強(qiáng)勁增長(zhǎng)！海爾智家找準(zhǔn)錨定點(diǎn)

　　

         與冷兵器時(shí)代不同，不筑墻才是最好的護(hù)城河。近期海爾智家的這份年報(bào)，恰好印證了這一點(diǎn)。

　　 3月30日晚，海爾智家發(fā)布2020年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為88.77億元，同比增長(zhǎng)8.17%;營(yíng)業(yè)收入約為2097.26億元，同比增長(zhǎng)4.46%;基本每股收益盈利1.337元，同比增長(zhǎng)3.97%。

　　從二級(jí)市場(chǎng)的直觀反饋來(lái)看，超預(yù)期是海爾智家本期年報(bào)的第一關(guān)鍵詞。安信證券、中泰證券、國(guó)盛證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，海爾智家盈利能力改善顯著，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

　　增長(zhǎng)是一個(gè)永恒的話題，而持續(xù)不斷地增長(zhǎng)是企業(yè)不下牌桌的核心方式，也是商業(yè)史上的重要命題，但并不是所有人能做到。

　　事實(shí)上，受疫情影響，這一年對(duì)海爾智家、對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，并非一帆風(fēng)順。動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事，海爾智家年報(bào)中的好消息背后，也言明了變化與趨勢(shì)。

　　S曲線理論中認(rèn)為，無(wú)論企業(yè)當(dāng)前主營(yíng)業(yè)務(wù)多么旺盛，都有衰敗之時(shí);所以跨越當(dāng)前財(cái)務(wù)增長(zhǎng)曲線，向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是企業(yè)重獲生機(jī)的必然之選。而轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略都是前置的，本次海爾智家的表現(xiàn)，也得益于多年的布局和持續(xù)的開(kāi)放。

　　  增長(zhǎng)：自己走出的路

　　將數(shù)據(jù)拆解來(lái)看，增長(zhǎng)并非偶然。

　　2020全年收入2097.26億元，同比+4.46%，其中Q1、Q2、Q3、Q4分別-11.09%、+2.11%、+16.88%、+9.47%。若除去Q4卡奧斯出表影響，同口徑下2020年公司全年收入同比+8%，Q4同比+20%。

　　從時(shí)間上來(lái)看，疫情有所恢復(fù)的Q2成為增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。我們繼續(xù)層層分剝，將海爾智家的增長(zhǎng)再進(jìn)行分解，拆解到足夠細(xì)節(jié)的業(yè)務(wù)層面。

　　從內(nèi)外銷(xiāo)來(lái)看，外銷(xiāo)數(shù)據(jù)亮眼，內(nèi)銷(xiāo)也達(dá)到了全年正增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)銷(xiāo)全年收入1072億元，同比+1.03%;其中H2增長(zhǎng)18.5%。外銷(xiāo)全年收入 1014 億元， 同比+8.61%;其中H2 增長(zhǎng)15.8%。

　　從品類(lèi)來(lái)看，2020全年海爾智家冰箱收入343.93億元，同比+5%;其中冰箱出口增速近60%;洗衣機(jī)收入259.85億元，同比+6.3%;其中洗衣機(jī)出口+40%;空調(diào)中國(guó)區(qū)收入255.12 億元，同比+8.6%;其中家用空調(diào)出口+21%;水家電業(yè)務(wù)收入102.17億元，同比+6.5%;廚電中國(guó)區(qū)收入27.73億元，同比+13.6%;海外出口收入+51%。

　　

 

　　從品牌來(lái)看，卡薩帝冰洗外品類(lèi)展現(xiàn)強(qiáng)勁增速�？ㄋ_帝全年收入87億元，同比+17%，單Q4同比+35%。當(dāng)前卡薩帝收入占內(nèi)銷(xiāo)收入比達(dá)到8.80%。占比持續(xù)提升。其中，卡薩帝空調(diào)業(yè)務(wù)同比+27%，廚電收入+79%，熱水器收入+80%。

