“6·18”新玩家入局 天貓易守難攻

2021-06-16 05:14:56   來源:北京商報   評論:0   [收藏]   [評論]
導(dǎo)讀:  6·18年中大促不再只屬于天貓、京東等平臺,還迎來了拼多多、抖音、快手、小紅書的強(qiáng)勢入局。商家在各家平臺上運(yùn)籌帷幄,最終目的是要實現(xiàn)銷售的最大化。不少商家認(rèn)為,多平臺運(yùn)營常態(tài)化趨勢下,生意大盤依然
  “6·18”年中大促不再只屬于天貓、京東等平臺,還迎來了拼多多、抖音、快手、小紅書的強(qiáng)勢入局。商家在各家平臺上運(yùn)籌帷幄,最終目的是要實現(xiàn)銷售的最大化。不少商家認(rèn)為,多平臺運(yùn)營常態(tài)化趨勢下,生意大盤依然要放在天貓這樣的成熟運(yùn)營平臺。億邦智庫數(shù)據(jù)顯示,2/3企業(yè)把生意大盤放在天貓。

  調(diào)研報告:

  80%企業(yè)參與天貓活動

  “在整個‘6·18’期間的線上平臺,天貓仍然是我們的主陣地,銷售額占比達(dá)到60%-70%。”顧家家居電商總經(jīng)理楊丙寅毫不掩飾地承認(rèn),天貓對顧家家居極其重要,不可被替代。

  天貓打響“6·18”預(yù)售第一天,戰(zhàn)績的確沒有讓顧家家居失望。還沒到5月25日10:00,顧家家居在天貓上的李佳琦直播間,已經(jīng)產(chǎn)生了“銷售新品2775件,預(yù)估銷售額1526萬以上”的驚人成績。

  今年“6·18”多少有些特殊,外部環(huán)境在變,電商競爭環(huán)境對商家而言更為寬松,眾多像小紅書、抖音、快手等新媒體渠道保持著增長的好勢頭,不斷向品牌商遞出誘人的橄欖枝,流量傾斜、玩法花樣百出,爭搶著商家關(guān)注度。面對日漸多元化的渠道,品牌商的選擇自然要有的放矢,才能實現(xiàn)資源效果的最大化,也就是說讓銷售成績超預(yù)期。

  實際上,商家十分清楚如何讓銷量一路高漲。億邦智庫數(shù)據(jù)顯示,今年“6·18”,有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動,50%企業(yè)在天貓平臺投放轉(zhuǎn)化率最高;參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。值得注意的是,10.6%受訪企業(yè)在天貓平臺配置的預(yù)算超過80%。四成受訪企業(yè)表示,今年“6·18”半數(shù)以上銷售額預(yù)計來自天貓。

  林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽對于生意大盤在天貓這件事上頗為認(rèn)同。“無論是從備貨量、新品量,還是最終高達(dá)2.1億的優(yōu)惠額度來說,在整個線上家居行業(yè),我們在天貓‘6·18’的投入都是相當(dāng)大的。”陸陽表示。

  投入與收益在“6·18”預(yù)售的當(dāng)天就已經(jīng)顯現(xiàn)出了可觀的回報效果。預(yù)售剛開始2個半小時,其業(yè)績已經(jīng)超過了去年預(yù)售日全天的業(yè)績。“開賣1分鐘,爆賣1500+件;開賣1小時,爆賣5000+件。”陸陽對這個“6·18”戰(zhàn)報頗為滿意。

  群雄逐鹿

  多平臺經(jīng)營聯(lián)動成必然

  “6·18”作為上半年最為核心的大促,就如同一座羅馬斗獸場,各方勢力同在一個流量池子里角逐,阿里、京東、蘇寧、抖音、快手等平臺躍躍欲試。品牌商身處其中,忙于在各家平臺中游走,實則是希望平臺能夠給自身發(fā)展帶來更大助力。

  抖音、快手的拿手招牌短視頻、直播,為內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)端提供了新的界面,促進(jìn)了信息在雙方之間的流動。內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)端的直接對接,順勢轉(zhuǎn)換為商品生產(chǎn)、商品消費(fèi)端的直接對接。這也就意味著泛娛樂存在的短視頻與直播,已然成為消費(fèi)者與商家溝通內(nèi)容的有效工具。

  “現(xiàn)在做‘6·18’的平臺太多,每個平臺的定位不一樣,我們用的商品池也不一樣。有些平臺是用來沖量的,有些平臺是承接營銷的,但是生意的大盤還是會放在天貓這樣成熟的運(yùn)營平臺。”某食品品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

