Meta高管解讀Q4財報：短視頻領(lǐng)域TikTok是規(guī)模非常大的競爭對手

　　Meta(原Facebook)今天發(fā)布了截至12月31日的2021財年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。報告顯示，Meta第四季度營收為336.71億美元，與上年同期的280.72億美元相比增長20%;凈利潤為102.85億美元，與上年同期的凈利潤112.19億美元相比下降8%，為2019年二季度以來首次出現(xiàn)凈利潤下滑，市場預(yù)期109億美元。該公司表示，預(yù)計一季度營收270億-290億美元，不及市場預(yù)期的302.5億美元。

　　財報發(fā)布后，公司董事長兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、首席運營官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)和首席財務(wù)官戴維·韋納(David Wehner)回答了分析師提問。

　　以下是電話會議實錄：

　　摩根士丹利分析師Brian Nowak：我有兩個問題。第一個是關(guān)于公司Reels短視頻業(yè)務(wù)的過渡問題，公司在過去也完成了其他業(yè)務(wù)的成功過渡，比如移動端(Mobile)和故事(Stories)業(yè)務(wù)，那么對于Reels短視頻業(yè)務(wù)而言，在業(yè)務(wù)完善做大方面，有沒有什么同以往不同業(yè)務(wù)不一樣，或者在這個過程中出現(xiàn)哪些挑戰(zhàn)性的工作，讓完成這種過渡耗時更長?第二個問題問給戴維，你提到了關(guān)于廣告目標(biāo)投放和效果評測方面所遇到的困難在今年一季度會更大，這個比較是同去年同期相比嗎?公司基于哪些信號做出了這樣的判斷?

　　戴維·韋納：Reels在過渡過程中一些特點同此前的其他業(yè)務(wù)類似，像是為了完成故事業(yè)務(wù)的成功過渡一樣，短視頻在Instagram和Facebook平臺的有效運行，需要特別注重用戶體驗的提高，讓消費者得到舒適的使用體驗，假以時日，希望短視頻模式能夠同故事功能一樣，更適合廣告投放，我們也對這種業(yè)務(wù)模式的商業(yè)化充滿信心，目前這個階段，我們在Reels業(yè)務(wù)中投放的廣告還很少，這也就是我們所謂的不利因素。

　　關(guān)于iOS 14的問題，蘋果公司的政策調(diào)整對于公司去年四季度的營收確實有影響，其影響程度也符合我們的預(yù)期，基本同三季度的情況類似，我們同時預(yù)計今年一季度和二季度類似影響還會持續(xù)，因為去年上半年公司業(yè)績還沒有新政的影響�？傮w來看，我們認(rèn)為iOS 14的政策調(diào)整對于今年的業(yè)績增長確實不利，受到影響的總營收額為100億美元，這是一個非常大的數(shù)字。受到影響的行業(yè)主要是電子商務(wù)，該業(yè)務(wù)在四季度的增速出現(xiàn)明顯放緩，另外游戲行業(yè)也遇到類似挑戰(zhàn)，電商業(yè)務(wù)受到的影響方面，很值得注意的一點是，谷歌此前談到了蘋果新政對于其電商業(yè)務(wù)的積極影響，那么蘋果新政中的限制措施確實對于電商業(yè)務(wù)存在重大影響，但是業(yè)內(nèi)公司受到的影響是不一樣的。蘋果新政令讓移動應(yīng)用提供商獲取數(shù)據(jù)更難，但是卻讓搜索廣告提供商可以得到更多的第三方數(shù)據(jù)，令其廣告投放效果更直觀，有利于其業(yè)務(wù)的商業(yè)化，而對于向我們公司這樣基于移動應(yīng)用App提供廣告的服務(wù)商而言，新政是不利的。而目前蘋果公司每年還是從谷歌廣告業(yè)務(wù)中賺取幾十億美元的營收，所以這種行業(yè)中差異情況還會持續(xù)。

　　高盛分析師Eric Sheridan：我想問兩個問題。首先還是跟進一下Brian關(guān)于Reels的問題，可否請管理層談?wù)凴eels業(yè)務(wù)同此前處于過渡階段的業(yè)務(wù)的相同點和不同點?比如從用戶參與度，利潤，廣告價格等方面談一下。第二個問題問給雪莉，上一次財報會上，你提到說今年一季度或者上半年，公司所做的一些工作就會產(chǎn)生效果，可否談?wù)勀壳肮�司在廣告業(yè)務(wù)方面的進展，包括在廣告目標(biāo)投放和效果評測方面的情況?

