OPPO掉隊(duì)：疲態(tài)與破局

　　“企業(yè)留下的是偉大產(chǎn)品和優(yōu)秀品牌，市場(chǎng)份額只是其中的一個(gè)結(jié)果而已，畢竟給員工發(fā)工資研發(fā)投入不可能發(fā)市場(chǎng)份額。”5月初，微博用戶“自信的眉毛”在一條博文中表示。熟悉手機(jī)圈的人都知道，這個(gè)賬號(hào)的主人，在現(xiàn)實(shí)中的身份是OPPO副總裁、全球營(yíng)銷總裁沈義人。

　　不過，沈義人的這個(gè)身份已從OPPO副總裁變更為數(shù)碼博主。外界普遍猜測(cè)，讓沈義人掛冠而去的，是OPPO近年來市場(chǎng)份額的大幅下滑。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC和Canalys日前公布的2020年一季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，OPPO長(zhǎng)期占據(jù)的第五位已經(jīng)被vivo取代，而自己則被歸入了“其他”之列。在中國(guó)市場(chǎng)，OPPO 2019年的出貨量下滑也高達(dá)20.4%，市場(chǎng)份額也從第二位跌至第三位。

　　如何盡快在國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)遏制住市場(chǎng)份額下滑的窘境，成為擺在OPPO面前最大的難題。

　　崛起于低線城市換機(jī)潮中

　　藍(lán)綠大廠正在悄然分化

　　2016年是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量的頂點(diǎn)，而OPPO也正是在這一年拿下了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額的桂冠。這一年里，出自沈義人筆下的廣告詞“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”被全國(guó)的手機(jī)消費(fèi)者所熟知，尤其是對(duì)于那些不少是首次更換智能手機(jī)的低線城市消費(fèi)者。

　　IDC發(fā)布的2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2016年全年，OPPO手機(jī)的同比增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的122%。在當(dāng)年第四季度，OPPO手機(jī)更是以18.1%的市場(chǎng)份額稱霸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，出貨量高達(dá)2450萬臺(tái)。

　　在整個(gè)2016年，三四線城市是手機(jī)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。小米創(chuàng)始人雷軍在當(dāng)年接受媒體采訪時(shí)就表示，OPPO與vivo之所以能在這一年爆發(fā)，是因?yàn)樗鼈冇錾狭巳�四五線城市的換機(jī)熱潮，還有信息不對(duì)稱——上述地區(qū)的消費(fèi)者不知道產(chǎn)品值多少錢，以及是否有別的選擇。

　　即便是在OV風(fēng)頭最盛的時(shí)候，也有不少行業(yè)分析人士指出，OPPO和vivo線下渠道成本過高、對(duì)中高端人群拉動(dòng)力不強(qiáng)、技術(shù)能力不強(qiáng)，都會(huì)拖累其后續(xù)的成長(zhǎng)。隨著手機(jī)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，這種預(yù)測(cè)很快應(yīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)逐步萎縮，華為(含榮耀)很快靠著大量的研發(fā)投入和渠道上的雙管齊下?lián)尰亓耸袌?chǎng)的頭把交椅。

　　不過，依靠深度下沉的渠道優(yōu)勢(shì)，緊追潮流的明星代言和節(jié)目冠名，以及在特定領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)，OV兩家在飽受“低配高價(jià)”爭(zhēng)議的同時(shí)，依然占領(lǐng)了大片市場(chǎng)。在此后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，OPPO和vivo長(zhǎng)期占據(jù)著第二和第三的位置，且差距一直不大。但二者的分化，開始體現(xiàn)在份額變化的趨勢(shì)上。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNOResearch的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，OPPO、vivo在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)所占份額分別為18.6%和18.5%，幾乎持平。但相比于上年同期，OPPO銷量降低了2.2%，而vivo則增長(zhǎng)了10.0%——前者下降，后者穩(wěn)增，這也延續(xù)了IDC數(shù)據(jù)顯示的2018年全年的趨勢(shì)。一向讓人們“傻傻分不清楚”的藍(lán)綠大廠，正在無聲中漸行漸遠(yuǎn)。

