這個(gè)五一 網(wǎng)紅小家電不太熱

　　奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的《五一小家電市場總結(jié)報(bào)告》顯示，2021W16-18包括電飯煲、電磁爐等在內(nèi)的共計(jì)12個(gè)品類的廚房小家電線上渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)零售額16.7億元，同比下降22.5%，零售量985.5萬臺(tái)，同比下降20.8%。線下零售額2.2億元，同比下降31.7%;零售量44.5萬臺(tái)，同比下降29.6%。

　　奧維云網(wǎng)認(rèn)為，2020年受益于宅經(jīng)濟(jì)的小家電在五一大促期間熄火，主要原因之一在于線下經(jīng)濟(jì)的活躍。伴隨著得力的疫情管控，在五一期間我國旅游出行人數(shù)或超2億人，分散了消費(fèi)者對線上購物的需求，加之去年疫情加速透支了偏烘焙類家電的需求，導(dǎo)致小家電五一大促熄火。

　　事實(shí)上，宅經(jīng)濟(jì)對小家電市場的影響早已開始削弱，并在2020年第四季度初現(xiàn)端倪。在小熊電器的2020年業(yè)績預(yù)報(bào)中，盡管凈利潤實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長，但業(yè)績在第四季度出現(xiàn)拐點(diǎn)。

　　財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2020年前三季度公司的凈利潤分別為1.03億元、1.51億元、6775.14萬元，同比增幅分別為83.66%、110.89%、69.99%，第四季度的凈利潤預(yù)計(jì)為8039.07萬元-13402.71萬元，同比增幅為-20.07%至33.26%。

　　2020年宅經(jīng)濟(jì)添了一把虛火之后，小家電市場逐漸回歸理性。

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　　走向咸魚的小家電

　　理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

　　這句話描述的不僅僅是對“精致生活”充滿幻想的年輕人，同時(shí)也有借了“年輕人”勢的小家電市場。

　　年輕人可能并不那么需要小家電。CBNData發(fā)布的《2018年全國小家電線上市場發(fā)展報(bào)告》顯示，在廚衛(wèi)、個(gè)護(hù)和家居小家電用戶群體中，近半用戶分布在19-30歲。

　　伴隨著“獨(dú)居”成為常態(tài)，年輕人對小家電充滿了熱衷，甚至將小熊電器“買到上市”。然而骨感的現(xiàn)實(shí)卻讓小家電流向二手商品交易平臺(tái)——閑魚。在超過5萬條販賣二手小家電的信息中，有50.8%的賣家來自一二線城市，90后超過一半，絕大部分賣家為女性用戶。

　　對于一二線城市的年輕人來說，購買“優(yōu)雅、格調(diào)”的莫蘭迪色系廚房小家電，不能增加其在“生活”上花費(fèi)的時(shí)間，在工作忙、生活空間小等種種情況下，囤積的小家電反而成為了占空間的“麻煩”。

　　小家電以“低價(jià)”、“顏值”等標(biāo)簽迅速吸引年輕人，百元左右的售價(jià)販賣年輕人關(guān)于美好生活的的構(gòu)想，這大大降低了年輕消費(fèi)者的考慮成本，最終表現(xiàn)出來的就是在年輕人的沖動(dòng)消費(fèi)之下，小家電市場的”情緒高漲“。而現(xiàn)實(shí)的破碎，又讓小家電前往閑魚的魚池，以腰斬的價(jià)格，交給下一位充滿美好生活幻想的年輕人。

　　為何小家電企業(yè)的業(yè)績?nèi)缤�過山車一般?背后的原因很可能源自“高估”，年輕消費(fèi)者高估了自身的勤奮程度，而市場高估了產(chǎn)品的滲透空間。事實(shí)上小家電不能與精致生活劃上等號(hào)。

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　　老生常談的癥結(jié)

　　伴隨著小家電市場規(guī)模一同擴(kuò)大的，還有相關(guān)的投訴量。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅家電近半年投訴量同比增加200%。

　　事實(shí)上，網(wǎng)紅小家電的運(yùn)作模式和傳統(tǒng)大小家電并不相同，通過IP聯(lián)名運(yùn)營、扎根于線上平臺(tái)，以低廉的價(jià)格吸引用戶，都讓網(wǎng)紅小家電更近似于“快消品”。

　　問題也是同樣的——以更次的品質(zhì)，讓消費(fèi)者擁有更高的購買頻次。

　　網(wǎng)紅小家電品牌本質(zhì)上是營銷驅(qū)動(dòng)型的快時(shí)尚品牌，而非傳統(tǒng)上的技術(shù)、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)型家電品牌。以“小熊電器”為例2017年到2019年，小熊電器的營銷費(fèi)用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元，銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比重分別為15.04%、14.09%、14.73%。

　　而2017年到2019年間，小熊電器的研發(fā)投入分別為2507.68萬元、4739.25萬元、7651.52萬元，研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的比重均不到3個(gè)百分點(diǎn)。

　　可以說，以快時(shí)尚模式跨界運(yùn)作的網(wǎng)紅小家電品牌，在一定程度上挖掘了家電市場的新潛力，卻也在一定程度上透支了傳統(tǒng)家電產(chǎn)品一直為消費(fèi)者所稱道的諸如“經(jīng)久耐用”等好口碑。

　　根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《2020年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，2020年，從品類來看，新興產(chǎn)品和網(wǎng)紅家電扎堆的廚房電器、家用小電器成為眾矢之的，僅廚房電器投訴量就過萬，其中，夸大營銷的問題尤為突出。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在踩過網(wǎng)紅小家電“窮精致”的坑后，年輕人的理性開始回歸。小家電以“低價(jià)”、“顏值”的那個(gè)標(biāo)簽營造的幻想，在與年輕消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)碰撞之后，將會(huì)徹底破碎。對于網(wǎng)紅小家電而言，目前尚有故事可講，但應(yīng)尋求價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)型，才能拉升單品和自身估值的空間。