　　馬克·扎克伯格：短視頻的用戶參與度還是非常高的，如我此前所言，Instagram平臺上用戶參與增長最快的一個子業(yè)務(wù)就是短視頻，在Facebook平臺上也是一樣。關(guān)于同以往業(yè)務(wù)的相同點，我們看到的最大相同點是，短視頻業(yè)務(wù)是我們經(jīng)歷的又一次重大內(nèi)容形式變化，無論是此前的PC端信息流到移動端信息流的演進，信息流到故事的演進，還是Reels短視頻，最開始我們需要適應(yīng)的都是廣告系統(tǒng)和業(yè)務(wù)運營的形式變化，新形式取代舊形式都會不可避免地對營收增長產(chǎn)生一定的不利影響，但是我們并不擔(dān)心這些短期的影響，因為隨著業(yè)務(wù)過渡的完成，這些問題從長遠角度來看都會得到解決。說到不同點，同此前的故事和移動信息流相比，Reels團隊執(zhí)行力非常強，整個過渡的進程也非常迅速，同時需要注意的一點是，TikTok是一個規(guī)模非常大的競爭對手，而且還在以很快的速度在增長，雖然我們有非�？斓陌l(fā)展，競爭對手同樣增長迅速，所以回到你的問題，我們對于Reels的發(fā)展保持樂觀，但是我們要做的工作還很多。

　　雪莉·桑德伯格：關(guān)于緩解iOS新政造成的影響方面，我們此前提到了該新政構(gòu)成的兩個關(guān)鍵挑戰(zhàn)：廣告目標(biāo)投放和效果評測。在目標(biāo)投放方面，我們認(rèn)為在可用數(shù)據(jù)減少的情況下，需要多年的時間來重建廣告優(yōu)化系統(tǒng)，來推動業(yè)績增長，我們努力的一個方向就是在自動化方面進行投入，讓廣告客戶能夠更容易地利用機器學(xué)習(xí)技術(shù)找到合適的受眾人群，減少對于目標(biāo)投放功能的依賴，這將是一項工作。

　　效果評測方面，也有兩個受到蘋果iOS新政影響關(guān)鍵領(lǐng)域需要關(guān)注，我上次財報會也提到過，第一個是報告不足的問題，廣告客戶擔(dān)心他們實際得到的投資回報要比官方報告的更高，從上個季度開始，我們在這個方面的工作就取得了進展，未來幾年還會有持續(xù)的進展，需要提醒的一點是，推廣活動力度越大，這個問題就越容易解決，如果力度不大，則解決這個問題的時間會更長，所以蘋果公司新政的變化對于小商家的傷害更大。第二個方面的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)延遲，因為iOS的新政，我們公司同其他廣告平臺一樣，接收到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)細節(jié)更少，而且也都不是實時的數(shù)據(jù)。廣告客戶也很難根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出實時的決定，而實時數(shù)據(jù)往往是購物消費出現(xiàn)高峰的假期期間最為重要的資源，是監(jiān)測和調(diào)整廣告支出，做出實時決策的重要依據(jù)，實時程度通常情況下都是按小時計算的。這是我們在假日季遇到的挑戰(zhàn)之一。

　　美銀美林分析師Justin Post：兩個問題，第一個問給馬克，一個全局性的問題，F(xiàn)acebook加入了短視頻功能，而且也從單單朋友之間傳播內(nèi)容的平臺也轉(zhuǎn)換到一般性內(nèi)容平臺，這對于平臺而言意味著什么?我知道你對此有很多思考，那么可否請你談?wù)剬τ贔acebook平臺演進情況的理解?另外一個問題給戴維，關(guān)于廣告目標(biāo)投放和效果評測方面的挑戰(zhàn)，到今年九月，十月的時候，這些情況對于公司業(yè)績同比增長的影響會趨于平緩?還是會更糟?屆時公司的營收會否重新加速增長?

