Meta高管解讀Q4財報:短視頻領(lǐng)域TikTok是規(guī)模非常大的競爭對手

2022-02-04 11:08:20   來源:新浪科技   評論:0   [收藏]   [評論]
導(dǎo)讀:  Meta(原Facebook)今天發(fā)布了截至12月31日的2021財年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。報告顯示,Meta第四季度營收為336 71億美元,與上年同期的280 72億美元相比增長20%;凈利潤為102 85億美元,與上年同期的凈利
  Meta(原Facebook)今天發(fā)布了截至12月31日的2021財年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。報告顯示,Meta第四季度營收為336.71億美元,與上年同期的280.72億美元相比增長20%;凈利潤為102.85億美元,與上年同期的凈利潤112.19億美元相比下降8%,為2019年二季度以來首次出現(xiàn)凈利潤下滑,市場預(yù)期109億美元。該公司表示,預(yù)計一季度營收270億-290億美元,不及市場預(yù)期的302.5億美元。

  財報發(fā)布后,公司董事長兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、首席運營官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)和首席財務(wù)官戴維·韋納(David Wehner)回答了分析師提問。

  以下是電話會議實錄:

  摩根士丹利分析師Brian Nowak:我有兩個問題。第一個是關(guān)于公司Reels短視頻業(yè)務(wù)的過渡問題,公司在過去也完成了其他業(yè)務(wù)的成功過渡,比如移動端(Mobile)和故事(Stories)業(yè)務(wù),那么對于Reels短視頻業(yè)務(wù)而言,在業(yè)務(wù)完善做大方面,有沒有什么同以往不同業(yè)務(wù)不一樣,或者在這個過程中出現(xiàn)哪些挑戰(zhàn)性的工作,讓完成這種過渡耗時更長?第二個問題問給戴維,你提到了關(guān)于廣告目標(biāo)投放和效果評測方面所遇到的困難在今年一季度會更大,這個比較是同去年同期相比嗎?公司基于哪些信號做出了這樣的判斷?

  戴維·韋納:Reels在過渡過程中一些特點同此前的其他業(yè)務(wù)類似,像是為了完成故事業(yè)務(wù)的成功過渡一樣,短視頻在Instagram和Facebook平臺的有效運行,需要特別注重用戶體驗的提高,讓消費者得到舒適的使用體驗,假以時日,希望短視頻模式能夠同故事功能一樣,更適合廣告投放,我們也對這種業(yè)務(wù)模式的商業(yè)化充滿信心,目前這個階段,我們在Reels業(yè)務(wù)中投放的廣告還很少,這也就是我們所謂的不利因素。

  關(guān)于iOS 14的問題,蘋果公司的政策調(diào)整對于公司去年四季度的營收確實有影響,其影響程度也符合我們的預(yù)期,基本同三季度的情況類似,我們同時預(yù)計今年一季度和二季度類似影響還會持續(xù),因為去年上半年公司業(yè)績還沒有新政的影響?傮w來看,我們認(rèn)為iOS 14的政策調(diào)整對于今年的業(yè)績增長確實不利,受到影響的總營收額為100億美元,這是一個非常大的數(shù)字。受到影響的行業(yè)主要是電子商務(wù),該業(yè)務(wù)在四季度的增速出現(xiàn)明顯放緩,另外游戲行業(yè)也遇到類似挑戰(zhàn),電商業(yè)務(wù)受到的影響方面,很值得注意的一點是,谷歌此前談到了蘋果新政對于其電商業(yè)務(wù)的積極影響,那么蘋果新政中的限制措施確實對于電商業(yè)務(wù)存在重大影響,但是業(yè)內(nèi)公司受到的影響是不一樣的。蘋果新政令讓移動應(yīng)用提供商獲取數(shù)據(jù)更難,但是卻讓搜索廣告提供商可以得到更多的第三方數(shù)據(jù),令其廣告投放效果更直觀,有利于其業(yè)務(wù)的商業(yè)化,而對于向我們公司這樣基于移動應(yīng)用App提供廣告的服務(wù)商而言,新政是不利的。而目前蘋果公司每年還是從谷歌廣告業(yè)務(wù)中賺取幾十億美元的營收,所以這種行業(yè)中差異情況還會持續(xù)。

