工廠直對零售終端、全國物流“一盤貨”的做法,減少中間流通環(huán)節(jié),騰出更多利潤空間,在零售終端“以價換量”,上半年實現(xiàn)逆襲,空調(diào)收入首次超過格力。因此,格力也要快馬加鞭進行改革,迎接挑戰(zhàn)、鞏固地位。
上述格力代理商還透露,與往年不同,新冷凍年格力渠道商需繼續(xù)“打款”,但是無需“壓貨”,貨按自身銷售的時間節(jié)奏來提,可以放在自己的倉庫或者是格力的倉庫。因此,庫存清理得很快,格力空調(diào)已經(jīng)實現(xiàn)了“去庫存化”。
不過,“全國統(tǒng)一價格、配送和售后”,現(xiàn)在還沒完全落實到每個細節(jié),真正實現(xiàn)還需要時間。目前,“特價機”先行。上述業(yè)內(nèi)資深人士透露,根據(jù)每家專賣店上月完成銷售的情況,格力會配給一定的特價機,比如,不到2000元的1匹、1.5匹三級能效(舊標(biāo)準(zhǔn))變頻空調(diào)掛機。
這些特價機,不會放到專賣店,而是統(tǒng)一在信息系統(tǒng)里查看。顧客如果需要,專賣店店員會引導(dǎo)顧客在格力董明珠店下單,由格力直接配送給顧客。各地銷售公司再給專賣店一定的返利。在這部分特價機的銷售流程里,沒有代理商,各地銷售公司也沒有銷售功能,實現(xiàn)了工廠直對用戶。
上市公司將重掌品牌溢價分配權(quán)
“淡季打款、年終返利”過去是格力與渠道商捆綁、形成利益共同體的“絕招”。渠道商在新冷凍年淡季打款給格力,格力用這些資金來購買原材料、組織生產(chǎn),空調(diào)提前“壓”給渠道商,以滿足空調(diào)旺季銷售的需求,渠道商完成一定的銷售任務(wù)后,格力將根據(jù)打款的一定比例返利。
格力電器2019年銷售收入達2000億元,龐大的銷售體系是其實現(xiàn)2000億元營收的重要支撐之一。但是,原有的銷售體系也存在著層級多、加價大、庫存高的風(fēng)險。尤其是今年疫情沖擊了空調(diào)及線下渠道銷售,向來力挺線下渠道的董明珠才鐵腕變革,接連舉辦了八場線上直播帶貨活動。
直播帶貨,刺激了格力空調(diào)線上的銷量,使格力線上的收入明顯縮小了與美的的差距。但是,直銷尤其是低價促銷,也一定程度上打亂了格力原有的價格體系,分薄了格力線下專賣店的流量,傷害了一些零售商和代理商的信心。不過,隨著疫情逐步得到控制,市場逐步恢復(fù),形勢也在扭轉(zhuǎn)。
據(jù)產(chǎn)業(yè)在線提供的數(shù)據(jù),2020年7月家用空調(diào)內(nèi)外銷雙雙增長,其中內(nèi)銷出貨量964.7萬臺,同比增長11.2%,出口475萬臺,同比增長24.5%。內(nèi)銷終端表現(xiàn)超預(yù)期,龍頭企業(yè)信心十足。再加上7月份是傳統(tǒng)生產(chǎn)旺季,產(chǎn)銷兩旺。此外,7月份是舊冷凍年收官月份,一些企業(yè)沖擊冷凍年任務(wù)。目前主力銷售依然為舊能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,并且以特價機為主,短期企業(yè)有盈利壓力。
另據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的研究報告,雖然國內(nèi)經(jīng)濟已經(jīng)回暖,但是2021冷年市場環(huán)境依然不容樂觀,國內(nèi)空調(diào)市場保有量逐年升高,如何推動以舊換新需要重點思考。預(yù)計2021冷年國內(nèi)空調(diào)市場零售量為6222萬臺,比2020冷年增長16.3%,零售額增24.6%,均價增7.1%。
記者從一些格力渠道商處了解到,格力電器在上半年營收降29%、凈利降五成的情況下,三季度的市場表現(xiàn)好轉(zhuǎn)。盡管董明珠直播帶貨,二季度曾讓渠道商進貨的步伐放慢。但隨著庫存基本消化及市場逐步恢復(fù),渠道商在新冷凍年又重新打款。一位格力零售商透露,他在新冷凍年的打款比上年多,因為代理商不再有特殊優(yōu)惠,給他帶來了新機會。
“打款返利”的游戲繼續(xù),但是如果全國統(tǒng)一價格,用戶線上下單,格力專賣店靠什么賺錢?美的的做法是,無論用戶在線上還是線下下單,渠道商按地域提供配送、安裝服務(wù),從中賺錢。而格力目前的信息系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程,還需進一步理順,才能實現(xiàn)董明珠新零售變革的目標(biāo)。
中金公司9月18日的研報預(yù)計,格力與經(jīng)銷商深度綁定的利益格局正在瓦解;以“格力董明珠店“(B2C+B2B)為渠道中心的扁平化結(jié)構(gòu),出廠價與零售價一致,渠道以賺取傭金、返點為利潤空間;渠道扁平化后,消費者將享受更具性價比的產(chǎn)品,上市公司掌控品牌溢價分配權(quán)。
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