  潮鞋潮玩收納盒GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平臺都有運(yùn)營,但交易場景大多導(dǎo)向天貓,因為“天貓的生態(tài)系統(tǒng)很完備,是合適的交易平臺。而且,天貓的‘站內(nèi)文化’對品牌來說也是很重要的背書。如果能告訴大家‘這是天貓的熱銷款’,轉(zhuǎn)化效果會更好”。在GOTO整合營銷主管小肆看來,既要通過大平臺賣好產(chǎn)品,更要通過平臺打響品牌。

  “注意力經(jīng)濟(jì)”興起后,創(chuàng)業(yè)成本仿佛越來越低了,但很明顯,想做成品牌的商家還是需要緊緊抓住天貓這樣的綜合性運(yùn)營平臺。新銳護(hù)膚品創(chuàng)始人告訴記者,新品牌在最初缺少的不是媒體屬性,而是一個能解放自己把精力放在營銷上、電商設(shè)施完善的平臺。“從品牌出現(xiàn)到成長,再到持續(xù)運(yùn)營,可以提供完整解決方案平臺的只有天貓。”

  數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡牧麟表示,短視頻、直播盡管處于紅利期,但是尚不成熟。天貓在品牌塑造存在獨(dú)特價值,有著非常完善的品牌培育計劃,例如消費(fèi)端數(shù)據(jù)、店鋪運(yùn)營工具、行業(yè)趨勢預(yù)判等均能協(xié)助商家根據(jù)市場動態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

  天貓發(fā)力會員

  商家的新風(fēng)口來了

  越來越多的商家認(rèn)識到,打響品牌知名度往往比獲取流量更為重要。

  群狼環(huán)伺的“6·18”,各方勢力暗流涌動,商家輸贏尚未定但平臺優(yōu)勝足見分曉。“相對來說,現(xiàn)在天貓的流量還是很大。”這是九陽天貓運(yùn)營經(jīng)理劉鵬的真實感受,但同時,他也明顯感覺到,公域流量日趨飽和,增長開始趨穩(wěn),流量成本一天比一天貴。于是,九陽從去年開始在天貓搭建會員體系,將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域會員。

  阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪強(qiáng)調(diào),沒有公域的私域都不是真正的私域,沒有外部的流量和生態(tài)幫助的私域,就是一個廣告平臺,“今天公域和私域有效結(jié)合了的平臺,只有天貓”。

  一年時間,九陽總體入會人數(shù)是70萬,這為九陽帶來了可預(yù)期、確定性的增長。畢竟,會員的客單價和復(fù)購率都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會員,“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍,會員365天內(nèi)購買頻次是2次,而非會員是1.1次”。劉鵬透露。

  以會員運(yùn)營為切口,在天貓打造品牌成為更多商家的共識。“天貓會員體系將是我們加深對消費(fèi)者理解的另一個窗口,”自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)副總裁吳夢表示,“如果要讓會員有忠誠度,首先要理解他們、懂他們。”在吳夢看來,天貓不僅是一個絕佳的電商銷售場,還是最高效的建立品牌以及實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的平臺。

  過去幾年,自然堂利用天貓會員端的趨勢分析體系進(jìn)行“循環(huán)驗證”,推動自然堂品牌走在了國貨美妝的前列。據(jù)了解,目前自然堂已經(jīng)擁有了2000萬以上的天貓粉絲,其中會員規(guī)模超過1000萬,是天貓國貨美妝的第一名。綁卡會員規(guī)模從2015年至今,保持了每年30%-40%的高速復(fù)合增長。

  “自然堂希望打造品牌‘數(shù)智驅(qū)動’的能力”,而天貓便是品牌非常好的伙伴。吳夢十分堅定自然堂與天貓的合作會取得1+1大于2的效果。品牌認(rèn)知的高低往往關(guān)乎著品牌商能否在電商上一戰(zhàn)成名,楊丙寅同樣認(rèn)識到:在市場樹立品牌認(rèn)知往往比一味地獲取流量更重要。

  建設(shè)品牌認(rèn)知實際上是向外展示商品力,讓商品力、零售力和品牌力做到品效合一。吹雪強(qiáng)調(diào),商家全周期的經(jīng)營、持續(xù)經(jīng)營用戶以及持續(xù)經(jīng)營未來商品的能力,是天貓的壁壘。品牌冷啟動到發(fā)展成為反復(fù)下單的忠實用戶,天貓有著成熟且不可被替代的體系。

分享到:
責(zé)任編輯:zsz

網(wǎng)友評論