牽手國(guó)民廚神劉儀偉,IP營(yíng)銷(xiāo)再進(jìn)階,這個(gè)品牌到底有多會(huì)?
將視線放諸于整個(gè)廚電行業(yè),即可發(fā)現(xiàn)有不少品牌早已開(kāi)始嘗試IP營(yíng)銷(xiāo)。在這其中,板川表現(xiàn)尤為亮眼。相比其他品牌尚還處于跨界合作、制造話(huà)題、增強(qiáng)品牌曝光的IP營(yíng)銷(xiāo)1.0狀態(tài),板川已然邁入了吸引更多用戶(hù)、深耕圈層、并讓用戶(hù)沉淀為粉絲的IP營(yíng)銷(xiāo)2.0境界,生動(dòng)演繹了IP營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階玩法。
牽手國(guó)民廚神劉儀偉,滲透美食愛(ài)好者圈層
在2021年板川「10分鐘10道菜」IP誕生之初,板川選擇奧運(yùn)夫婦龐偉杜麗,以其自帶的冠軍光環(huán),搭乘東京奧運(yùn)會(huì)掀起的體育熱度,在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)打造#10分鐘10道菜#熱門(mén)話(huà)題,建立消費(fèi)者對(duì)于板川集成灶極速烹飪的基礎(chǔ)認(rèn)知,迅速打響品牌知名度。
在成功打造品牌IP后,2022年「10分鐘10道菜」2.0的傳播中,品牌的挑戰(zhàn)在于:在已有IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí),完成用戶(hù)沉淀建立圈子。為此,板川將圈層營(yíng)銷(xiāo)的思維滲透到品牌IP打造的底層邏輯中。在合作對(duì)象的選擇上,不但考慮到其知名度,更注重其背后的廣大受眾,瞄準(zhǔn)美食愛(ài)好者這一與廚電垂直相關(guān)的高粘度細(xì)分圈層,板川選擇了與國(guó)民廚神劉儀偉達(dá)成合作。
作為美食圈國(guó)民度TOP級(jí)的大咖,劉儀偉對(duì)于美食愛(ài)好者的號(hào)召力毋庸置疑。劉儀偉主持的央視《天天飲食》節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)收視率一直居高不下,其特立獨(dú)行的主持風(fēng)格也讓他隨之走紅,成為一代人的童年記憶。對(duì)食物充滿(mǎn)熱情,對(duì)世界又有著獨(dú)特見(jiàn)解的劉儀偉,正是板川溝通美食愛(ài)好者的最佳橋梁。
雙方對(duì)于美食的共同追求,在精神層面形成共鳴,更利于形成深入人心的共情記憶,進(jìn)一步完成粉絲的沉淀與轉(zhuǎn)化,最終實(shí)現(xiàn)品牌IP商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展。
打造用戶(hù)沉浸式體驗(yàn),渲染氛圍感滲透廚房場(chǎng)景
選擇劉儀偉只是板川IP營(yíng)銷(xiāo)2.0的第一步,如何帶給用戶(hù)持續(xù)的感知?如何讓圈子產(chǎn)生互動(dòng),IP實(shí)現(xiàn)自主傳播?才是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。我們看到,板川實(shí)行了“三步走”的打法,為用戶(hù)打造沉浸式體驗(yàn),一步步完成場(chǎng)景的滲透。
首先,在主推產(chǎn)品的選擇上,板川選擇了核心賣(mài)點(diǎn)為四色隨心切換的板川K7蒸烤獨(dú)立集成灶。以其搭載的0.2m²柔性面光源系統(tǒng),帶來(lái)包容藍(lán)、浪漫紅、清新綠與純真白四種直達(dá)人心的顏色。更以顏色背后代表的心理學(xué)含義,融合色彩感官療法,營(yíng)造舒適宜人的烹飪氛圍,賦予用戶(hù)廚間工作更從容悠然的心情。板川深度挖掘用戶(hù)在日常烹飪背后的情感需求,為用戶(hù)提供耳目一新的廚房體驗(yàn)。
此外,在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣中,板川始終立足“10分鐘10道菜”的IP精髓,以挑戰(zhàn)賽的形式,激發(fā)美食愛(ài)好者的參與熱情。無(wú)論是線上PK,抑或是線下門(mén)店活動(dòng),緊張有趣充滿(mǎn)看點(diǎn)的賽制牢牢吸引受眾目光,而身臨其境的參賽體驗(yàn),也讓落于紙面的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在實(shí)踐中得到最大程度的綻放。以親自見(jiàn)證的方式,板川產(chǎn)品優(yōu)秀的口碑將進(jìn)一步在線上線下發(fā)酵,也讓更多的潛在客群,自發(fā)成為品牌宣傳的自來(lái)水。
可以看到,板川從圈層的滲透,到場(chǎng)景的滲透,再到用戶(hù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景三者的串聯(lián),板川以一套穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法,為行業(yè)IP營(yíng)銷(xiāo)打下行之有效的樣板。而這一切正是源于品牌長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)洞察力和制定策略能力。
結(jié)語(yǔ):
打造共鳴圈層,建立情感連接,再?gòu)那楦谐霭l(fā),給予其更多的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。一條可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)路徑逐漸清晰。IP營(yíng)銷(xiāo)2.0的背后,是板川從流量思維到用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變,也是品牌真正讀懂消費(fèi)者,站位消費(fèi)者,最終打動(dòng)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化的正確價(jià)值導(dǎo)向帶來(lái)的結(jié)果。
并不是講個(gè)生硬的故事,而是更關(guān)注人的真實(shí)需求,尊重用戶(hù)尊重市場(chǎng)的品牌更能得到用戶(hù)與市場(chǎng)的尊重。這或許就是板川帶給我們的啟示。
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