細(xì)思極恐的蘋(píng)果財(cái)報(bào)：可穿戴與服務(wù)成救場(chǎng)產(chǎn)品

　　虎嗅先前曾報(bào)道，蘋(píng)果對(duì)Q2季度信心滿(mǎn)滿(mǎn)，預(yù)計(jì)營(yíng)收可達(dá)630億至670億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)10%～17%。但1月底新冠肺炎疫情爆發(fā)，失去底氣的蘋(píng)果已經(jīng)在3月發(fā)出營(yíng)利警告，表示本季將無(wú)法達(dá)成營(yíng)利目標(biāo)。華爾街本來(lái)對(duì)蘋(píng)果這季度的業(yè)績(jī)也不敢抱太大期望，分析師預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)約為361億至570億美元，同比下跌1%至37.8%不等。

　　沒(méi)想到蘋(píng)果這季成績(jī)?nèi)匀怀�華爾街預(yù)期，財(cái)報(bào)后蘋(píng)果收市時(shí)股價(jià)為293.80，升了2.11%。雖然如此，華爾街仍然不看好下一季度的蘋(píng)果業(yè)績(jī)，原因是蘋(píng)果首度歷史性不發(fā)出下季度的財(cái)報(bào)指引。

　　業(yè)績(jī)概況

　　現(xiàn)在先讓我們看看蘋(píng)果2020年第二季度業(yè)績(jī)的概況。

　　營(yíng)收583.13億美元，同比增加2.98億美元(+0.5%)，

　　運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)128.53億美元，同比下跌5.62億美元(-4.2%)。

　　每股營(yíng)利為2.55美元，同比增加0.09美元(+3.7%)。

　　毛利率38.36%，比去年同期高0.75%，運(yùn)營(yíng)利率22.04%，比去年同期低1.1%。

　　iPhone營(yíng)收為289.82 億美元，同比下跌20.89億美元(-6.7%)

　　可穿戴營(yíng)收為62.84億美元，同比增長(zhǎng)11.55億美元(+10.78%)

　　服務(wù)營(yíng)收為133.48億美元，同比增長(zhǎng)18.98億美元(+16.6%)，環(huán)比增長(zhǎng)6.33億美元(+5%)。

　　大中華地區(qū)營(yíng)收為94.55億美元，同比下跌7.63億美元(-7.5%)。

　　現(xiàn)金流為401.74億美元，同比下跌87.60億美元(-17.6%)，環(huán)比增加21.86億美元(+5.8%)。

　　雖然華爾街對(duì)本季度蘋(píng)果的業(yè)績(jī)并不看好，但最終仍然超出分析師預(yù)期。此外，整體運(yùn)營(yíng)情況良好，現(xiàn)金流仍然非常足裕，沒(méi)有任何即時(shí)性的不良數(shù)據(jù)。我們也可以參考一下同時(shí)段的一些其他公司數(shù)據(jù)，就能知道蘋(píng)果這季業(yè)績(jī)，比上不足、比下有余，算是有所交代了：

　　三星Q1營(yíng)收為55.33兆億韓圜(約453.15億美元)，同比增長(zhǎng)5.6%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)6.45兆億韓圜(約52.83億美元)，同比增長(zhǎng)3.5%。

　　華為Q1營(yíng)收為1,822億人民幣(約257.99億美元)，同比增長(zhǎng)1.4%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)約133億人民幣(約18.8億美元)，同比下跌約7.5%。

　　高通Q1營(yíng)收為50.77億美元，同比增長(zhǎng)4.7%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)9.91億美元，同比下跌5.4%。

　　非戰(zhàn)之罪的iPhone

　　我們先來(lái)看看蘋(píng)果業(yè)績(jī)里最核心的iPhone數(shù)據(jù)。本季度iPhone營(yíng)收為289.82億美元，同比下跌20.89億美元(-6.7%)，如果以去季度的環(huán)比數(shù)據(jù)，下跌幅度更高達(dá)48.2%之高。