　　馬克·扎克伯格：對于Facebook平臺而言，朋友間發(fā)布的內(nèi)容永遠都是非常重要的體驗，用戶還是會繼續(xù)通過Facebook同朋友進行內(nèi)容方面的交流，無論是群聊，社區(qū)，還是公開內(nèi)容，Reels短視頻，新聞，或者什么其他內(nèi)容。但總體來看，你說的沒錯，用戶在信息流推送中看到的內(nèi)容越來越多不是來自朋友，而是來自公開內(nèi)容。同時，這種趨勢也在日常生活中出現(xiàn)，讓用戶找到共鳴，很多人會跟朋友分享在信息流中看到的內(nèi)容，無論是通過群聊還是私聊，所以我才會建議將社區(qū)信息功能作為我們的工作重點之一。如果大家仔細觀察我們的各種服務(wù)線，很多人際內(nèi)容分享都是通過發(fā)信息來實現(xiàn)的，我們的信息流功能就是促成信息消費，高熱度的內(nèi)容就是用戶在Facebook和Instagram等信息流平臺對話的基礎(chǔ)。

　　戴維·韋納：關(guān)于第二個問題，也就是廣告目標(biāo)投放和效果評測方面的不利因素，我們注意到兩個情況。包括iOS 15在內(nèi)的各種情況，會帶來了更多的不利因素，但是相比去年下半年開始的iOS 14.5新政對于業(yè)績造成的嚴(yán)重沖擊而言，這些影響要小很多。而由于上半年還沒有引入這些新政，所以我們預(yù)計上半年的同比影響還是依然會很大。但是我們也會積極應(yīng)對包括iOS 15和歐洲市場進一步縮緊用于廣告投放目的的數(shù)據(jù)使用等不利因素，挑戰(zhàn)還會繼續(xù)存在，我們會努力緩解這些影響。明年上半年受到的影響將是最大的，因為去年同期還沒有相關(guān)政策。

　　摩根大通分析師Doug Anmuth：馬克，你在上個季度談到說Reels短視頻業(yè)務(wù)將更好地整合到Facebook和Instagram平臺，可否談?wù)勏嚓P(guān)的進展?比如產(chǎn)品線的支持，更高程度的整合會否對公司的營收增長造成影響?另外一個問題問給戴維，可否談?wù)勱P(guān)于公司虛擬現(xiàn)實研究實驗室(Reality Lab)方面的投資，以及2022的虧損情況?

　　馬克·扎克伯格：我好像此前沒有談到過這些。不過相比最開始而言，肯定是有進展，但是Reels業(yè)務(wù)發(fā)展和整合才剛剛開始，這個趨勢遠沒有結(jié)束，增長的勢頭和動能將會越來越大，會有越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺上分享內(nèi)容，信息流中有各類內(nèi)容，但是我們只會顯示或者推薦Reels短視頻內(nèi)容，如果我們感覺高質(zhì)量的內(nèi)容越來越多，那么顯示的內(nèi)容就會越來越多，未來的情況也一定是這樣，我們相信高質(zhì)量內(nèi)容的數(shù)量會有很大的增長，兩個平臺上的用戶參與度也會提高。之前戴維也談到過，Reels的商業(yè)化率未來很長一段時間可能會比信息流業(yè)務(wù)低，但是假以時日，我們還是認(rèn)為短視頻的總體用戶參與度還是會有很大的增長，在穩(wěn)步推進的基礎(chǔ)上，相信Reels的商業(yè)化水平，相比長視頻而言，還是將不斷接近信息流和故事業(yè)務(wù)，我們對此保持樂觀，這是推動我們持續(xù)努力和業(yè)務(wù)持續(xù)增長的動力，我們不會停歇，即使這意味著短期的業(yè)績增長放緩，這是我的基本判斷。戴維你有要補充什么嗎?