　　沖擊高端市場(chǎng)不力

　　Reno沒能給OPPO帶來春天

　　一位手機(jī)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，OV的分化，是它們?cè)诩夹g(shù)積累、產(chǎn)品能力以及渠道思路上多種差異導(dǎo)致的結(jié)果。他從技術(shù)方面舉例稱，OPPO曾經(jīng)主打的快充技術(shù)，在今天的手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)屬于標(biāo)配，難以形成差異化的優(yōu)勢(shì)，但是vivo對(duì)于自拍效果的優(yōu)化在當(dāng)下仍然是其目標(biāo)用戶的一種剛需。“當(dāng)你的亮點(diǎn)沒法打動(dòng)用戶的時(shí)候，怎么指望它們購(gòu)買你的產(chǎn)品?”多位受訪的行業(yè)人士都表示，OPPO這兩年在產(chǎn)品和技術(shù)上的表現(xiàn)缺少吸引力。而這些問題更是集中體現(xiàn)在沈義人一手扶持起來的Reno系列上。

　　面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，OV在產(chǎn)品策略上的選擇有較大的不同。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的分析師YitingGuan在去年4月份就指出，OPPO和vivo都在改變自家的產(chǎn)品策略，以樹立全新的品牌。vivo的選擇是為消費(fèi)者提供多達(dá)7個(gè)系列的產(chǎn)品，以滿足更加廣泛的消費(fèi)者群體的需求。而OPPO則重點(diǎn)發(fā)力于其全新的Reno系列上，以恢復(fù)其在中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品吸引力。

　　Strategy Analytics手機(jī)行業(yè)分析師吳怡雯也告訴新京報(bào)記者，對(duì)于低端產(chǎn)品，vivo的產(chǎn)品進(jìn)一步下探至1000元以下，而OPPO目前仍在往品牌升級(jí)方向努力。一個(gè)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，一個(gè)沖擊高端市場(chǎng)，這或許也是兩個(gè)品牌市場(chǎng)份額分化的原因之一。

　　事實(shí)證明，vivo多生孩子打群架、靠低端產(chǎn)品守住銷量的策略似乎要更加成功，沈義人寄予厚望的Reno系列則沒能為OPPO打出一片天地。Reno系列的推出，是為了取代原先OPPO的銷量主力R系列，但是其市場(chǎng)表現(xiàn)并不如人意。

　　誕生于2019年4月份的Reno系列，無論在產(chǎn)品節(jié)奏、定位還是延續(xù)性上，都出現(xiàn)了一些讓外人看不懂的“謎之操作”。 有不愿透露姓名的行業(yè)分析師更是告訴新京報(bào)記者，OPPO過去一年最大的問題，就是出在產(chǎn)品節(jié)奏上。

　　2019年4月份發(fā)布了Reno的初代產(chǎn)品后，OPPO 9月份便發(fā)布了第二代產(chǎn)品，12月份就推出了Reno 3系列，中間的10月份還推出了一款高倍變焦機(jī)型和一款主打性價(jià)比的Reno Ace——如此快速地在單一產(chǎn)品線上進(jìn)行迭代，給生產(chǎn)供應(yīng)和渠道銷售帶來的壓力可想而知。

　　設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，Reno初代產(chǎn)品還是彈出式前置攝像頭，到了第三代就成了挖孔屏，機(jī)身手感有的敦厚有的輕薄，如果不是命名上強(qiáng)行統(tǒng)一，消費(fèi)者幾乎很難發(fā)現(xiàn)這是同一個(gè)系列的機(jī)型。而對(duì)于這一系列都很強(qiáng)調(diào)的視頻防抖的功能，有不少消費(fèi)者都告訴新京報(bào)記者，這并不是自己很剛需的體驗(yàn)。OPPO在Reno系列上狂奔一年之后，卻發(fā)現(xiàn)自己并沒有抓住用戶的心。

