世界品牌探索之路：中國(guó)冰箱三步進(jìn)階，誰(shuí)能成為全球用戶首選？

　　憑借完備的產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)目前已成為全球最大的冰箱出口國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)冰箱已出口至220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，約占全球(除中國(guó))冰箱銷(xiāo)售規(guī)模的1/3。

　　在優(yōu)異銷(xiāo)售成績(jī)背后，中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化路徑更值得被關(guān)注。中國(guó)企業(yè)出海的初期，一類(lèi)是大多數(shù)廠商選擇的OEM貼牌模式，一類(lèi)是以海爾智家為代表，堅(jiān)持自主品牌創(chuàng)立的“先難后易”模式。而隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，提升自主品牌占有率，成為“世界品牌”成為了家電企業(yè)的一致目標(biāo)。

　　中國(guó)冰箱探索之路：從OEM、全球工廠再到世界品牌

　　20多年前，為快速進(jìn)入全球市場(chǎng)，相對(duì)比創(chuàng)牌這個(gè)艱難模式，大多家電企業(yè)選擇了OEM這條捷徑，以釋放企業(yè)產(chǎn)能、快速創(chuàng)匯。然而，OEM在為中國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的同時(shí),也存在利潤(rùn)微薄、依賴性強(qiáng)、外銷(xiāo)渠道難以控制等弊端。

　　近年來(lái)，隨著國(guó)外品牌商轉(zhuǎn)向東南亞等地尋找合作伙伴，中國(guó)企業(yè)缺乏自主品牌的掣肘愈發(fā)明顯，不少家電企業(yè)紛紛開(kāi)始加大自主品牌建設(shè)力度。

　　一方面，拓展海外建廠布局，提升自主品牌比例。據(jù)了解，美的機(jī)電事業(yè)群已收購(gòu)泰國(guó)日立壓縮機(jī)工廠，首個(gè)海外基地也正式投產(chǎn);海信則在全球也擁有了30多家生產(chǎn)基地和研發(fā)中心。另一方面，持續(xù)完善品牌海外戰(zhàn)略，向“世界品牌”目標(biāo)發(fā)力。繼收購(gòu)東芝、CLOMO后，美的開(kāi)始布局全球品牌體系，提出自主品牌海外營(yíng)收要占50%，并在印度、東盟等試點(diǎn)自主品牌轉(zhuǎn)型;此外，在海信2020年海外營(yíng)收中，家電板塊過(guò)半都在海外，其中2/3是海信自主品牌。

　　放棄OEM路徑，從開(kāi)始就選擇創(chuàng)牌的海爾智家，如今情況又是如何呢?據(jù)了解，海爾智家目前在全球已擁有10+N大研發(fā)中心、25個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布160多個(gè)國(guó)家。在海外市場(chǎng)所有中國(guó)品牌中，海爾智家份額高達(dá)86.5%，自有品牌占比近100%，成為了國(guó)內(nèi)唯一在全球市場(chǎng)以自有品牌運(yùn)營(yíng)的白電企業(yè)。

　　

 

　　從海外用戶對(duì)海爾智家的認(rèn)可程度上看，其已成為行業(yè)引領(lǐng)的“世界品牌”。2021年海爾冰箱的海外數(shù)據(jù)指出，第一季度銷(xiāo)額同比增幅36%，其中西歐增長(zhǎng)128%，英國(guó)增長(zhǎng)184%，德國(guó)增長(zhǎng)85%，美國(guó)增長(zhǎng)251%。以海外暢銷(xiāo)品類(lèi)來(lái)看，在歐洲，海爾冰箱以多門(mén)產(chǎn)品為主，其中，905寬T門(mén)產(chǎn)品在英國(guó)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻番，成為當(dāng)?shù)氐谝黄放啤?/p>

　　主打高端爆款，中國(guó)冰箱登海外多國(guó)暢銷(xiāo)榜

　　消費(fèi)環(huán)境大變局下，全球冰箱市場(chǎng)也在發(fā)生變化。在歐洲，冰箱整體市場(chǎng)朝向大容積、多門(mén)及低能耗趨勢(shì)發(fā)展;在南亞、東南亞，大容積冰箱市場(chǎng)開(kāi)始增長(zhǎng)，變頻產(chǎn)品受到歡迎�？偟膩�(lái)看，高端化趨勢(shì)明顯，這也就成了中國(guó)冰箱攻略海外的“殺手锏”。

　　在法國(guó)C8電視臺(tái)的一檔節(jié)目中，專(zhuān)家認(rèn)為“高端冰箱的趨勢(shì)是大容積和保鮮，而海爾的全空間保鮮冰箱，為用戶提供‘果蔬15天不變色、凍肉30天一級(jí)鮮度’的體驗(yàn)”。提到的海爾全空間保鮮冰箱，就是高端市場(chǎng)的典型代表。在歐洲，海爾全空間保鮮HB18系列大容積冰箱實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)76%，在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)分別增長(zhǎng)60%、72%和66%。由于海爾冰箱持續(xù)的高端轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)份額已經(jīng)躋身多地Top3。

　　

 

　　而除了主打“一級(jí)健康保鮮”的海爾全空間保鮮科技外，海信的真空保鮮技術(shù)、容聲的離子除菌保鮮技術(shù)等也助力其品牌在全球市場(chǎng)擁有一席之地。

　　從OEM、世界工廠到世界品牌，中國(guó)冰箱逐步實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的“三級(jí)跳”。憑借主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的科技實(shí)力，海爾智家等品牌以高端爆款冰箱占領(lǐng)市場(chǎng)，讓中國(guó)冰箱成為更多全球用戶心中的首選。