　　戴維·韋納：我覺得你說的非常正確，我們也在一季度的業(yè)績展望之中考慮了這些判斷。關(guān)于你所提到的支出展望，對各子業(yè)務(wù)部門的支出，我們不做披露，可以介紹的是，我們預(yù)計今年的支出增長的最大推動因素是員工數(shù)增長，主要是技術(shù)和產(chǎn)品部門的員工數(shù)增長，為的是滿足馬克提到的七項產(chǎn)品重點：Reels短視頻，社區(qū)即時通訊，商務(wù)，廣告，元宇宙部分的人工智能等等。還有在公司各類App方面的投入，我們預(yù)計這些應(yīng)用將繼續(xù)在今年推動支出增長，我們也預(yù)計今年虛擬現(xiàn)實研究實驗室的運營虧損還將繼續(xù)大幅增加，我們在展望之后也考慮了相關(guān)因素。

　　Evercore分析師Mark Mahaney：想請問兩個問題。第一個關(guān)于環(huán)境、社會與企業(yè)治理(ESG)，我知道公司采取了一系列措施來降低政治廣告精準(zhǔn)投放方面的能力，包括在Instagram平臺引入“休息一下”功能，還有一些其他功能來處理ESG擔(dān)憂方面的問題，投資人對此目前有何評價?還有一個給戴維的問題，你提到了蘋果新政對公司100億美元營收造成影響的問題，管理層是如何計算得出這個數(shù)字的?

　　戴維·韋納：關(guān)于新政影響的營收數(shù)字問題，這是我們對于今年全年可能造成影響的估算，我們考慮了iOS各類情況的變化，這不是一個精確的數(shù)字，只是一個估計，或者說一個大概的數(shù)字量級，我們想表達的是新政對我們的影響和沖擊確實很大。我們也在積極努力緩解這些沖擊，讓我們的廣告相關(guān)度更高，讓廣告效果更好。ESG方面我們沒有具體可以分享的東西，所以這里就不評論了，我們可以在線下討論。

　　Truist證券分析師Youssef Squali：馬克，你在上次財報會談到了重新聚焦年輕受眾的目標(biāo)，可否請你介紹一下目前的進展，不同年齡組的用戶參與情況如何?另外一個問題，我們何時開始App之間的整合，比如Instagram中加入增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實功能?如何實現(xiàn)提高App的互操作性?有哪些進展可以分享?

　　戴維·韋納：我來回答第一個關(guān)于用戶增長的問題。我們提到了整體的用戶增長，同時也面臨非常激烈競爭環(huán)境的影響，尤其是在吸引年輕受眾方面的競爭，這種競爭在全球范圍內(nèi)都存在。美國和加拿大的月活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)，在四季度都有預(yù)期內(nèi)的反彈，雖然我們在這些市場的滲透率已經(jīng)非常高。世界其他地區(qū)，我們感受到一些不利因素，比如在印度，這一季就有些特別，因為當(dāng)?shù)亓髁刻撞唾M用提價，而出現(xiàn)了增長放緩，這些也是我們需要考慮的特殊因素。

　　馬克·扎克伯格：關(guān)于元宇宙哪些功能可以先推出，我想我在前面的開場白中提到了Avatars虛擬化身軟件開發(fā)工具包，以及增強其表達力的努力，我們也打了一些樣，體現(xiàn)用戶圖像的真實感，并使用在不同的App之中，包括Facebook，Instagram，Messenger和Quest，未來還會持續(xù)拓展。我此前也談了今年的目標(biāo)，就是讓社交元宇宙功能能夠在虛擬現(xiàn)實和2D屏幕上使用，讓用戶能夠在不同App中也得到這種體驗。相信今年就會有一部分功能上線。為了實現(xiàn)在不同App間發(fā)送信息的功能，我們一直在努力，Messenger和Instagram用戶已經(jīng)可以相互發(fā)送信息，未來還有更多類似功能推出，完成公司所有App間的無縫信息溝通。

　　Cowen分析師John Blackledge：兩個問題。第一個問給馬克，公司的短視頻產(chǎn)品Reels與TikTok YouTube短視頻服務(wù)和其他類似短視頻平臺相比，差異化體現(xiàn)在哪里?另一個問題問給雪莉，iOS新政以來，中小商家的廣告預(yù)算是否有調(diào)整?新政是否影響了中小商家在Facebook投放廣告的意愿?