  高盛分析師Eric Sheridan:我想問兩個問題。首先還是跟進一下Brian關(guān)于Reels的問題,可否請管理層談?wù)凴eels業(yè)務(wù)同此前處于過渡階段的業(yè)務(wù)的相同點和不同點?比如從用戶參與度,利潤,廣告價格等方面談一下。第二個問題問給雪莉,上一次財報會上,你提到說今年一季度或者上半年,公司所做的一些工作就會產(chǎn)生效果,可否談?wù)勀壳肮驹趶V告業(yè)務(wù)方面的進展,包括在廣告目標(biāo)投放和效果評測方面的情況?

  馬克·扎克伯格:短視頻的用戶參與度還是非常高的,如我此前所言,Instagram平臺上用戶參與增長最快的一個子業(yè)務(wù)就是短視頻,在Facebook平臺上也是一樣。關(guān)于同以往業(yè)務(wù)的相同點,我們看到的最大相同點是,短視頻業(yè)務(wù)是我們經(jīng)歷的又一次重大內(nèi)容形式變化,無論是此前的PC端信息流到移動端信息流的演進,信息流到故事的演進,還是Reels短視頻,最開始我們需要適應(yīng)的都是廣告系統(tǒng)和業(yè)務(wù)運營的形式變化,新形式取代舊形式都會不可避免地對營收增長產(chǎn)生一定的不利影響,但是我們并不擔(dān)心這些短期的影響,因為隨著業(yè)務(wù)過渡的完成,這些問題從長遠角度來看都會得到解決。說到不同點,同此前的故事和移動信息流相比,Reels團隊執(zhí)行力非常強,整個過渡的進程也非常迅速,同時需要注意的一點是,TikTok是一個規(guī)模非常大的競爭對手,而且還在以很快的速度在增長,雖然我們有非?斓陌l(fā)展,競爭對手同樣增長迅速,所以回到你的問題,我們對于Reels的發(fā)展保持樂觀,但是我們要做的工作還很多。

  雪莉·桑德伯格:關(guān)于緩解iOS新政造成的影響方面,我們此前提到了該新政構(gòu)成的兩個關(guān)鍵挑戰(zhàn):廣告目標(biāo)投放和效果評測。在目標(biāo)投放方面,我們認(rèn)為在可用數(shù)據(jù)減少的情況下,需要多年的時間來重建廣告優(yōu)化系統(tǒng),來推動業(yè)績增長,我們努力的一個方向就是在自動化方面進行投入,讓廣告客戶能夠更容易地利用機器學(xué)習(xí)技術(shù)找到合適的受眾人群,減少對于目標(biāo)投放功能的依賴,這將是一項工作。

  效果評測方面,也有兩個受到蘋果iOS新政影響關(guān)鍵領(lǐng)域需要關(guān)注,我上次財報會也提到過,第一個是報告不足的問題,廣告客戶擔(dān)心他們實際得到的投資回報要比官方報告的更高,從上個季度開始,我們在這個方面的工作就取得了進展,未來幾年還會有持續(xù)的進展,需要提醒的一點是,推廣活動力度越大,這個問題就越容易解決,如果力度不大,則解決這個問題的時間會更長,所以蘋果公司新政的變化對于小商家的傷害更大。第二個方面的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)延遲,因為iOS的新政,我們公司同其他廣告平臺一樣,接收到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)細節(jié)更少,而且也都不是實時的數(shù)據(jù)。廣告客戶也很難根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出實時的決定,而實時數(shù)據(jù)往往是購物消費出現(xiàn)高峰的假期期間最為重要的資源,是監(jiān)測和調(diào)整廣告支出,做出實時決策的重要依據(jù),實時程度通常情況下都是按小時計算的。這是我們在假日季遇到的挑戰(zhàn)之一。

  美銀美林分析師Justin Post:兩個問題,第一個問給馬克,一個全局性的問題,F(xiàn)acebook加入了短視頻功能,而且也從單單朋友之間傳播內(nèi)容的平臺也轉(zhuǎn)換到一般性內(nèi)容平臺,這對于平臺而言意味著什么?我知道你對此有很多思考,那么可否請你談?wù)剬τ贔acebook平臺演進情況的理解?另外一個問題給戴維,關(guān)于廣告目標(biāo)投放和效果評測方面的挑戰(zhàn),到今年九月,十月的時候,這些情況對于公司業(yè)績同比增長的影響會趨于平緩?還是會更糟?屆時公司的營收會否重新加速增長?