　　請(qǐng)注意：2019年及以后之iPhone銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，均來(lái)自IDC的統(tǒng)計(jì)。

　　蘋(píng)果首席執(zhí)行官Tim Cook在電話(huà)會(huì)議里指出，根據(jù)蘋(píng)果在本季度首5周的表現(xiàn)(一月份)，他們很有信心能實(shí)現(xiàn)去季定下的最高目標(biāo)(670億美元)，但在接下來(lái)的5周(二月份)新冠肺炎疫情沖擊，使大中華地區(qū)的需求受影響，使他們需要在2月發(fā)出營(yíng)利警告。

　　但盡管如此，Tim Cook指中國(guó)區(qū)的強(qiáng)勁需求，仍然比蘋(píng)果預(yù)料之中的要好。

　　雖然曾有媒體曾報(bào)道，iPhone在疫情最嚴(yán)重的2月，在國(guó)內(nèi)的出貨量?jī)H為50萬(wàn)臺(tái)，但小米的盧偉冰后來(lái)表示應(yīng)該有 170萬(wàn)-180萬(wàn)左右。再根據(jù)CounterPoint的資料，iPhone11在中國(guó)市場(chǎng)里，連續(xù)7個(gè)月成為銷(xiāo)量最佳的智能手機(jī)，當(dāng)中包括了疫情下的第一季度。因此，我們估計(jì)在疫情下的中國(guó)，對(duì)iPhone的需求仍然不算太差，證明了iPhone在國(guó)內(nèi)依舊受歡迎。

　　如果我們與其它公司的橫比數(shù)據(jù)來(lái)看(上圖)，就會(huì)見(jiàn)到本季的iPhone業(yè)績(jī)比想像中的要理想。

　　根據(jù) IDC的數(shù)據(jù)，本季度全球手機(jī)銷(xiāo)量卻跌了11.7%，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星和華為的跌幅也達(dá)2位數(shù)字，但iPhone銷(xiāo)量仍然達(dá)3,670萬(wàn)臺(tái)，僅跌了0.4%。

　　即使我們根據(jù)另一個(gè)分析機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，iPhone銷(xiāo)量仍然有3,710萬(wàn)臺(tái)(由Canalys去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較大，所以同比反跌8%)，跌幅比起其它主要對(duì)手來(lái)說(shuō)也比較好。

　　我們?cè)偈褂肐DC的數(shù)據(jù)計(jì)算iPhone的平均售價(jià)，本季度iPhone的平均售價(jià)約為760美元，基本上與這幾年的水平相若(上圖)，加上蘋(píng)果本季度的毛利率有輕微增長(zhǎng)，可見(jiàn)iPhone沒(méi)有明顯受到低廉的iPhone11所影響。

　　問(wèn)題的核心是：去年較廉價(jià)的iPhoneXR，比起較昂貴的iPhoneXs遲了一個(gè)月上市，導(dǎo)致iPhone去季度的平均售價(jià)比今年要高出約10%(84美元)。

　　因此使本季度iPhone銷(xiāo)量在沒(méi)有明顯下降的情況下，iPhone收入仍然出現(xiàn)同比下跌。換言之，本季度的iPhone的收入完全在正常水平之內(nèi)，即使在疫情影響下，銷(xiāo)量沒(méi)有受到很大的沖擊。

　　救場(chǎng)產(chǎn)品：可穿戴與服務(wù)

　　但無(wú)論如何，本季度iPhone的數(shù)據(jù)的確也不好，原理上還是會(huì)導(dǎo)致本季業(yè)績(jī)倒退，但最終使蘋(píng)果仍然能守住業(yè)績(jī)，靠的是蘋(píng)果的兩個(gè)新興收入模塊：可穿戴、家庭與配件(Wearables,HomeandAccessories)，以及服務(wù)(Services)。