　　面對(duì)5G大潮反應(yīng)緩慢

　　線下渠道受到華為沖擊

　　2019年，OPPO在產(chǎn)品上另一個(gè)令人費(fèi)解的做法是，直到12月份的Reno 3系列，才正式在中國(guó)市場(chǎng)推出其第一款5G手機(jī)。此前2019年6月，工信部向三大運(yùn)營(yíng)商和中國(guó)廣電頒發(fā)了5G牌照，11月份5G開始正式商用。整個(gè)2019年，國(guó)內(nèi)手機(jī)主流廠商圍繞5G概念和產(chǎn)品可謂都做足了文章。華為與中興爭(zhēng)搶第一臺(tái)國(guó)內(nèi)上市5G手機(jī)的頭銜，小米和vivo旗下的iQOO品牌則率先把5G手機(jī)的價(jià)格打下4000元大關(guān)。一向擅長(zhǎng)營(yíng)銷的OPPO，卻在5G話題上鮮有發(fā)聲，面向國(guó)內(nèi)的5G機(jī)型更是付之闕如。

　　去年9月，在Reno 2代的新品發(fā)布會(huì)上，一位OPPO內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者，OPPO之所以遲遲沒有推出5G手機(jī)，主要是考慮到5G技術(shù)和終端目前還不成熟，OPPO不愿意向消費(fèi)者提供不夠成熟的體驗(yàn)。而公司的產(chǎn)品在視頻防抖上的發(fā)力，是為了迎接5G時(shí)代即將爆發(fā)的視頻創(chuàng)作需求。

　　無論真正的原因是什么，OPPO在推出5G產(chǎn)品時(shí)動(dòng)作的遲緩都讓其付出了代價(jià)。Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，OPPO在全球的5G手機(jī)出貨量?jī)H有120萬臺(tái)，不僅遠(yuǎn)低于三星的830萬臺(tái)和華為(含榮耀)的800萬臺(tái)，也與vivo的290萬臺(tái)和小米的250萬臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

　　回到中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)信通院5月12日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年前4個(gè)月，5G手機(jī)銷量已經(jīng)達(dá)到3044.1萬部，占整個(gè)市場(chǎng)的33.6%，四月份的占比更是高達(dá)39.3%。不難想象，如果在5G手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中落于下風(fēng)，對(duì)于后續(xù)的市場(chǎng)占有率會(huì)有怎樣的影響。

　　2019年，受美國(guó)政府政治打壓影響，華為將手機(jī)產(chǎn)品的海外銷售大規(guī)模轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，并發(fā)起了針對(duì)線下渠道的“渡江戰(zhàn)役”。一位華為公司的工作人員告訴新京報(bào)記者，盡管公司從未主動(dòng)將華為與愛國(guó)進(jìn)行捆綁，但是消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買華為的熱情確實(shí)非常高漲。記者此前走訪的一些低線城市中，OPPO、vivo的招牌少了許多，取而代之的是隨處可見的“HUAWEI”字樣。

　　獨(dú)立品牌策略使份額被低估

　　OPPO才是真正的印度市場(chǎng)第二

　　華為回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成的擠壓效應(yīng)，讓小米OV三家廠商的日子都不好過。面對(duì)困難，三家廠商的應(yīng)對(duì)之道也有所不同。對(duì)于小米而言，在海外是要積極搶占華為留下的市場(chǎng)真空，進(jìn)軍歐洲等更多市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)則是加碼“新零售”，搭建自己的線下渠道能力。與OV不同的是，除了手機(jī)，小米還有一個(gè)連續(xù)多個(gè)季度高速成長(zhǎng)的AIoT業(yè)務(wù)，在公司營(yíng)收占比也高達(dá)三成，這在很大程度上緩解了小米的增長(zhǎng)焦慮。

　　vivo也在擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)的同時(shí)，大力發(fā)展iQOO這樣的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，進(jìn)攻線上渠道。在印度市場(chǎng)，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，vivo在2019年第四季度的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了21%，超越三星成為了印度第二大手機(jī)品牌。在國(guó)內(nèi)，iQOO也在5G手機(jī)的定價(jià)上態(tài)度激進(jìn)，今年4月底發(fā)布的Neo 3起售價(jià)格僅為2698元，是目前驍龍865機(jī)型中價(jià)格最低的機(jī)型之一。

