專利戰(zhàn)遭敗績 戴森“躺贏”不再容易

　　戴森通過訴訟或者專利無效認定來“打壓”競爭對手的方式，“反噬”到了自己身上。4月1日，北京商報記者獲悉，小米生態(tài)鏈企業(yè)追覓科技近期在中國的戴森專利無效申請、在德國與戴森專利侵權糾紛案件中均占得上風。這也說明，中國品牌在高端家電領域已經具備和外資品牌較量的實力。此外，隨著戴森近兩年口碑下滑，國產品牌創(chuàng)新能力提升，二者之間的市場地位差距也逐漸縮小。在業(yè)內人士看來，只有了解消費者的需求，針對細分市場做出突破，在行業(yè)競爭中才能立于不敗之地。

　　無效專利

　　過去10年間，戴森在中國請求的專利無效，甚至多過蘋果，不僅如此，大部分看到的訴訟，或者專利無效決定，從無葉風扇到吸塵器，都是戴森獲勝。

　　不過，北京商報記者獲悉，近日國家知識產權局宣告戴森關于吹風機的(申請?zhí)枮镃N201410321250.5，名稱為“手持式器具”)發(fā)明專利權全部無效。這件專利申請于2014年，早于戴森吹風機發(fā)布的2016年，屬于早期專利。

　　雖然這只是戴森眾多吹風機相關專利中的一件，卻是戴森目前用于吹風機維權的關鍵專利。無效掉的理由包括：專利審查階段權1、14的修改超范圍，不符合專利法33條;權1、14得不到權利要求支持，不符合專利法26條4款;全部權利要求缺乏創(chuàng)造性，不符合專利法22條3款。

　　2020年7月，戴森給追覓科技的經銷商發(fā)出“追覓V9”和/或“追覓V10”旋風真空吸塵器侵犯其專利權的警告函，并要求第三方電商平臺亞馬遜平臺下架追覓科技有關吸塵器產品;2020年8月28日，追覓科技向德國布倫瑞克地區(qū)法院提起禁令申請：禁止戴森再向追覓科技經銷商和亞馬遜平臺聲稱追覓科技產品侵犯其專利權。

　　最終，德國一審和二審法院判決均認定：追覓科技的V9和V10旋風真空吸塵器未侵犯戴森第EP2043493B1號歐洲專利權，戴森不得向追覓科技的客戶發(fā)出追覓科技產品涉嫌專利侵權的警告函，隨后戴森撤回上訴并承認法院的判決內容。

　　對于這兩件事的回應，北京商報記者采訪了戴森方面，截至發(fā)稿，對方未給出回復。

　　值得注意的是，戴森一直被指在中國采取專利戰(zhàn)的競爭策略打壓國產品牌。

　　據(jù)悉，2016年，戴森起訴東莞市立曄實業(yè)有限公司產品侵害其專利權。雖然法院最終判定立曄技術方案沒有侵權戴森，但訴訟官司卻導致立曄公司產品停產，給立曄公司造成了嚴重的經濟損失;在戴森申請的科沃斯機器人生產的TEK AK-47手持吸塵器侵犯其所有的手持式清潔設備的發(fā)明專利權訴訟案中，法院最終判決駁回了戴森技術的訴訟請求，但也對科沃斯的經營造成了一定的消極影響。

　　而如今，國產品牌開始反過來對戴森提出專利無效，產經觀察家分析稱，這一方面體現(xiàn)了中國品牌越來越重視知識產權的積累和保護，另一方面也說明中國品牌在高端家電領域已經具備和頂級外資品牌較量的實力。

　　口碑下滑

　　相較于大部分在中國市場遭遇寒流的外資家電品牌，戴森算是一個特殊的存在，過去幾年，沒有像其他外資品牌一樣被國產品牌擠壓空間，反而逆勢而上。

　　作為一家高端的家電品牌，不管是吸塵器、空氣凈化風扇還是吹風機，戴森的價格都比普通產品高出不少。以各系列最新產品為例，戴森V11 Complete Extra智能無繩吸塵器的市場價為5490元，戴森空氣凈化暖風扇HP06的市場價為5990元，戴森吹風機HD03的市場價格為2990元。

