世界品牌探索之路:中國(guó)冰箱三步進(jìn)階,誰(shuí)能成為全球用戶首選?
在優(yōu)異銷(xiāo)售成績(jī)背后,中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化路徑更值得被關(guān)注。中國(guó)企業(yè)出海的初期,一類(lèi)是大多數(shù)廠商選擇的OEM貼牌模式,一類(lèi)是以海爾智家為代表,堅(jiān)持自主品牌創(chuàng)立的“先難后易”模式。而隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,提升自主品牌占有率,成為“世界品牌”成為了家電企業(yè)的一致目標(biāo)。
中國(guó)冰箱探索之路:從OEM、全球工廠再到世界品牌
20多年前,為快速進(jìn)入全球市場(chǎng),相對(duì)比創(chuàng)牌這個(gè)艱難模式,大多家電企業(yè)選擇了OEM這條捷徑,以釋放企業(yè)產(chǎn)能、快速創(chuàng)匯。然而,OEM在為中國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的同時(shí),也存在利潤(rùn)微薄、依賴性強(qiáng)、外銷(xiāo)渠道難以控制等弊端。
近年來(lái),隨著國(guó)外品牌商轉(zhuǎn)向東南亞等地尋找合作伙伴,中國(guó)企業(yè)缺乏自主品牌的掣肘愈發(fā)明顯,不少家電企業(yè)紛紛開(kāi)始加大自主品牌建設(shè)力度。
一方面,拓展海外建廠布局,提升自主品牌比例。據(jù)了解,美的機(jī)電事業(yè)群已收購(gòu)泰國(guó)日立壓縮機(jī)工廠,首個(gè)海外基地也正式投產(chǎn);海信則在全球也擁有了30多家生產(chǎn)基地和研發(fā)中心。另一方面,持續(xù)完善品牌海外戰(zhàn)略,向“世界品牌”目標(biāo)發(fā)力。繼收購(gòu)東芝、CLOMO后,美的開(kāi)始布局全球品牌體系,提出自主品牌海外營(yíng)收要占50%,并在印度、東盟等試點(diǎn)自主品牌轉(zhuǎn)型;此外,在海信2020年海外營(yíng)收中,家電板塊過(guò)半都在海外,其中2/3是海信自主品牌。
放棄OEM路徑,從開(kāi)始就選擇創(chuàng)牌的海爾智家,如今情況又是如何呢?據(jù)了解,海爾智家目前在全球已擁有10+N大研發(fā)中心、25個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布160多個(gè)國(guó)家。在海外市場(chǎng)所有中國(guó)品牌中,海爾智家份額高達(dá)86.5%,自有品牌占比近100%,成為了國(guó)內(nèi)唯一在全球市場(chǎng)以自有品牌運(yùn)營(yíng)的白電企業(yè)。
從海外用戶對(duì)海爾智家的認(rèn)可程度上看,其已成為行業(yè)引領(lǐng)的“世界品牌”。2021年海爾冰箱的海外數(shù)據(jù)指出,第一季度銷(xiāo)額同比增幅36%,其中西歐增長(zhǎng)128%,英國(guó)增長(zhǎng)184%,德國(guó)增長(zhǎng)85%,美國(guó)增長(zhǎng)251%。以海外暢銷(xiāo)品類(lèi)來(lái)看,在歐洲,海爾冰箱以多門(mén)產(chǎn)品為主,其中,905寬T門(mén)產(chǎn)品在英國(guó)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻番,成為當(dāng)?shù)氐谝黄放啤?/p>
主打高端爆款,中國(guó)冰箱登海外多國(guó)暢銷(xiāo)榜
消費(fèi)環(huán)境大變局下,全球冰箱市場(chǎng)也在發(fā)生變化。在歐洲,冰箱整體市場(chǎng)朝向大容積、多門(mén)及低能耗趨勢(shì)發(fā)展;在南亞、東南亞,大容積冰箱市場(chǎng)開(kāi)始增長(zhǎng),變頻產(chǎn)品受到歡迎?偟膩(lái)看,高端化趨勢(shì)明顯,這也就成了中國(guó)冰箱攻略海外的“殺手锏”。
在法國(guó)C8電視臺(tái)的一檔節(jié)目中,專(zhuān)家認(rèn)為“高端冰箱的趨勢(shì)是大容積和保鮮,而海爾的全空間保鮮冰箱,為用戶提供‘果蔬15天不變色、凍肉30天一級(jí)鮮度’的體驗(yàn)”。提到的海爾全空間保鮮冰箱,就是高端市場(chǎng)的典型代表。在歐洲,海爾全空間保鮮HB18系列大容積冰箱實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)76%,在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)分別增長(zhǎng)60%、72%和66%。由于海爾冰箱持續(xù)的高端轉(zhuǎn)型,市場(chǎng)份額已經(jīng)躋身多地Top3。
而除了主打“一級(jí)健康保鮮”的海爾全空間保鮮科技外,海信的真空保鮮技術(shù)、容聲的離子除菌保鮮技術(shù)等也助力其品牌在全球市場(chǎng)擁有一席之地。
從OEM、世界工廠到世界品牌,中國(guó)冰箱逐步實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的“三級(jí)跳”。憑借主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的科技實(shí)力,海爾智家等品牌以高端爆款冰箱占領(lǐng)市場(chǎng),讓中國(guó)冰箱成為更多全球用戶心中的首選。
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