直播電商，打響2020年的開門紅

　　2019年的最后一個月，淘寶直播一姐薇婭在直播間賣起了房子。

　　售價僅為50萬的濟(jì)南公寓在房產(chǎn)市場上可能并不算貴，但是放在淘寶里面，就顯得有那么一點點驚心動魄。

　　“這可是不動產(chǎn)，真有人不實地考察就買房子了?”“現(xiàn)在看直播的網(wǎng)友，已經(jīng)這么有錢了?”豆瓣上的網(wǎng)友嘖嘖驚嘆。

　　然而讓我們驚嘆的不僅僅是電商主播可以接到50萬客單價的商品，而是電商直播已經(jīng)有勇氣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場中決策成本幾乎是最高的商品。

　　昨日，A股迎來2020年的開門紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股帶頭領(lǐng)漲，整個板塊漲幅超過6%。

　　事實上，從19年12月到現(xiàn)在，傳媒板塊，尤其是與直播電商相關(guān)的個股已經(jīng)表現(xiàn)爆棚，不僅龍頭星期六在十四個交易日中喜提十一個漲停板，還帶動了引力傳媒等一系列概念股接連翻倍。

　　那么，2019年已經(jīng)貢獻(xiàn)了李佳琦和李子柒的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，會帶動2020年的直播電商迎來新一輪爆發(fā)期嗎?

　　國泰君安傳媒團(tuán)隊近期發(fā)布報告《5G望重塑短視頻行業(yè)，MCN或迎高速增長》，認(rèn)為MCN——也就是網(wǎng)紅背后的公司，才是最應(yīng)該關(guān)注的投資重點。

　　01

　　六成上市公司盈利能力

　　不如一個李子柒?

　　薇婭在直播平臺賣房子或許只是一個極端案例，但很多人的購物決策路徑卻正在實打?qū)嵉乇浑娚讨辈タs短。

　　幾組數(shù)據(jù)或許可以幫助我們更加了解這種變化：

　　1、直播電商市場正在以每年400%-500%的速度井噴。

　　2017年淘寶直播GMV約為200億，2018年爆發(fā)式增長至1000億，2019年在雙11帶動下，直播電商再次“大躍進(jìn)”，規(guī)�；�?qū)⒊�過4000億。

　　2、六成A股公司盈利能力不及一個李子柒。

　　據(jù)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元，火遍全球的李子柒賺了1.6億。

　　如果以2018年上市公司凈利潤指標(biāo)看，2123家公司凈利不及李子柒——換句話說，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。

　　這個數(shù)字甚至超過了許多上市公司一年的營業(yè)收入，僅一人就“打敗了”一個上市公司，直播帶貨的吸金能力成為刷屏話題。

　　▼ “口紅一哥“李佳琦直播具備極強(qiáng)號召力

　　02

　　獨行者快

　　眾行者遠(yuǎn)

　　曾幾何時，人們常常用“來去匆匆”“剎那流星”來形容娛樂圈的各種網(wǎng)紅，因為憑一己之力，能夠到達(dá)的高度始終有限。

　　而如今越來越多的網(wǎng)紅選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)，用集群作戰(zhàn)的方式延長自己的創(chuàng)作生命和盈利周期。

　　應(yīng)該說，如今的主播能夠達(dá)到上市公司的盈利高度，和其背后MCN機(jī)構(gòu)的悉心籌劃，分不開關(guān)系。

　　所謂MCN，全稱Multi-Channel Network，最早起源于美國Youtube，本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，在2012年被中國機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)之后，漸漸演變?yōu)?ldquo;網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人”的職責(zé)和角色。

　　根據(jù)聚沙學(xué)院的報告，MCN機(jī)構(gòu)在直播行業(yè)中的主要職能是:

　　1、簽約管理KOL;

　　2、為KOL提供內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)性支持意見。MCN機(jī)構(gòu)具體會在創(chuàng)意、劇本、計劃統(tǒng)籌、場景設(shè)計、最終剪輯等方面對KOL提供支援;

　　▼ MCN團(tuán)隊創(chuàng)作公司流程涵蓋了

　　創(chuàng)意→劇本→攝制→后期等內(nèi)容創(chuàng)作全流程

　　3、幫助KOL解決推廣和分成的相關(guān)問題;

　　4、為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品尋找資源平臺，如短視頻平臺和自媒體平臺;

　　5、圍繞KOL實現(xiàn)多元化商業(yè)變現(xiàn)。

　　▼ MCN公司鏈接了

　　創(chuàng)作者(KOL)、平臺、內(nèi)容和廣告主

　　目前大部分網(wǎng)紅直播，背后都簽約了相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)。如李子柒簽約微念，李佳琪簽約美ONE等等。

　　▼ 部分MCN公司及旗下IP

　　據(jù)克勞銳《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》：

　　在2018年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到了5800家，其中34%的機(jī)構(gòu)營收達(dá)到了5000萬以上。

　　▼ MCN機(jī)構(gòu)數(shù)爆發(fā)式增長

　　▼ 2018年MCN營收規(guī)�，F(xiàn)狀

　　03

　　直播電商“二次爆發(fā)”

　　東風(fēng)何在?