　　盡管價格較高，但戴森依然收獲了不少粉絲，其主要的用戶群體，一方面是經濟基礎相對較好的用戶，另一方面是追求高科技的年輕用戶。

　　“這些年經濟水平提高了，人們的消費水平也在提高，能夠負擔得起戴森這樣價位產品的用戶也越來越多，而戴森恰恰把握住了這個機會。新的消費升級，出現(xiàn)了一大部分產品的稀缺，消費者有高端產品的需求，在進一步的消費升級里面，跟以往的對外資品牌的崇拜是不一樣的。”產業(yè)觀察家洪仕斌說。

　　然而，近兩年戴森頗有風光不再的勢頭，不僅口碑開始下滑，價格偏高和售后問題也不斷被用戶吐槽。

　　在去年京東“雙11”小家電榜單“吸塵器”這個品類上，戴森已被國產品牌超越;GFK 2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，戴森英國本土市場份額近一年內從45.8%跌至36.4%，而2020年英國亞馬遜吸塵器排行榜中，戴森已經跌出前十四暢銷型號。

　　數(shù)據(jù)背后實則是戴森產品價格偏高、質量和售后又無法與高價匹配的問題。北京商報記者在315消費保平臺和新浪旗下的黑貓投訴平臺搜索戴森，發(fā)現(xiàn)諸多的產品質量問題投訴，其中黑貓投訴平臺投訴數(shù)量就有709條。

　　洪仕斌指出，這是一個高端品牌發(fā)展的必然過程，在經過推廣、成長、成熟之后，就面臨著很多問題，消費者一開始對這樣的品牌帶著崇拜、欣賞的態(tài)度，愿意付出高價，但慢慢的，消費者對這種耐用消費品的熱情就會冷卻，可能也會感覺到其實產品的品質并沒有那么好。

　　國產崛起

　　戴森光環(huán)不再的同時，國產清潔家電品牌卻開始提速，在吸塵器、掃地機器人領域持續(xù)擴大市場。

　　《中國吸塵器行業(yè)發(fā)展白皮書(2021年)》顯示，2020年中國吸塵器出貨量1.68億臺，同比增長9.97%。在滲透率相對較低的亞太地區(qū)、中東和非洲地區(qū)，美的、科沃斯等國產品牌排名已占據(jù)領先地位。

　　“過去，很多國產品牌不注重產品的品質和外觀設計，尤其是產品的科技感、時尚感，與外國品牌的差距較大，而現(xiàn)在越來越多的國產品牌開始注重這一塊，慢慢縮小了差距，甚至超越外國品牌，相比之下，國產品牌也就越來越受歡迎。“洪仕斌說。

　　追覓科技相關負責人對北京商報記者表示，這樣的改變是因為，在未來的消費趨勢層面，相比于國外品牌，國內企業(yè)更了解中國市場的需求，可以針對細分需求做出創(chuàng)新突破，同時對產業(yè)鏈的把控能力更強，可以更快地將創(chuàng)新落地為符合主流消費群體所需的產品。國外品牌以及知識產權巨頭難以阻擋中國創(chuàng)新企業(yè)的在創(chuàng)新層面的成長速度。

　　對于品牌的發(fā)展，丁少將認為，“無論是中國品牌還是外資品牌，單純靠品牌溢價驅動增長很難持久，技術、渠道以及貼近中國市場的營銷，都是制勝的關鍵。戴森在高端市場依然具有顯著優(yōu)勢，但隨著競爭品牌的增加，在常態(tài)化競爭環(huán)境下具備網紅特質的產品、品牌不會一直處于火爆狀態(tài)”。

　　另外，“口碑的積累不是一日之功，需要長時間投入打造，國產品牌需要有戰(zhàn)略定力。至于銷量，則需要根據(jù)品牌定位設立合理目標，只要產品、技術、渠道等工作契合品牌定位，銷售上量是水到渠成的事。”丁少將說，中國目前的吸塵器普及率并不高，品牌及品類的認知并沒有建立，處于普及性市場和升級性市場共同作用之下，同時技術壁壘也不算太高，國內品牌完全有機會像其他大小家電行業(yè)一樣拿下更多的市場份額。