六次轉身 解碼家電巨頭海爾35年成長秘笈
1984年,海爾集團創(chuàng)立。在1984年至今的35年里,海爾集團從資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為引領物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)系統(tǒng),成為BrandZ全球百強品牌中第一個率先進入百強的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。2019年1月10日,世界權威市場調查機構歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,海爾連續(xù)10年(2009年~2018年)蟬聯(lián)“全球大型家用電器品牌零售量第一”。
從1985年掄起錘子當眾砸冰箱開始,海爾集團身上就貼上了非常鮮明的“變革”標簽,此次35周年的慶;顒釉俅卫_了海爾集團新的發(fā)展序幕。張瑞敏在35周年活動現(xiàn)場發(fā)布了海爾集團“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”,張瑞敏稱,海爾開啟“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”是在向傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)起挑戰(zhàn)。自此,將“人單合一”模式與“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”打通的海爾集團,已開啟第六個發(fā)展階段,探索品牌發(fā)展新軌跡。
不斷“折騰”的35年
35年前,海爾的起點是改革開放初期的一家資不抵債的電冰箱廠。1984年,張瑞敏臨危受命,接手了青島海爾電冰箱總廠。
海爾起家源于明星企業(yè)家張瑞敏砸冰箱。1985年12月某日,時任青島海爾電冰箱總廠廠長的張瑞敏收到一封消費者的來信,反映海爾冰箱存在質量問題。張瑞敏帶人檢查倉庫后,從400余臺冰箱中發(fā)現(xiàn)了76臺冰箱存在質量瑕疵,張瑞敏隨即召集全體員工,當眾掄起大錘砸毀了“問題”冰箱。
“1985年除了引進設備,我們做的最正確的決定就是砸了76臺有瑕疵的電冰箱。盡管當時國家對這些瑕疵產品也安排了出路,可以作為等外品(算不上等級的產品)銷售。可是我怎么想都覺得,要把這條路堵死,不然讓自己心存僥幸,早晚會出問題,只有倒逼企業(yè)去改掉這個觀念,學會尊重市場,才可能有更大的發(fā)展空間。”張瑞敏曾表示,從1984年12月創(chuàng)業(yè)開始,海爾從0到1、從無到有,憑借的是質量溢價。可以說,“掄起大錘砸冰箱”為海爾打造品牌奠定了基礎。
海爾勇于變革的基因在那時就已經種下。張瑞敏有一句流傳已久的著名語錄:沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè);厮莺35年的發(fā)展歷程,海爾一直保持著“因時而變”的企業(yè)文化,每一次戰(zhàn)略轉型都巧妙地踏準了時代的節(jié)拍。
在張瑞敏的主導下, 自1984年創(chuàng)立以來,海爾已歷經5次戰(zhàn)略轉型。這五次戰(zhàn)略轉型依序分別為:名牌戰(zhàn)略(1984年~1991年)、多元化戰(zhàn)略(1991年~1998年)、國際化戰(zhàn)略(1998年~2005年)、全球化品牌戰(zhàn)略(2005年~2012年)、網(wǎng)絡化戰(zhàn)略(2012年~2019年)。
在名牌戰(zhàn)略階段,張瑞敏帶領海爾艱難起步,從“引進技術”一步步發(fā)展為“創(chuàng)造品牌”。在國際化戰(zhàn)略階段,1999年,海爾頂著巨大壓力率先跑到美國建設工廠、建立公司,并堅持做自主創(chuàng)牌。張瑞敏曾解釋稱,海爾要做成一個國際性的企業(yè),不走出去的話,都是空談妄想。“去美國市場的策略,就是要與狼共舞,就算輸了也能學到東西。”
在全球化品牌戰(zhàn)略階段,海爾開啟創(chuàng)立自主品牌模式,在海外建立本土化設計、本土化制造、本土化營銷的“三位一體”中心。海爾全球化運營成績斐然。據(jù)海爾集團旗下子公司之一的海爾智家發(fā)布的2019年三季報數(shù)據(jù),2019年前三季度,海爾智家海外業(yè)務收入增長25%,海外收入占比47%,近100%為自有品牌。2012年~2019年,海爾進入網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段,從傳統(tǒng)制造家電產品的企業(yè)轉型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺。
在海爾發(fā)起的變革和轉型中,組織變革是其中重要一筆。2005年9月,在海爾全球經理人年會上,張瑞敏闡述了“人單合一”模式,從此海爾開始了對“人單合一”模式的探索。通過組織變革,海爾想要讓企業(yè)形成扁平的公司管理架構,以進一步讓企業(yè)變成一個開放的創(chuàng)業(yè)平臺。
海爾的轉型和變革沒有停止。2019年12月26日,在35周年活動上,張瑞敏宣布,海爾正式進入第六個戰(zhàn)略階段:“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”階段,向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)方向全面邁進。
“其實海爾每一個戰(zhàn)略階段,都是在事業(yè)發(fā)展頂峰的時間節(jié)點提出來的,我們不斷去顛覆自己,否定自己。海爾走到今天,我覺得最重要的因素是創(chuàng)新,創(chuàng)新是我們海爾企業(yè)文化中非常重要的一個核心。”海爾集團總裁周云杰曾對記者表示。
海爾是海 探索無疆
“張瑞敏領導的海爾是中國制造由弱趨強的最佳標本。” 知名財經作家吳曉波曾對海爾作出如是評價。
當前,海爾不僅是中國最具代表性的家電企業(yè),也是全球白電巨頭。2019年1月10日,世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)數(shù)據(jù)顯示,海爾連續(xù)10年(2009年~2018年)蟬聯(lián)“全球大型家用電器品牌零售量第一”。目前,經過35年的發(fā)展,海爾已在全球設立10大研發(fā)中心、25個工業(yè)園、122個制造中心,旗下?lián)碛泻、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等智能家電品牌。
在時代變局之下,海爾還在對物聯(lián)網(wǎng)模式進行探索與實踐。2019年6月11日,“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”排行榜發(fā)布。該榜單首次增設“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品類,海爾成為BrandZ歷史上第一個率先進入百強的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,品牌價值為162.72億美元。2019年11月18日,被譽為“商業(yè)思想界奧斯卡”的Thinkers50評選在倫敦揭曉,海爾的“人單合一”管理模式被認為是“繼福特模式、豐田模式后的第三代企業(yè)管理模式,是應對物聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新模式”。
從2019年12月26日起,海爾正式進入“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”發(fā)展階段,在這一階段,海爾將對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進行更深的探索。
“海爾是海”,這是此前張瑞敏對海爾的解讀。他在《海爾是!芬粫袑懙溃“海爾的發(fā)展需要各種各樣的人才來支撐和保證。要把所有的海爾人凝聚在一起,才能迸發(fā)出海一樣的力量。一旦匯入海的大家庭中,每一分子便緊緊地凝聚在一起,不分彼此形成一個團結的整體,隨著海的號令執(zhí)著而又堅定不移地沖向同一個目標,即使粉身碎骨也在所不辭。因此,才有了大海摧枯拉朽的神奇。”
海爾希望在未來的道路上再續(xù)傳奇。在創(chuàng)業(yè)35周年活動上,張瑞敏談道,海爾的終極追求,就是成為一個自進化的時代企業(yè)。在新開啟的第六個發(fā)展階段,張瑞敏將帶領海爾在組織、管理、員工、用戶、薪酬各個層面繼續(xù)進行探索與革新。在新一輪的戰(zhàn)略驅動之下,海爾能否繼續(xù)在全球家電企業(yè)轉型升級的賽道上實現(xiàn)領跑,期待其交出亮麗答卷。