　　不過，也有專家指出，OPPO與其他廠家在品牌獨(dú)立性上的不同策略，也導(dǎo)致其在第三方調(diào)研統(tǒng)計(jì)中“吃悶虧”。吳怡雯表示， OPPO主要依賴realme和OnePlus兩個(gè)子品牌發(fā)力線上市場(chǎng)，自身堅(jiān)持線下為主的渠道策略。如果將這三個(gè)品牌相加，OPPO整體其實(shí)保持了不錯(cuò)的成長(zhǎng)性。

　　例如，在IDC發(fā)布的印度市場(chǎng)今年一季度市場(chǎng)占有率情況中，小米排名第一，vivo第二，OPPO只排到第五。但是OPPO加上排在第四的realme后，總的市場(chǎng)份額就達(dá)到了23.7%，超過了vivo的21%。

　　然而，回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即便是加上realme和OnePlus兩個(gè)品牌，OPPO的整體表現(xiàn)可能也并不會(huì)有太大的提升。OnePlus雖然一直以廣受好評(píng)的產(chǎn)品調(diào)性在高端市場(chǎng)中收獲了口碑，但產(chǎn)品較高的定價(jià)注定了它無法對(duì)市場(chǎng)份額有太大的貢獻(xiàn)。原本用來進(jìn)軍海外市場(chǎng)的Realme，回國(guó)后的表現(xiàn)則很難稱得上優(yōu)秀。

　　產(chǎn)品人事都有大調(diào)整

　　OPPO破局之路仍漫長(zhǎng)

　　進(jìn)入2020年，在沈義人正式卸任之前，OPPO的產(chǎn)品線就已經(jīng)開始了調(diào)整。原本從屬于Reno 的Ace系列獨(dú)立出來，面向年輕游戲群體。數(shù)年沒有更新的Find系列，也化身為Find X，繼續(xù)進(jìn)軍高端市場(chǎng)。在可穿戴設(shè)備上，繼去年底的Enco Free真無線耳機(jī)后，也推出了自家的OPPO Watch智能手表產(chǎn)品。

　　OPPO也在努力修煉自己的底層技術(shù)能力。CEO陳明永在去年底公開表示，未來三年，OPPO計(jì)劃投入500億研發(fā)預(yù)算，持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，并將致力于構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)發(fā)明專利授權(quán)量排名前3位的國(guó)內(nèi)(不含港澳臺(tái))企業(yè)，第一名是華為，第三名就是OPPO。

　　人事上的調(diào)整或許具有更加深遠(yuǎn)的影響。接替沈義人的劉列，是一個(gè)十分低調(diào)而又十分資深的OPPO老將，他在2004年跟隨陳明永創(chuàng)立OPPO，擔(dān)任過OPPO 品牌總監(jiān)，成功打造了Find、Ulike、Real等多個(gè)手機(jī)產(chǎn)品系列。此外，他還將擔(dān)任中國(guó)區(qū)的CMO(首席市場(chǎng)官)。在此之前，4月9日，OPPO還任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)以及品牌建設(shè)。劉波在2005年加入OPPO，先后負(fù)責(zé)采購(gòu)、供應(yīng)鏈、新興移動(dòng)終端等業(yè)務(wù)。OPPO 在公告中表示，本次調(diào)整將進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位。

　　4月份的兩次人事大變動(dòng)，都是起用老將，都與中國(guó)區(qū)有關(guān)，顯示出OPPO在戰(zhàn)略上調(diào)整方向。不過，OPPO的對(duì)手們，沒有一個(gè)是好啃的骨頭。“蘋果穩(wěn)坐高端市場(chǎng)，還時(shí)不時(shí)地降價(jià)促銷，華為無論是品牌還是渠道上的優(yōu)勢(shì)都越發(fā)牢固，小米榮耀則牢牢守著年輕男性用戶。”一位業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)當(dāng)下手機(jī)行業(yè)局面時(shí)表示。OPPO的破局之路，將會(huì)艱難而漫長(zhǎng)。