　　無(wú)疑，本季度的這兩項(xiàng)營(yíng)收數(shù)據(jù)均非常亮眼：可穿戴、家庭與配件類(lèi)收入與去年同期比，增加了22.5%，是歷年Q2記錄里的。而服務(wù)類(lèi)單季133.48億美元營(yíng)收，也創(chuàng)了蘋(píng)果歷年新高。

　　我用個(gè)比較具體的說(shuō)法：目前蘋(píng)果服務(wù)類(lèi)營(yíng)收，可與2010年蘋(píng)果推出了iPhone4時(shí)的營(yíng)收相若，但服務(wù)類(lèi)的毛利可高達(dá)64.5%，而產(chǎn)品類(lèi)的毛利僅為30.3%左右。

　　而且Tim Cook表示，本季度蘋(píng)果產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶(hù)群(Installedbase)達(dá)15億，創(chuàng)蘋(píng)果歷史新高，目前有5.15億個(gè)在不同平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)，與去年同期比增長(zhǎng)1.25億(32.3%)，環(huán)比增長(zhǎng)3500萬(wàn)(7.3%)，這代表了蘋(píng)果的服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)，才僅僅拓展了1/3左右，未來(lái)的增長(zhǎng)空間非常巨大。

　　另一個(gè)值得一提的數(shù)據(jù)是iPhone占整體Q2的營(yíng)收比例，由2015年的69.4%下降至2020年的49.4%，而服務(wù)類(lèi)所占比例則升至22.9%，而可穿戴比例也增至10.8%，已超越iPad和Mac成為蘋(píng)果的第三大營(yíng)收來(lái)源。

　　Odin先前提到蘋(píng)果在去季財(cái)報(bào)里，發(fā)現(xiàn)他們是開(kāi)始擺脫了以往的iPhone依賴(lài)癥。而這個(gè)季度由于iPhone銷(xiāo)量沒(méi)有明顯提升，更降低了蘋(píng)果對(duì)iPhone的依賴(lài)程度，并突出了這兩個(gè)板塊，大幅減低了iPhone季度銷(xiāo)量不穩(wěn)，而帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　詭異又兇險(xiǎn)的暗涌

　　雖然本季度蘋(píng)果的財(cái)報(bào)看起來(lái)不算太差，但實(shí)際上里面包含了三個(gè)極具兇險(xiǎn)的暗涌。

　　第一個(gè)兇險(xiǎn)的數(shù)據(jù)，來(lái)自蘋(píng)果營(yíng)收的地理分布。

　　本季度受疫影響最大的大中華地區(qū)，營(yíng)收同比下跌7.5%，十分正常。真正的關(guān)鍵數(shù)據(jù)為美國(guó)和歐洲的營(yíng)收，本季蘋(píng)果能保持增長(zhǎng)，實(shí)在是有賴(lài)歐洲區(qū)同比9.5%的增長(zhǎng)所支持，偏偏多年來(lái)占蘋(píng)果營(yíng)收最大份的北美地區(qū)，營(yíng)收竟然同比下跌0.5%。

　　如果說(shuō)歐洲和北美一起上升，這是能夠理解的;如果兩者一起因?yàn)橐咔槎�下跌，這也是有可能的。但問(wèn)題是明明歐洲的疫情，比起美國(guó)還要早爆發(fā)，但偏偏歐洲增長(zhǎng)不少，但北美反而下跌。我估計(jì)有可能是在疫情爆發(fā)后，美國(guó)很早就大幅削減中國(guó)的物流航班所帶來(lái)的短期影響。