　　將這些增長(zhǎng)拆解后發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)來(lái)自堅(jiān)持多年的海外、高端、場(chǎng)景和數(shù)字變革戰(zhàn)略帶來(lái)的成效，或?qū)⒊蔀楹�爾智家未�?lái)持續(xù)增長(zhǎng)的錨定點(diǎn)。

　　隨著市場(chǎng)的飽和、產(chǎn)品的成熟、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、新技術(shù)的涌現(xiàn)，企業(yè)的增長(zhǎng)會(huì)放緩，企業(yè)的增長(zhǎng)曲線會(huì)逐步拐到向下的軌跡。

　　參考中怡康國(guó)內(nèi)行業(yè)大盤(pán)數(shù)據(jù)：疫情沖擊下國(guó)內(nèi)白電、廚電2020全年零售額同比-11.9%，其中冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電等品類(lèi)零售額分別負(fù)增長(zhǎng)3.3%、6.5%、22%、5.4%。但是，下半年零售規(guī)模達(dá)到2,329億元，同比負(fù)增長(zhǎng)2.4%，降幅較上半年明顯收窄。

　　從不少逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌來(lái)看，國(guó)內(nèi)白電、廚電行業(yè)的下滑原因，也不單純受疫情直接沖擊。

　　將數(shù)據(jù)解構(gòu)到足夠細(xì)后，我們?cè)賮?lái)重新融合理解。我們發(fā)現(xiàn)，海爾智家的增長(zhǎng)，來(lái)自這里：海外堅(jiān)持做自有品牌，多年耕耘外銷(xiāo)均衡增長(zhǎng);冰洗穩(wěn)健、空調(diào)持續(xù)發(fā)力;強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)冰洗外的其他品類(lèi)開(kāi)始貢獻(xiàn)核心增長(zhǎng)。

　　對(duì)現(xiàn)在的自己有足夠的清晰認(rèn)識(shí)，對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)有理性地判斷，這是下一個(gè)合格決策的前提。

　　中泰證券分析認(rèn)為：2020年海爾外銷(xiāo)增長(zhǎng)受益于海外供應(yīng)鏈?zhǔn)軗p下的出口高增。后續(xù)看海外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有望來(lái)自于：1、海外持續(xù)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)拓展，如美國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)發(fā)熱水器、滾筒洗衣機(jī)業(yè)務(wù)等;2、抓住疫情后海外線上滲透機(jī)會(huì)，把握海外電商市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。

　　如今海爾智家的認(rèn)知與外部對(duì)他的評(píng)價(jià)相似，或者說(shuō)，外部的評(píng)價(jià)與海爾智家的認(rèn)知相似。但，過(guò)去多年來(lái)并非如此。

　　  聚焦：有效的粘合劑

　　增長(zhǎng)來(lái)自聚焦。

　　中國(guó)信息通信研究院近期發(fā)布的《物聯(lián)網(wǎng)白皮書(shū)(2020年)》顯示，未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變。以智能鎖、智能音箱等為代表的智慧家居產(chǎn)品連接數(shù)占比將達(dá)到43%。目前，傳統(tǒng)家電制造商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、手機(jī)制造商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商紛紛入局爭(zhēng)奪智慧家庭的入口。

　　智能家居從“單品智能” 向“全屋智能”演進(jìn)，這一點(diǎn)通過(guò)海爾智家的一組數(shù)據(jù)可以直觀感受到。

　　年報(bào)中數(shù)據(jù)顯示：智家App平均日活120.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)546%，月活2480萬(wàn)，增長(zhǎng)803%。其中，體驗(yàn)云眾播上線后通過(guò)直播為用戶提供場(chǎng)景解決方案，全年直播超1千次，累計(jì)觀看用戶 5 千萬(wàn)人次。

　　這組數(shù)據(jù)是什么概念?