　　此次A股“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念大漲，和直播電商“二次爆發(fā)”的預(yù)期離不開關(guān)系。

　　近期，以京東、拼多多為代表的巨頭頻頻與MCN機(jī)構(gòu)接觸，有意瓜分網(wǎng)紅帶貨市場。除頭部電商之外，還有如涵、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口，無疑已經(jīng)成為資本和市場的共識。

　　為什么是現(xiàn)在?市場看好的原因有兩點重要支撐：

　　1、在5G通信的支撐下，未來直播電商將受益于更精細(xì)的用戶服務(wù)。

　　5G技術(shù)在未來的全面商業(yè)化，使得VR/AR的更大范圍應(yīng)用成為了可能。未來VR/AR設(shè)備的延時將顯著降低、清晰度大幅提高，這些特性都會極大地提升直播電商的用戶體驗。

　　舉例而言，VR/AR電商直播中消費者可以在家實現(xiàn)更像線下購物場景的線上購物體驗，用戶通過VR/AR技術(shù)進(jìn)行試衣，得到身臨其境的感受。

　　2、短視頻平臺仍在處在高速增長期，并持續(xù)加快變現(xiàn)步伐。

　　在互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模日漸飽和的今天，短視頻行業(yè)月活躍用戶的數(shù)量仍然在保持持續(xù)提升。

　　根據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)量持續(xù)保持提升，在2019年6月，月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.2億。

　　▼ 短視頻月活躍用戶持續(xù)增長

　　其中以頭部短視頻App抖音、快手的活躍用戶增勢最為明顯，分別為133%和47.8%(對比2018M6和2019M6)，MAU分別達(dá)到4.86和3.41億。

　　▼ 2018-2019抖音與快手

　　月活用戶提升最為明顯

　　具體從使用時長結(jié)構(gòu)來看，2019年9月移動互聯(lián)網(wǎng)主要細(xì)分行業(yè)中時長占比提升的僅有移動視頻和移動購物，其中移動視頻受短視頻驅(qū)動時長占比提升幅度最大，同比提升2.3個百分點至22.1%，短視頻貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時長的主要增量，持續(xù)切分用戶使用時長。

　　▼ 2019年短視頻所占移動互聯(lián)網(wǎng)時長

　　提升2.3個百分點

　　在完成前期流量積累后，以抖音和快手為主的短視頻平臺均在加速商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，同時在廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲等領(lǐng)域發(fā)力，希望能進(jìn)一步提升用戶資產(chǎn)和用戶價值。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年抖音在信息流廣告領(lǐng)域目標(biāo)營收為500億元，快手在直播打賞&小游戲領(lǐng)域目標(biāo)營收為350億元，以抖音和快手為例的短視頻行業(yè)有望于在各自優(yōu)勢領(lǐng)域加速商業(yè)化變現(xiàn)。

　　此外，各大巨頭紛紛布局或通過投資參與直播相關(guān)的各個賽道。

　　在社交領(lǐng)域，微博作為阿里系社交主要代表(截止2019年3月，阿里持股為30.2%)已推出直播應(yīng)用，騰訊系微信開始內(nèi)測直播小程序，搶占主流內(nèi)容分發(fā)口。

　　在電商領(lǐng)域，阿里打造淘寶直播，推動其王牌App淘寶進(jìn)入賽道，創(chuàng)造新的購物場景。

　　在短視頻領(lǐng)域，頭條系憑借其旗下抖音、西瓜等小視頻平臺的流量優(yōu)勢切入直播。

　　各類型平臺和巨頭細(xì)化市場地位，深耕垂直領(lǐng)域，積極布局直播相關(guān)領(lǐng)域，直播+X模式將成主流。

　　▼ 各大巨頭積極布局直播相關(guān)領(lǐng)域

　　04

　　明星入場

　　搶奪直播電商市場

　　根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，各短視頻平臺的KOL規(guī)模目前已超過20萬個，其中快手?jǐn)?shù)量最多，達(dá)到43421個，抖音、秒拍次之，數(shù)量分別為30718和34022個。