　　但如果問(wèn)題未獲得解決，很可能會(huì)嚴(yán)重影響蘋(píng)果的下一季度業(yè)績(jī)：根據(jù)Tim Cook所言，疫情在全球爆發(fā)了3周，就導(dǎo)致蘋(píng)果的業(yè)績(jī)有下行壓力，可以想像到北美的營(yíng)收對(duì)蘋(píng)果極度重要。但是，北美卻是目前全球疫情最嚴(yán)重的地區(qū)，所以疫情對(duì)蘋(píng)果帶來(lái)的真正影響，實(shí)際上要在下一季度才會(huì)完全展示出來(lái)，細(xì)思極恐。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的是蘋(píng)果的庫(kù)存管理。蘋(píng)果推出iPhoneSE，惹來(lái)不少人質(zhì)疑是否為了清庫(kù)存，Odin也曾提到蘋(píng)果供應(yīng)鏈因疫情而出問(wèn)題，真的有公司還會(huì)在這時(shí)候考慮清庫(kù)存的嗎?

　　從財(cái)報(bào)里的庫(kù)存數(shù)據(jù)就可得知(上圖)，蘋(píng)果根本沒(méi)有任何庫(kù)存壓力：本季度33.34億美元庫(kù)存是蘋(píng)果近年新低，而本季度10.8天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，遠(yuǎn)比起77.8天的小米和111天的華為來(lái)說(shuō)，完全不在同一級(jí)別。

　　但蘋(píng)果的真正的問(wèn)題，可能不在于庫(kù)存，而是來(lái)自 AppleInsider的說(shuō)法(注意：不同版本的資料來(lái)源，記錄的原文可能有所不同)：如果沒(méi)有疫情，蘋(píng)果在Q2應(yīng)該是個(gè)多產(chǎn)的(prolific)季度(注：Q2向來(lái)是蘋(píng)果業(yè)績(jī)第二佳的季度)，但現(xiàn)在他們把不對(duì)稱(chēng)的生產(chǎn)力(unmatchedcapacityofcreatve，也可譯成無(wú)與倫比的創(chuàng)造力)，幫助遏止疫情擴(kuò)散。

　　先前我曾提到，蘋(píng)果在4月中突然協(xié)助生產(chǎn)醫(yī)療用面罩，有可能是因?yàn)閲?guó)內(nèi)組裝廠產(chǎn)能過(guò)剩。但蘋(píng)果既不想增加庫(kù)存、但又要協(xié)助供應(yīng)鏈養(yǎng)活生產(chǎn)線，不得不讓閑置的生產(chǎn)線生產(chǎn)口罩或呼吸機(jī)。

　　考慮到Tim Cook也明確表示，Q2最后3周因?yàn)橐咔榇蟊�發(fā)，導(dǎo)致iPhone和可穿戴產(chǎn)品的需求有明顯的下行壓力，導(dǎo)致短期內(nèi)前景不明朗，因而無(wú)法發(fā)表下季度業(yè)績(jī)指引。

　　盡管蘋(píng)果沒(méi)有明顯的庫(kù)存壓力，但如果產(chǎn)能過(guò)剩，蘋(píng)果也要花錢(qián)養(yǎng)活已增產(chǎn)了的供應(yīng)鏈、也反映了蘋(píng)果對(duì)下一季度的業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，必須進(jìn)一步減產(chǎn)，細(xì)思極恐啊。

　　此外，這次財(cái)報(bào)反映出蘋(píng)果另一個(gè)要面對(duì)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，是運(yùn)營(yíng)利率增長(zhǎng)放緩。近年蘋(píng)果屢創(chuàng)佳績(jī)，但往往僅反映于其營(yíng)收的增長(zhǎng)上，但運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)卻慢慢減少：以本年度為例，明明營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.5%，但最終運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比下跌-4.2%至5.62億美元。

　　事實(shí)上，近年蘋(píng)果的毛利率一直穩(wěn)定地保持在37%-39%之間，但運(yùn)營(yíng)利率卻從2014-2016年的25%-33%以上，下降至近年的22%-30%。我們?cè)賹徱暳颂O(píng)果歷年運(yùn)營(yíng)支出的變化，會(huì)見(jiàn)到銷(xiāo)售及行政支出(SG&A)變化并不明顯，但研發(fā)支出占當(dāng)季的總支出的份額，卻愈來(lái)愈大。

