618戰(zhàn)報,容聲冰箱不只成績搶眼,還出圈年輕人
日前,被譽為“史上最低調”的家電業(yè)618大促已經落下帷幕,但家電圈梳理海信、海爾、美的、格力等頭部家電企業(yè)的成績單后發(fā)現(xiàn),2022年618大促與往年相比少了幾份“喧囂”,卻多了幾份“理性”。其中,聚焦于年輕一代主流消費群體的需求和喜愛變化,帶來了新消費、新拐點和新價值。
作為冰箱行業(yè)的專業(yè)領軍品牌,容聲冰箱在今年618期間率先跳出傳統(tǒng)的市場價格競爭,以包括容聲WILL冰箱等科技精品直擊用戶對于冰箱冷柜的囤鮮需求,充分把握當前家電零售市場正在悄然興起的直播電商、內容電商,以及社交電商等新零售業(yè)態(tài),最終闖出了一條“需求創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新”多輪驅動下的618高質量競爭新路徑。
變化:不拼價格比創(chuàng)新,搶占新零售業(yè)態(tài)高地
近年來,家電零售市場在渠道的碎片化、用戶需求的多樣化,以及主流品牌競爭的白熱化等一系列內外部力量沖擊,整個市場走到一輪從大規(guī)模擴張向高質量發(fā)展的新節(jié)點上。
今年618大促就成為檢驗家電廠商經營轉型能力的一道“分水嶺”。繼續(xù)堅持以價格競爭為手段,驅動產業(yè)規(guī)模化增長的企業(yè)遭遇“滑鐵盧”,下滑成為常態(tài);與此同時,探索以科技精品、體驗營銷和新零售業(yè)態(tài)轉型變革的家電企業(yè),則收獲來自市場和用戶的價值回報。
當產業(yè)和市場各方還停留在各個家電企業(yè)618銷售業(yè)績同比“漲或跌”時,作為專業(yè)家電品牌的容聲冰箱618戰(zhàn)報,則交出“耳目一新”成績單,不只是超額完成預定任務,同時還在多個電商平臺鎖定精品、口碑第一等優(yōu)異成績單:
容聲冰箱不只是實現(xiàn)冰箱、冷柜銷售額任務完成率105%的好成績,同時還取得京東平臺超薄冰箱行業(yè)第一、天貓平臺UV價值行業(yè)第一、京東平臺冰箱金榜行業(yè)第一,以及創(chuàng)新T型門體冰箱行業(yè)第一等高質量的成績單。同時,還成功以容聲WILL健康囤鮮撬動了產品銷售結構的升級,大容量健康養(yǎng)鮮冰箱零售版塊同比增長38%、雙循環(huán)不容味Pro款養(yǎng)鮮冰箱同比增長251%。
此外,最驚艷家電行業(yè)的,當屬容聲冰箱在抖音等新零售業(yè)態(tài)的搶跑布局和商業(yè)引領。618大促開局首日,容聲冰箱就在抖音直播平臺實現(xiàn)銷售額2024萬,穩(wěn)居抖音品牌榜單3C數(shù)碼家電類目第一;同時容聲離子凈味系列501冰箱,勁銷4500臺,在抖音平臺大家電暢銷榜中勇奪第一名。
這一成績取得正是得益于容聲冰箱在新零售平臺的“搶先布局”,同時也得益于企業(yè)面向渠道用戶的產品定制與內容深耕。家電圈獲悉,早在2021年抖音電商剛剛起步時,容聲冰箱就探索抖音平臺直播銷售,今年前5個月抖音平臺容聲兩個店鋪銷售額達到3914萬。通過與抖音平臺的深度交流,容聲冰箱專門推出離子凈味501這款中高端冰箱進行消費引爆,配合“容聲冰箱挑戰(zhàn)養(yǎng)鮮長7天”抖音挑戰(zhàn)賽等內容交互,實現(xiàn)從單品到品牌的立體引爆。
過去家電行業(yè)都說“得渠道者得天下”,如今對于家電企業(yè)來說則是“得用戶者得天下”。如今容聲冰箱則再度領先一步,率先借助抖音等新業(yè)態(tài)平臺實現(xiàn)對年輕一代主流用戶的搶奪,最終也奠定其在未來冰箱行業(yè)繼續(xù)領跑的實力。
亮點:多維度擁抱用戶,產品種草內容營銷加持
今年以來的中國家電市場,對于眾多企業(yè)和商家來說,呈現(xiàn)出“一邊是海水一邊是火焰”的競爭格局。背后原因,正是不同企業(yè)的轉型變革在一線市場上出現(xiàn)的不同結果:繼續(xù)以價格為驅動的家電企業(yè),習慣性下滑不可避免;堅持用戶需求和精品驅動的家電企業(yè),則開始收獲來自消費升級和產業(yè)升維的發(fā)展紅利。
通過發(fā)力新型興趣電商平臺,今年618期間,容聲冰箱借助總裁與明星直播,就掀起一輪企業(yè)與用戶零距離交互的新高潮。其中,直播觀看人數(shù)同比增長182%、直播互動量同比增長382%、直播時長同比提升13%;谥髁饔脩羯罘绞胶蜕罾砟钭兓,容聲冰箱還聚焦WILL養(yǎng)鮮長七天,離子凈味系列等明星爆款,內容種草強勢引流,期中站內內容種草GMV破億,并在天貓訂閱榜單、京東種草秀榜單,以及逛逛榜單等實現(xiàn)花式引領。
隨著用戶成為家電產業(yè)新一輪轉型最大紅利,容聲冰箱也找到與用戶全方位、多維度溝通的手段和紐帶;“品銷合一、內容為王”的全新營銷方式,618期間容聲冰箱不只是取得市場銷量的逆勢增長,同時還實現(xiàn)用戶口碑的爆棚。其中,站內外總曝光量超過1.5億,小紅書總曝光量超1200萬,抖音、什么值得買等平臺同樣聚焦來自用戶的主動種草和產品代言。
為了更好地推動產業(yè)競爭從產品競爭到生活方式引領的跨越,容聲冰箱還積極探索聯(lián)合品牌營銷,聚焦以用戶為中心的家生活營銷,通過與海信、方太、慕思等6大品牌,借助天貓每平每屋打造家裝季出圈好設計。最終,這也進一步拓展容聲品牌的圈層用戶和市場口碑,帶動家電618大促的價值轉型。
618大促只是檢驗家電企業(yè)發(fā)展轉型階段性成果的一個節(jié)點,面對已經開啟的新一輪家電市場競爭,以容聲冰箱為代表的專業(yè)化領軍品牌,將繼續(xù)聚焦用戶需求的深耕,立足新業(yè)態(tài)渠道和新營銷的持續(xù)創(chuàng)新,不斷以價值經營帶動市場競爭的升維與拓展。
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