國內(nèi)份額僅1.9% 中國市場成外資電視“雞肋”

　　近日，調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia公布數(shù)據(jù)稱，三星電視2020年全球銷量預(yù)計(jì)將超過4900萬臺，較去年增長11.2%。至此，三星電視銷量已經(jīng)連續(xù)15年穩(wěn)居世界第一。

　　但是在中國彩電市場，這位“全球霸主”市占率僅有1.9%，與高達(dá)27.9%的全球市場份額形成鮮明對比。

　　實(shí)際上，不止是三星，許多曾經(jīng)在中國彩電市場叱咤一時的外資品牌如索尼、夏普、東芝等如今要么已經(jīng)退出彩電市場、要么徹底本土化、要么進(jìn)退維谷。真可謂“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。”

　　價(jià)格競爭力不敵國產(chǎn)電視

　　電視這一詞，對于中國不同年齡段的人而言，有著不同的意義。對于60后和70后，電視屬于奢侈品，是結(jié)婚必備的四大件，也是一個家庭家底是否殷實(shí)的體現(xiàn);對于80后和90后，電視是重要的娛樂道具，雖然不便宜，但是也在可接受的范圍內(nèi);對于00后而言，電視是均價(jià)2800左右的消耗品罷了。

　　而對于外資品牌電視，他們在中國市場的輝煌時期停留在上世紀(jì)末和本世紀(jì)初。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年一季度，三星電子和日本索尼一共拿下了中國電視市場近80%的份額，只給眾多國產(chǎn)小品牌剩下了不到20%。許多國產(chǎn)電視還是依靠政府推行的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等促銷活動，才從銷量上扳回一些顏面。

　　然而，隨著中國彩電企業(yè)電視生產(chǎn)技術(shù)的提升，國產(chǎn)電視和外資品牌電視的差距在逐漸縮小，更關(guān)鍵的是，國產(chǎn)電視在價(jià)格上的優(yōu)勢逐漸凸顯出來。鑒于中國會對包括各式電視機(jī)、電視收音聯(lián)合機(jī)、電視收音錄音聯(lián)合機(jī)、電視錄像聯(lián)合機(jī)等及上述物品的配件、附件征收20%的關(guān)稅，外資品牌就算在中國本土建廠，縮減成本，也難以追上國內(nèi)品牌的降價(jià)速度。

　　雖然國產(chǎn)品牌在利用降價(jià)和外資品牌爭奪市場，但是在2012之前，電視機(jī)的均價(jià)依然穩(wěn)定在4000元左右，外資品牌和國產(chǎn)品牌打得有來有回。

　　真正讓外資品牌感到難過的是以樂視為首的互聯(lián)網(wǎng)品牌的入侵，這些新入侵的品牌并不講“武德”，采用的是用超低價(jià)電視搶占市場、靠電視OTT內(nèi)容收費(fèi)回收利潤的打法，電視市場一下進(jìn)入惡性價(jià)格戰(zhàn)時代，不少彩電廠商被迫拉低了產(chǎn)品檔次從而以低價(jià)格參與低端市場的競爭。而外資品牌受制于關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、技術(shù)成本等諸多限制，無法像國內(nèi)廠商那樣“甩開膀子”下場競爭，市場份額自然也就被互聯(lián)網(wǎng)品牌和國產(chǎn)品牌分食。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年雙十一期間，均價(jià)為2580元的55英寸電視和均價(jià)為3811元的65英寸電視總共占據(jù)銷量的47%，而三星的55英寸的彩電價(jià)格大多在4000元左右，索尼的55英寸彩電則是3950元起步，完全沒有任何的性價(jià)比可言。

　　水土不服 外資品牌難打動新消費(fèi)者

　　除了喪失性價(jià)比優(yōu)勢外，外資品牌在中國市場營銷策略也稍顯過時。隨著智能電視的興起，中國電視廠商把電視機(jī)看成一種信息載體和娛樂工具，聚焦于充分發(fā)揮電視的隱性優(yōu)勢。不但用戶體驗(yàn)更好，還可以通過電視廣告、娛樂APP等獲益。今年，隨著電視游戲的興盛，海信、創(chuàng)維、TCL等甚至推出專門針對游戲的高刷新率電視，想從游戲顯示屏市場中瓜分一杯羹。

　　反觀索尼、三星，由于側(cè)重于電視硬件設(shè)備的升級，忽視了功能性，產(chǎn)品不符合中國人胃口，大多中國消費(fèi)者對于功能較少的三星電視不認(rèn)可，使其漸漸在中國市場失去競爭優(yōu)勢。例如，三星電視搭載的是自研系統(tǒng)，相較于安卓系統(tǒng)，操作相對不便。中國消費(fèi)者購買電視后，如果想自己安裝安卓系統(tǒng)，還要另外購置安卓機(jī)頂盒。另外，如騰訊視頻，愛奇藝等視頻軟件也無法直接投屏到三星電視。

　　這也是三星、索尼等外資品牌全球化之后帶來的劣勢之一，由于外資品牌改變產(chǎn)品營銷往往需要經(jīng)過設(shè)計(jì)師在全球范圍內(nèi)不斷研究，最終要在所有的設(shè)計(jì)中選出最能夠適應(yīng)全球化生產(chǎn)的，因此很難針對中國一家的市場拿出針對性的設(shè)計(jì)方案出來。最終只能導(dǎo)致這一品牌生產(chǎn)出的產(chǎn)品距離當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

　　進(jìn)退維谷

　　2020年9月4日，三星公開表示，將關(guān)閉中國的唯一一家電視工廠。三星方面表示，關(guān)閉電視工廠是為了提高供應(yīng)鏈效率。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉或許與三星電視在中國市場份額下滑有著密切關(guān)系。

　　在三星關(guān)閉電視工廠前，更多的外資品牌電視已經(jīng)消失在中國消費(fèi)者的視線當(dāng)中：2009年9月，日立電視品牌由電器代理，而代工方將切換為福建冠捷旗下的TPV;2010年8月，先鋒液晶電視品牌交由電器代理;2010年7月，東芝和TCL合資，自此中國市場上的東芝彩電均由TCL代工制造;2010年11月，冠捷收購飛利浦在中國的電視業(yè)務(wù);2011年4月，三洋電視品牌由國美電器代理;2013年12月，東芝宣布關(guān)閉位于中國大連工廠以及清算大連東芝電視有限公司……

　　對于三星是否也會放棄中國市場，有行業(yè)人士認(rèn)為，雖然中國市場并非三星的主戰(zhàn)場，但發(fā)展?jié)摿�很大。作為全球�?shù)一數(shù)二的彩電市場，外資品牌是難以割舍中國市場所能帶來的利益。

　　此外，外資品牌電視逐漸遠(yuǎn)離中國市場從某種意義上說，也是針對于人力資源投入與收益相平衡的結(jié)果。部分廠家采用了品牌出租的方式，由中國本土的合作伙伴代為進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等經(jīng)營工作，積極推進(jìn)本土化。

　　正如《三國演義》中楊修所言：“雞肋者，食之無肉，棄之有味。”到底是去是留，是進(jìn)是退，中國彩電市場這塊雞肋，還會繼續(xù)讓外資電視品牌傷神好一段時間。