　　▼

　　借助KOL的粉絲效應(yīng)，KOL所推薦的產(chǎn)品更易受人信賴，在短期內(nèi)迅速聚集流量，在短期內(nèi)實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換，成為直播市場的利器。

　　但KOL市場“二八定律”效應(yīng)明顯，即20%的頭部KOL獲得市場80%的關(guān)注度，貢獻(xiàn)80%的消費力。

　　▼粉絲體量較大的頭肩部KOL數(shù)量占比極低

　　KOL二八效應(yīng)顯著

　　以抖音KOL為例，抖音KOL根據(jù)粉絲數(shù)量大致分為四類：頭部(粉絲量500萬+)、肩部(粉絲量300-500萬)、腰部(粉絲量100-300萬)、尾部(粉絲量10-100萬)，頭肩部KOL數(shù)量抖音市場占比僅有5.33%，點贊數(shù)占比卻高達(dá)90%，粉絲整體活躍度更高，影響力更強(qiáng)，頭部效應(yīng)明顯。

　　▼ 抖音KOL四大梯隊中

　　頭肩部KOL以5.33%的數(shù)量占據(jù)了逾90%點贊量

　　具體看2019淘寶雙十一，薇婭和李佳琦基本呈現(xiàn)雙寡頭壟斷格局，淘寶雙十一直播當(dāng)晚的熱度，薇婭與李佳琦分別占30%/20%，剩余所有主播搶占另外50%的份額，頭部KOL的稀缺性愈發(fā)嚴(yán)重。

　　▼ 淘寶雙11巔峰主播熱度Top10中

　　李佳琦和薇婭熱度遠(yuǎn)超第三

　　另一邊，明星入場直播，正在成為直播市場重要力量。

　　根據(jù)克勞銳報告，雖然電商網(wǎng)紅可以憑借其自身專業(yè)能力和人格魅力將粉絲積累轉(zhuǎn)化為購買消費力，但是任何一個網(wǎng)紅，KOL、IP都有商業(yè)周期，面對用戶對視頻內(nèi)容創(chuàng)新性和多元性的需求，一旦直播短視頻的內(nèi)容形式滯后，就有可能面臨淘汰，“網(wǎng)紅+明星”的模式逐漸興起，成為直播的重要趨勢。

　　明星天然擁有個人號召力強(qiáng)、粉絲關(guān)注度高、影響范圍廣等優(yōu)勢，純流量效應(yīng)帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)有極強(qiáng)的購買轉(zhuǎn)化率，如張藝興代言的MAC口紅在雙十一預(yù)售銷量達(dá)到22萬支，肖戰(zhàn)的雅詩蘭黛禮盒在幾小時內(nèi)就售罄，足以說明其自身擁有的天然購買轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢。

　　明星與網(wǎng)紅KOL的聯(lián)手結(jié)合有利于再次提升購買轉(zhuǎn)化率，帶來更大流量，從而推動總銷售額，成功的案例如朱一龍、R1SE周震南、賴冠霖與李佳琦的合作直播，皆取得不錯的成績，并具有較高的社會關(guān)注度。

　　除“網(wǎng)紅+明星”模式之外，明星直接變身主播也有望成為趨勢。

　　目前李湘是最活躍的明星電商主播，自4月份在淘寶第一支直播后，李湘基本保持每周一次直播的頻率，截止9月份月成交量累計突破1000萬，位列淘寶明星直播熱度榜單第一名，李湘先后和趙薇、林依輪等其他明星進(jìn)行直播合作，在雙十一累計成交金額1.3億元，累計總觀看3000萬+人次，帶貨能力位居明星榜單第一。

　　▼ 天貓雙11主要明星關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

　　銷售情況一覽

　　

　　此外，王祖藍(lán)是快手雙十一帶貨榜第十名，也是唯一一位上榜明星，帶貨品類豐富，被網(wǎng)友戲稱為“帶貨小王子”。

 

　　明星入場電商直播，憑借其自身的知名度、影響力效應(yīng)，有望加速購買轉(zhuǎn)換率，成為直播市場中堅力量，推動直播行業(yè)的發(fā)展。

　　總結(jié)來說，電商直播市場正處于爆發(fā)增長期，在經(jīng)過了野蠻生長之后，在KOL和MCN布局具備先發(fā)優(yōu)勢的公司有望直接受益。

　　與此同時，伴隨著電商直播市場的爆發(fā)式增長，電商行業(yè)與短視頻直播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正在經(jīng)歷價值重塑，而5G則有望帶來電商直播產(chǎn)業(yè)鏈本身的進(jìn)一步迭代優(yōu)化。