　　馬克·扎克伯格：我來回答Reels的問題。社交媒體行業(yè)有包括信息流，故事和短視頻在內(nèi)的幾個基本產(chǎn)品形式，在不同網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)，即使是相同的產(chǎn)品形式也會呈現(xiàn)不同的特點，比如同一條信息，即便是相似的呈現(xiàn)形式，在推特和Pinterest上的推送，跟Facebook和Instagram上的推送相比是不一樣的。所以從某種程度上來講，即使內(nèi)容創(chuàng)作者在不同平臺上發(fā)布一樣的信息，不同平臺上的用戶的討論內(nèi)容也是不一樣的。另外還要考慮社交動態(tài)，也就是朋友和不同社區(qū)互動的因素，用戶在Facebook和Instagram平臺上看到的Reels內(nèi)容跟其他平臺是不一樣的，同樣我也可以說用戶在TikTok的平臺上看到的內(nèi)容也是不一樣的。我們也同時看到不同平臺的迅猛發(fā)展，我們無法預(yù)測最終的結(jié)果是什么樣的，但是我們看到了用戶內(nèi)容消費的胃口，我們此前也多次談及長期趨勢的問題，我們這家公司已經(jīng)成立18年，從一開始的文本作為主要的溝通分享方式，后來在手機帶有拍照功能之后，圖片成為主要形式，到現(xiàn)在手機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，視頻成為主要內(nèi)容形式，交流更加自然，參與度更高，這也是為什么我認(rèn)為圍繞虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)形成的沉浸式內(nèi)容模式，未來將成為下一個重點，也是我們加大投資的原因。從我們觀察到的，無論是用戶參與度，內(nèi)容分享量，還是互動情況，短視頻毫無疑問就是下一代的視覺信息流，用戶在短視頻上面花大量時間，比其他App上花的時間都要多，TikTok等移動應(yīng)用的成功也從側(cè)面反映了這一點，未來還有巨大的潛力，未來的競爭必然是激烈的，但是我們在其他產(chǎn)品形式的市場競爭中也有類似情況。

　　雪莉·桑德伯格：你關(guān)于中小商家的問題問得很好。如我們所言，iOS政策的變化肯定對所有的廣告客戶都造成傷害，對中小商家而言尤其如此，我們所取得的進展，更多地還是對大客戶有利，而且個性化廣告也對中小商家的作用更大，他們買的廣告都是針對一小部分特定受眾，而客戶越大，廣告?zhèn)�性化的程度就越低，所以我們看到iOS政策的變化對中小商家的沖擊更大。長遠來看，我們的廣告服務(wù)還是可以為中小商家提供巨大的收益，我們將繼續(xù)提升廣告效果，讓中小商家能夠持續(xù)使用我們的產(chǎn)品，也會同他們合作，讓包括電商工具，商家聊天等等在內(nèi)的其他產(chǎn)品，服務(wù)更多中小商家，但是對于未來面對的挑戰(zhàn)我們不諱言。

　　德意志銀行分析師Lloyd Walmsley：兩個問題分別問給馬克和雪莉。馬克如何評價目前短視頻內(nèi)容的狀態(tài)?算法的匹配程度如何?是否得到了你們想要的內(nèi)容?用戶是否會看到想看的內(nèi)容?是否仍有很大的改善空間?用戶參與度方面是否還有增長的空間?雪莉，公司廣告產(chǎn)品的重建方面進展如何?還有哪些關(guān)鍵產(chǎn)品需要推出?客戶需要做哪些配合，才能實現(xiàn)Reels廣告效果和投資回報率的提升?