  馬克·扎克伯格:對于Facebook平臺而言,朋友間發(fā)布的內(nèi)容永遠都是非常重要的體驗,用戶還是會繼續(xù)通過Facebook同朋友進行內(nèi)容方面的交流,無論是群聊,社區(qū),還是公開內(nèi)容,Reels短視頻,新聞,或者什么其他內(nèi)容。但總體來看,你說的沒錯,用戶在信息流推送中看到的內(nèi)容越來越多不是來自朋友,而是來自公開內(nèi)容。同時,這種趨勢也在日常生活中出現(xiàn),讓用戶找到共鳴,很多人會跟朋友分享在信息流中看到的內(nèi)容,無論是通過群聊還是私聊,所以我才會建議將社區(qū)信息功能作為我們的工作重點之一。如果大家仔細觀察我們的各種服務(wù)線,很多人際內(nèi)容分享都是通過發(fā)信息來實現(xiàn)的,我們的信息流功能就是促成信息消費,高熱度的內(nèi)容就是用戶在Facebook和Instagram等信息流平臺對話的基礎(chǔ)。

  戴維·韋納:關(guān)于第二個問題,也就是廣告目標(biāo)投放和效果評測方面的不利因素,我們注意到兩個情況。包括iOS 15在內(nèi)的各種情況,會帶來了更多的不利因素,但是相比去年下半年開始的iOS 14.5新政對于業(yè)績造成的嚴(yán)重沖擊而言,這些影響要小很多。而由于上半年還沒有引入這些新政,所以我們預(yù)計上半年的同比影響還是依然會很大。但是我們也會積極應(yīng)對包括iOS 15和歐洲市場進一步縮緊用于廣告投放目的的數(shù)據(jù)使用等不利因素,挑戰(zhàn)還會繼續(xù)存在,我們會努力緩解這些影響。明年上半年受到的影響將是最大的,因為去年同期還沒有相關(guān)政策。

  摩根大通分析師Doug Anmuth:馬克,你在上個季度談到說Reels短視頻業(yè)務(wù)將更好地整合到Facebook和Instagram平臺,可否談?wù)勏嚓P(guān)的進展?比如產(chǎn)品線的支持,更高程度的整合會否對公司的營收增長造成影響?另外一個問題問給戴維,可否談?wù)勱P(guān)于公司虛擬現(xiàn)實研究實驗室(Reality Lab)方面的投資,以及2022的虧損情況?

  馬克·扎克伯格:我好像此前沒有談到過這些。不過相比最開始而言,肯定是有進展,但是Reels業(yè)務(wù)發(fā)展和整合才剛剛開始,這個趨勢遠沒有結(jié)束,增長的勢頭和動能將會越來越大,會有越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺上分享內(nèi)容,信息流中有各類內(nèi)容,但是我們只會顯示或者推薦Reels短視頻內(nèi)容,如果我們感覺高質(zhì)量的內(nèi)容越來越多,那么顯示的內(nèi)容就會越來越多,未來的情況也一定是這樣,我們相信高質(zhì)量內(nèi)容的數(shù)量會有很大的增長,兩個平臺上的用戶參與度也會提高。之前戴維也談到過,Reels的商業(yè)化率未來很長一段時間可能會比信息流業(yè)務(wù)低,但是假以時日,我們還是認(rèn)為短視頻的總體用戶參與度還是會有很大的增長,在穩(wěn)步推進的基礎(chǔ)上,相信Reels的商業(yè)化水平,相比長視頻而言,還是將不斷接近信息流和故事業(yè)務(wù),我們對此保持樂觀,這是推動我們持續(xù)努力和業(yè)務(wù)持續(xù)增長的動力,我們不會停歇,即使這意味著短期的業(yè)績增長放緩,這是我的基本判斷。戴維你有要補充什么嗎?