　　隨著線上流量枯竭，獲客成本居高不下，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)早就成為過(guò)去特殊時(shí)代的產(chǎn)物。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2019年，京東、阿里巴巴獲客成本分別達(dá)到757元和536元，2017年，這一數(shù)字僅為226元和279元。下沉、留存、私域等層出不窮的流量打法，便是焦慮最好體現(xiàn)。

　　海爾智家的這組增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，堪稱(chēng)奇跡。數(shù)字化、智能化便是海爾智家增長(zhǎng)形成合力的粘合劑。

　　打開(kāi)海爾智家APP，主頁(yè)面上劃分為家電服務(wù)、家居服務(wù)、家庭服務(wù)、家電科普等欄目，同時(shí)在底部設(shè)置了智家、服務(wù)、生活家、商城等入口。也就是說(shuō)，在家電家居方面，包括安裝、維修、清洗、科普、購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題，通過(guò)一個(gè)平臺(tái)用戶就能全部搞定。

　　而這個(gè)呈現(xiàn)在大眾面前的APP只是可以看到的一個(gè)搭載了產(chǎn)品、用戶、技術(shù)、資源、服務(wù)、研發(fā)反饋、品牌等項(xiàng)目的平臺(tái)。

　　企業(yè)做減法比做加法更難，平臺(tái)方式之外，精簡(jiǎn)是聚焦的另一種表現(xiàn)。

　　為了獲得數(shù)字上的增長(zhǎng)，其實(shí)可以有多種方式，但其中維持一個(gè)健康、高效且線性的增長(zhǎng)，非�？简�(yàn)其全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)能力。

　　《結(jié)構(gòu)性改革》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革中強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)能過(guò)剩，應(yīng)當(dāng)聚焦到落后的產(chǎn)能。低效率、重污染都屬于落后產(chǎn)能的表現(xiàn)形式。而這里的精簡(jiǎn)異曲同工，精簡(jiǎn)的是那些低效的、占據(jù)庫(kù)存的產(chǎn)品。

　　海爾智家年報(bào)指出：公司推廣精益生產(chǎn)的理念，精簡(jiǎn)型號(hào)，推進(jìn)供應(yīng)商模塊化，對(duì)庫(kù)存進(jìn)行全流程管理，通過(guò)把生產(chǎn)、存貨、銷(xiāo)售、物流各個(gè)價(jià)值鏈的經(jīng)理人指標(biāo)統(tǒng)一到全流程營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化核算各個(gè)型號(hào)產(chǎn)品利潤(rùn)率，驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同。

　　安信證券分析表示：2020Q4 公司單季度銷(xiāo)售費(fèi)用率同比-2.9pct，毛利率-銷(xiāo)售費(fèi)用率同比+4.3pct，管理費(fèi)用率同比-1.0pct。Q4 毛利率-銷(xiāo)售、管理、研發(fā)、財(cái)務(wù)費(fèi)用率同比+5.3pct，環(huán)比+2.3pct。Q4 公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流119億元YoY+80%，公司Q4 應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款同比+51 億元，應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款同比+45億元，公司對(duì)上游的議價(jià)能力加強(qiáng)，對(duì)渠道的支持力度有所提升。

　　數(shù)字化、智能化，便是其核心驅(qū)動(dòng)力。從年報(bào)中能看到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的Q3、Q4費(fèi)率優(yōu)化明顯。數(shù)據(jù)顯示，從Q3的1.5PCT提高到了3.8PCT。此外，智家App亦持續(xù)通過(guò)直播等方式賦能線下渠道，通過(guò)智家APP，公司幫助線下3萬(wàn)家店實(shí)現(xiàn)線上化。

　　內(nèi)外的效率都在顯著綜合提升。

　　  開(kāi)放：新錨定點(diǎn)

　　3月22日，在以“讓家更智慧”為主題的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，海爾智家發(fā)布了行業(yè)唯一面向智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)的操作系統(tǒng)——搭載智家大腦的Uhome OS 3.0。通過(guò)智家大腦，海爾智慧家庭不僅“會(huì)思考”，還能主動(dòng)服務(wù)用戶。

　　活動(dòng)中，據(jù)海爾智家方面介紹了這一“大腦”的五大特點(diǎn)，分別是無(wú)處不在、可以自然交流、主動(dòng)貼心、安全可靠和持續(xù)進(jìn)化。