　　馬克·扎克伯格：我來回答關(guān)于Reels的問題，我們確實看到未來增長的巨大潛力，我所提到的業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，是說我們還有很多基礎(chǔ)性的問題需要解決，才能向我們既定的方向前進，我們的產(chǎn)品定位非常清晰，而且增長非常迅速，我們的競爭對手TikTok規(guī)模要比我們大很多，所以追上它需要一段時間，但是未來持續(xù)增長的潛力一直都在�；氐侥愕膯栴}，我們有沒有需要的內(nèi)容?這是一個發(fā)展動能的問題，我們?yōu)閮?nèi)容制作者提供的工具越好用，我們?yōu)槠涮峁┑纳虡I(yè)化服務(wù)約完善——這也是相比競爭對手我們的優(yōu)勢所在，那就是我們強大的商業(yè)化能力和廣告系統(tǒng)——這個業(yè)務(wù)就能做得越大，吸引更多內(nèi)容制作者，然后實現(xiàn)自我的循環(huán)。我們已經(jīng)開始觀察到了這種動能的加速和業(yè)務(wù)的增長，如果業(yè)務(wù)能夠繼續(xù)以目前的速度拓展，未來一年中就會有非�？斓脑鲩L，甚至實現(xiàn)加速的增長，這是我能給到你最好的總結(jié)：產(chǎn)品定位+迅速增長+追趕最大競爭對手還有很長的路要走。我覺得業(yè)務(wù)已經(jīng)走上正軌，未來一個季度的商業(yè)化率還會比較低，我們的一季度展望中也有所反映，但我們認(rèn)為這就是正確的策略，是用戶想要的服務(wù)，我們也會盡快，盡我們所能推出更多商業(yè)化產(chǎn)品。

　　雪莉·桑德伯格：關(guān)于如何進行廣告產(chǎn)品重建，以及提高廣告投放回報率的問題，短期來看，我們還需要改善效果評測能力，幫助商家利用蘋果公司的SKAdNetwork應(yīng)用程序接口(API)，以及我們公司的事件集成度量工具和轉(zhuǎn)化模型來估算廣告效果。長期來看，我們需要開發(fā)隱私增強技術(shù)，將我們學(xué)習(xí)和需要的個人信息量降到最低。在保證公告展示效果的同時，使用更多的集成和匿名化數(shù)據(jù)，這些工作都需要時間。我需要指出的一點是，無論是大客戶還是中小商家都可以充分利用我們公司眾多的精準(zhǔn)投放和效果評測工具，雖然政策的變化對我們有沖擊，但是在此之前，我們幾百萬的廣告客戶也沒有100%地使用我們提供的所有工具，所以說我們在適應(yīng)政策變化的同時，相信廣告客戶在提高廣告效果方面能做的事情依然很多。

　　巴克萊分析師Ross Sandler：這個問題問給戴維，公司各類其他App業(yè)務(wù)的利潤率非但沒有上升，同比還下滑了6個點，雖然我知道公司此前預(yù)告了去年支出增長方面的情況，但是利潤率的下降還是令大家感覺有點驚訝，因為似乎你們廣告業(yè)務(wù)的利潤率一直比較穩(wěn)定，可否請你介紹一下原因?僅僅是因為公司營收增長出現(xiàn)困難嗎?還是有哪些起伏拖累了利潤率水平?與此相關(guān)的另一個問題是，隨著公司短視頻業(yè)務(wù)的拓展，公司在營收分成方面有什么考慮?

　　戴維·韋納：關(guān)于數(shù)額有起伏的財務(wù)項目，你可以看到公司四季度的一般及行政開支數(shù)額很大，其中一部分是法務(wù)開支，這是一個出現(xiàn)起伏的因素。因為你的問題關(guān)于各類其他App業(yè)務(wù)的利潤率，所以我想回顧一下此前提到過的，關(guān)于各類其他App業(yè)務(wù)投資的闡述，如馬克所言，今年我們還將繼續(xù)在這方面的大力投入，包括Reels，即時通訊，商務(wù)和廣告。我們在資本支出方面也有大動作，主要用在各類其他App業(yè)務(wù)的人工智能，機器學(xué)習(xí)技術(shù)方面。關(guān)于收入分成的問題，未來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，對我們的支出項也會逐步產(chǎn)生影響，我們在業(yè)績展望中也考慮了這一點。