  戴維·韋納:我覺得你說的非常正確,我們也在一季度的業(yè)績展望之中考慮了這些判斷。關(guān)于你所提到的支出展望,對各子業(yè)務(wù)部門的支出,我們不做披露,可以介紹的是,我們預(yù)計今年的支出增長的最大推動因素是員工數(shù)增長,主要是技術(shù)和產(chǎn)品部門的員工數(shù)增長,為的是滿足馬克提到的七項產(chǎn)品重點:Reels短視頻,社區(qū)即時通訊,商務(wù),廣告,元宇宙部分的人工智能等等。還有在公司各類App方面的投入,我們預(yù)計這些應(yīng)用將繼續(xù)在今年推動支出增長,我們也預(yù)計今年虛擬現(xiàn)實研究實驗室的運營虧損還將繼續(xù)大幅增加,我們在展望之后也考慮了相關(guān)因素。

  Evercore分析師Mark Mahaney:想請問兩個問題。第一個關(guān)于環(huán)境、社會與企業(yè)治理(ESG),我知道公司采取了一系列措施來降低政治廣告精準(zhǔn)投放方面的能力,包括在Instagram平臺引入“休息一下”功能,還有一些其他功能來處理ESG擔(dān)憂方面的問題,投資人對此目前有何評價?還有一個給戴維的問題,你提到了蘋果新政對公司100億美元營收造成影響的問題,管理層是如何計算得出這個數(shù)字的?

  戴維·韋納:關(guān)于新政影響的營收數(shù)字問題,這是我們對于今年全年可能造成影響的估算,我們考慮了iOS各類情況的變化,這不是一個精確的數(shù)字,只是一個估計,或者說一個大概的數(shù)字量級,我們想表達的是新政對我們的影響和沖擊確實很大。我們也在積極努力緩解這些沖擊,讓我們的廣告相關(guān)度更高,讓廣告效果更好。ESG方面我們沒有具體可以分享的東西,所以這里就不評論了,我們可以在線下討論。

  Truist證券分析師Youssef Squali:馬克,你在上次財報會談到了重新聚焦年輕受眾的目標(biāo),可否請你介紹一下目前的進展,不同年齡組的用戶參與情況如何?另外一個問題,我們何時開始App之間的整合,比如Instagram中加入增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實功能?如何實現(xiàn)提高App的互操作性?有哪些進展可以分享?

  戴維·韋納:我來回答第一個關(guān)于用戶增長的問題。我們提到了整體的用戶增長,同時也面臨非常激烈競爭環(huán)境的影響,尤其是在吸引年輕受眾方面的競爭,這種競爭在全球范圍內(nèi)都存在。美國和加拿大的月活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù),在四季度都有預(yù)期內(nèi)的反彈,雖然我們在這些市場的滲透率已經(jīng)非常高。世界其他地區(qū),我們感受到一些不利因素,比如在印度,這一季就有些特別,因為當(dāng)?shù)亓髁刻撞唾M用提價,而出現(xiàn)了增長放緩,這些也是我們需要考慮的特殊因素。

  馬克·扎克伯格:關(guān)于元宇宙哪些功能可以先推出,我想我在前面的開場白中提到了Avatars虛擬化身軟件開發(fā)工具包,以及增強其表達力的努力,我們也打了一些樣,體現(xiàn)用戶圖像的真實感,并使用在不同的App之中,包括Facebook,Instagram,Messenger和Quest,未來還會持續(xù)拓展。我此前也談了今年的目標(biāo),就是讓社交元宇宙功能能夠在虛擬現(xiàn)實和2D屏幕上使用,讓用戶能夠在不同App中也得到這種體驗。相信今年就會有一部分功能上線。為了實現(xiàn)在不同App間發(fā)送信息的功能,我們一直在努力,Messenger和Instagram用戶已經(jīng)可以相互發(fā)送信息,未來還有更多類似功能推出,完成公司所有App間的無縫信息溝通。

  Cowen分析師John Blackledge:兩個問題。第一個問給馬克,公司的短視頻產(chǎn)品Reels與TikTok YouTube短視頻服務(wù)和其他類似短視頻平臺相比,差異化體現(xiàn)在哪里?另一個問題問給雪莉,iOS新政以來,中小商家的廣告預(yù)算是否有調(diào)整?新政是否影響了中小商家在Facebook投放廣告的意愿?