　　另一邊是，在數(shù)字化升級(jí)的賦能下，其數(shù)字化渠道管理實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)：目前旗下的巨商匯平臺(tái)已經(jīng)覆蓋全部專(zhuān)賣(mài)店客戶，實(shí)現(xiàn)客戶進(jìn)銷(xiāo)存的實(shí)時(shí)可視化管理;易理貨平臺(tái)也完成100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店覆蓋。我們認(rèn)為公司數(shù)字化中臺(tái)建設(shè)的持續(xù)加強(qiáng)將為下一階段的家電零售競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備，渠道效率有望持續(xù)升級(jí)。

　　開(kāi)放和聚焦，并不矛盾。數(shù)字化的規(guī)模化和可復(fù)制特性，讓兩者相容。

　　消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中，多數(shù)產(chǎn)品是長(zhǎng)板理論，意思就是，只要某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)足夠強(qiáng)，就能夠掩蓋其他缺點(diǎn)，如社交軟件最重要的是流暢性，出行軟件最重要是匹配平臺(tái)供需方的速度。

　　但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是短板理論，長(zhǎng)板會(huì)被短板拖住，如系統(tǒng)能力再?gòu)?qiáng)，設(shè)備能力跟不上也實(shí)現(xiàn)不了，生產(chǎn)線再高效，如果上游采購(gòu)品質(zhì)或者交期不穩(wěn)定也沒(méi)用。因此產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只做好一端沒(méi)用，一定要全鏈路、端到端齊頭并進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。

　　海爾智家的模式很特別，消費(fèi)者角度來(lái)看，海爾智家是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量、功能特性是關(guān)鍵。但是基于更長(zhǎng)、更宏大的視角來(lái)看，海爾智家是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最前端，制造、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)，都需要面面俱到。

　　也就是說(shuō)，海爾智家在要把長(zhǎng)板做的足夠長(zhǎng)的前提下，還要將所有的短板補(bǔ)齊。這樣的要求對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是嚴(yán)苛的。

　　內(nèi)部的精力、資源、戰(zhàn)略進(jìn)一步聚焦，心態(tài)、模式、生態(tài)做更廣的開(kāi)放，其核心便是用戶。

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾描述了一種名為O型的新商業(yè)模式。就是說(shuō)，客戶的消費(fèi)決策正從線性變成O型的循環(huán)，像是串起來(lái)的圈圈，消費(fèi)者在搜尋資訊、購(gòu)買(mǎi)等每個(gè)步驟，在線上線下自由切換。包含了產(chǎn)品的個(gè)性化、產(chǎn)品的無(wú)邊界和產(chǎn)品的全場(chǎng)景�！豆�佛商業(yè)評(píng)論》將海爾定性全球最典型的O型商業(yè)模式企業(yè)代表。

　　

 

　　從個(gè)性化的產(chǎn)品到無(wú)邊界、全場(chǎng)景的產(chǎn)品，所有O或者圓的中間，核心是用戶的需求。

　　“未來(lái)三年我們要持續(xù)在以下三個(gè)方面創(chuàng)造價(jià)值，一是增強(qiáng)國(guó)際業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，全面提升海外業(yè)務(wù)盈利水平;二是實(shí)施以體驗(yàn)為中心、場(chǎng)景連接用戶的數(shù)字化再造，提升經(jīng)營(yíng)效率;三是以創(chuàng)新設(shè)計(jì)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為突破點(diǎn)，堅(jiān)持高端引領(lǐng)戰(zhàn)略，帶動(dòng)全品類(lèi)盈利水平提升，實(shí)現(xiàn)智慧家庭解決方案的升級(jí)。”海爾智家年報(bào)《致股東信》中提到。

　　國(guó)際、體驗(yàn)、用戶、效率、數(shù)字化、高端、場(chǎng)景、生態(tài)，依舊是海爾智家未來(lái)三年的關(guān)鍵詞。