　　我們不排除是蘋(píng)果在憋大招、準(zhǔn)備了要搞個(gè)新的突破性產(chǎn)品，但考慮到在2010年以后，研發(fā)支出一直不停增長(zhǎng)，不像是為了單個(gè)產(chǎn)品而增加研發(fā)支出。因此，Odin更相信是近年智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈競(jìng)烈，導(dǎo)致蘋(píng)果不得不在研發(fā)上增加投資、但結(jié)果又無(wú)法帶來(lái)相應(yīng)的收入增長(zhǎng)所致。但是，蘋(píng)果在未來(lái)要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)愈來(lái)愈激烈，估計(jì)蘋(píng)果未來(lái)的運(yùn)營(yíng)利率也只會(huì)不斷下跌，細(xì)思極恐。

　　難以令人樂(lè)觀的Q3

　　Tim Cook在電話(huà)會(huì)議里已明確表示，由于疫情導(dǎo)致短期內(nèi)前景極不明朗，他們?cè)谶@季將不發(fā)表下季度業(yè)績(jī)指引。我們不肯定蘋(píng)果以往是否有試過(guò)停止發(fā)布業(yè)績(jī)指引，但這絕對(duì)是蘋(píng)果推出iPhone十多年以來(lái)，唯一一次停止發(fā)表業(yè)績(jī)指引。也因?yàn)槿绱�，我們完全無(wú)法預(yù)測(cè)蘋(píng)果下一季度會(huì)怎樣。

　　然而，北美是目前全球疫情最嚴(yán)重的地區(qū)，而歐洲也是疫情第二重的地區(qū)。本季北美營(yíng)收占蘋(píng)果收入43.7%，而歐洲占24.5%，兩個(gè)疫情地區(qū)偏偏占了蘋(píng)果全球收入的1/3以上。北美疫情在最后3周出現(xiàn)，就足以使北美業(yè)績(jī)倒退0.5%，假設(shè)北美和歐洲疫情目前已經(jīng)見(jiàn)頂，估計(jì)影響還要持續(xù)最少3周，那就是說(shuō)：蘋(píng)果下季度完全無(wú)法指望北美和歐洲能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　此外，雖然大中華地區(qū)疫情已有改善，蘋(píng)果也許會(huì)仿效華為的“渡江戰(zhàn)略”，將大部份的資源集中在大中華地區(qū)，加上蘋(píng)果推出了性?xún)r(jià)比極高的iPhoneSE，將會(huì)對(duì)蘋(píng)果在大中華地區(qū)的推廣有一定幫助。

　　但近日中美政治形勢(shì)再度出現(xiàn)變化，特朗普對(duì)華為再加大封銷(xiāo)壓力，這將對(duì)未來(lái)的局面帶來(lái)不確定性。我們不知道中國(guó)政府會(huì)否因而采取反制措施，但即使沒(méi)有反制措施，也會(huì)促使華為加大在國(guó)內(nèi)的推廣和促銷(xiāo)。

　　再加上包括三星、OPPO等其它品牌的消費(fèi)電子產(chǎn)品，也會(huì)把中國(guó)作為避險(xiǎn)市場(chǎng)，加大國(guó)內(nèi)的推廣力度，并進(jìn)一步使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，導(dǎo)致蘋(píng)果難以大幅提升大中華地區(qū)的銷(xiāo)量。

　　簡(jiǎn)言之，蘋(píng)果的下一季度業(yè)績(jī)充滿(mǎn)暗涌，唯一能依賴(lài)的，可能就是在今度大出風(fēng)頭的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品了。根據(jù) Elmer-DeWitt收集的資料，華爾街分析師目前預(yù)計(jì)蘋(píng)果的Q3業(yè)績(jī)，可能會(huì)同比下跌29%至33%，投資者務(wù)必多加注意。