  馬克·扎克伯格:我來回答Reels的問題。社交媒體行業(yè)有包括信息流,故事和短視頻在內(nèi)的幾個基本產(chǎn)品形式,在不同網(wǎng)絡(luò)和社區(qū),即使是相同的產(chǎn)品形式也會呈現(xiàn)不同的特點,比如同一條信息,即便是相似的呈現(xiàn)形式,在推特和Pinterest上的推送,跟Facebook和Instagram上的推送相比是不一樣的。所以從某種程度上來講,即使內(nèi)容創(chuàng)作者在不同平臺上發(fā)布一樣的信息,不同平臺上的用戶的討論內(nèi)容也是不一樣的。另外還要考慮社交動態(tài),也就是朋友和不同社區(qū)互動的因素,用戶在Facebook和Instagram平臺上看到的Reels內(nèi)容跟其他平臺是不一樣的,同樣我也可以說用戶在TikTok的平臺上看到的內(nèi)容也是不一樣的。我們也同時看到不同平臺的迅猛發(fā)展,我們無法預(yù)測最終的結(jié)果是什么樣的,但是我們看到了用戶內(nèi)容消費的胃口,我們此前也多次談及長期趨勢的問題,我們這家公司已經(jīng)成立18年,從一開始的文本作為主要的溝通分享方式,后來在手機帶有拍照功能之后,圖片成為主要形式,到現(xiàn)在手機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達,視頻成為主要內(nèi)容形式,交流更加自然,參與度更高,這也是為什么我認(rèn)為圍繞虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)形成的沉浸式內(nèi)容模式,未來將成為下一個重點,也是我們加大投資的原因。從我們觀察到的,無論是用戶參與度,內(nèi)容分享量,還是互動情況,短視頻毫無疑問就是下一代的視覺信息流,用戶在短視頻上面花大量時間,比其他App上花的時間都要多,TikTok等移動應(yīng)用的成功也從側(cè)面反映了這一點,未來還有巨大的潛力,未來的競爭必然是激烈的,但是我們在其他產(chǎn)品形式的市場競爭中也有類似情況。

  雪莉·桑德伯格:你關(guān)于中小商家的問題問得很好。如我們所言,iOS政策的變化肯定對所有的廣告客戶都造成傷害,對中小商家而言尤其如此,我們所取得的進展,更多地還是對大客戶有利,而且個性化廣告也對中小商家的作用更大,他們買的廣告都是針對一小部分特定受眾,而客戶越大,廣告?zhèn)性化的程度就越低,所以我們看到iOS政策的變化對中小商家的沖擊更大。長遠來看,我們的廣告服務(wù)還是可以為中小商家提供巨大的收益,我們將繼續(xù)提升廣告效果,讓中小商家能夠持續(xù)使用我們的產(chǎn)品,也會同他們合作,讓包括電商工具,商家聊天等等在內(nèi)的其他產(chǎn)品,服務(wù)更多中小商家,但是對于未來面對的挑戰(zhàn)我們不諱言。

  德意志銀行分析師Lloyd Walmsley:兩個問題分別問給馬克和雪莉。馬克如何評價目前短視頻內(nèi)容的狀態(tài)?算法的匹配程度如何?是否得到了你們想要的內(nèi)容?用戶是否會看到想看的內(nèi)容?是否仍有很大的改善空間?用戶參與度方面是否還有增長的空間?雪莉,公司廣告產(chǎn)品的重建方面進展如何?還有哪些關(guān)鍵產(chǎn)品需要推出?客戶需要做哪些配合,才能實現(xiàn)Reels廣告效果和投資回報率的提升?

  馬克·扎克伯格:我來回答關(guān)于Reels的問題,我們確實看到未來增長的巨大潛力,我所提到的業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期,是說我們還有很多基礎(chǔ)性的問題需要解決,才能向我們既定的方向前進,我們的產(chǎn)品定位非常清晰,而且增長非常迅速,我們的競爭對手TikTok規(guī)模要比我們大很多,所以追上它需要一段時間,但是未來持續(xù)增長的潛力一直都在;氐侥愕膯栴},我們有沒有需要的內(nèi)容?這是一個發(fā)展動能的問題,我們?yōu)閮?nèi)容制作者提供的工具越好用,我們?yōu)槠涮峁┑纳虡I(yè)化服務(wù)約完善——這也是相比競爭對手我們的優(yōu)勢所在,那就是我們強大的商業(yè)化能力和廣告系統(tǒng)——這個業(yè)務(wù)就能做得越大,吸引更多內(nèi)容制作者,然后實現(xiàn)自我的循環(huán)。我們已經(jīng)開始觀察到了這種動能的加速和業(yè)務(wù)的增長,如果業(yè)務(wù)能夠繼續(xù)以目前的速度拓展,未來一年中就會有非?斓脑鲩L,甚至實現(xiàn)加速的增長,這是我能給到你最好的總結(jié):產(chǎn)品定位+迅速增長+追趕最大競爭對手還有很長的路要走。我覺得業(yè)務(wù)已經(jīng)走上正軌,未來一個季度的商業(yè)化率還會比較低,我們的一季度展望中也有所反映,但我們認(rèn)為這就是正確的策略,是用戶想要的服務(wù),我們也會盡快,盡我們所能推出更多商業(yè)化產(chǎn)品。

  雪莉·桑德伯格:關(guān)于如何進行廣告產(chǎn)品重建,以及提高廣告投放回報率的問題,短期來看,我們還需要改善效果評測能力,幫助商家利用蘋果公司的SKAdNetwork應(yīng)用程序接口(API),以及我們公司的事件集成度量工具和轉(zhuǎn)化模型來估算廣告效果。長期來看,我們需要開發(fā)隱私增強技術(shù),將我們學(xué)習(xí)和需要的個人信息量降到最低。在保證公告展示效果的同時,使用更多的集成和匿名化數(shù)據(jù),這些工作都需要時間。我需要指出的一點是,無論是大客戶還是中小商家都可以充分利用我們公司眾多的精準(zhǔn)投放和效果評測工具,雖然政策的變化對我們有沖擊,但是在此之前,我們幾百萬的廣告客戶也沒有100%地使用我們提供的所有工具,所以說我們在適應(yīng)政策變化的同時,相信廣告客戶在提高廣告效果方面能做的事情依然很多。

  巴克萊分析師Ross Sandler:這個問題問給戴維,公司各類其他App業(yè)務(wù)的利潤率非但沒有上升,同比還下滑了6個點,雖然我知道公司此前預(yù)告了去年支出增長方面的情況,但是利潤率的下降還是令大家感覺有點驚訝,因為似乎你們廣告業(yè)務(wù)的利潤率一直比較穩(wěn)定,可否請你介紹一下原因?僅僅是因為公司營收增長出現(xiàn)困難嗎?還是有哪些起伏拖累了利潤率水平?與此相關(guān)的另一個問題是,隨著公司短視頻業(yè)務(wù)的拓展,公司在營收分成方面有什么考慮?

  戴維·韋納:關(guān)于數(shù)額有起伏的財務(wù)項目,你可以看到公司四季度的一般及行政開支數(shù)額很大,其中一部分是法務(wù)開支,這是一個出現(xiàn)起伏的因素。因為你的問題關(guān)于各類其他App業(yè)務(wù)的利潤率,所以我想回顧一下此前提到過的,關(guān)于各類其他App業(yè)務(wù)投資的闡述,如馬克所言,今年我們還將繼續(xù)在這方面的大力投入,包括Reels,即時通訊,商務(wù)和廣告。我們在資本支出方面也有大動作,主要用在各類其他App業(yè)務(wù)的人工智能,機器學(xué)習(xí)技術(shù)方面。關(guān)于收入分成的問題,未來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大,對我們的支出項也會逐步產(chǎn)生影響,我們在業(yè)績展望中也考慮了這一點。

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