倍輕松變“虧輕松”：成本300賣1000多 錢都拿來營(yíng)銷了？

　　1、產(chǎn)品成本300賣1000多，倍輕松多年來一直靠按摩儀躺賺。但今年一季度卻突然由盈轉(zhuǎn)虧，交出了一份糟糕的答卷，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人也離職。

　　2、機(jī)場(chǎng)高鐵店，曾經(jīng)是倍輕松樹立高端品牌和實(shí)現(xiàn)高毛利的功臣，而在疫情之下，卻成為了拖累。接下來，關(guān)店調(diào)整是不可避免的選擇。

　　3、在科創(chuàng)板上市的倍輕松，銷售費(fèi)用卻常年數(shù)倍于研發(fā)投入;再加上以委托加工為主的模式，這不得不讓人懷疑倍輕松的高科技屬性。

　　產(chǎn)品成本300元，售價(jià)卻高達(dá)1000多元，這在任何行業(yè)都是暴利的存在，也是很多企業(yè)無法企及的利潤(rùn)空間。

　　不過，這個(gè)暴利正在按摩儀行業(yè)的倍輕松身上真實(shí)發(fā)生著。一個(gè)小家電屬性的產(chǎn)品，結(jié)合所謂的中醫(yī)古法按摩，再邀請(qǐng)明星代言，就成為了一個(gè)時(shí)尚的高科技產(chǎn)品按摩儀，并且登上了科創(chuàng)板。

　　但2022年上半年，一向躺著賺錢的倍輕松卻迎來了艱難時(shí)刻。2022年一季度，倍輕松歸母凈利潤(rùn)為-988.98萬元，由盈轉(zhuǎn)虧，毛利率也同比下滑2.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　倍輕松，怎么了?

　　躺賺的日子突然結(jié)束?

　　倍輕松成立于2000年，旗下包括頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等按摩儀系列產(chǎn)品。該公司號(hào)稱將傳統(tǒng)的“砭針灸音”中醫(yī)理論與現(xiàn)代科技相融合，并于2021年登陸科創(chuàng)板。

　　倍輕松最早的產(chǎn)品致力于緩解學(xué)生的眼疲勞，主要布局在書店，曾一度研發(fā)了160多款產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品并不好賣。

　　2018年是倍輕松的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，倍輕松創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馬學(xué)軍下定決心將160多款產(chǎn)品砍到只剩10多款產(chǎn)品，并且將目標(biāo)人群從學(xué)生群體轉(zhuǎn)向白領(lǐng)群體;在渠道布局上，也將門店從書店轉(zhuǎn)向商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站。

　　倍輕松最早的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間是幾十到一千多元，而轉(zhuǎn)向機(jī)場(chǎng)高鐵店之后，主力價(jià)位來到了1500-3500元。2018年，倍輕松推出了環(huán)繞頸部270度的頸部按摩器，定價(jià)為1980元，價(jià)格大幅提升的情況下，每月銷量達(dá)到了之前的2.5倍。

　　倍輕松有多賺錢?這從它披露的毛利率中可以一探究竟。

　　財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，倍輕松的綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。近60%的毛利率，在這硬件行業(yè)鳳毛麟角。

　　如果細(xì)分到倍輕松的各個(gè)產(chǎn)品系列，毛利率更是高的驚人。

　　倍輕松在招股書中披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年時(shí)，其頭部按摩儀產(chǎn)品的單位成本為343.45元/臺(tái)，而售價(jià)單位為1295.15元/臺(tái)，毛利率高達(dá)73.48%;在隨后的2019年和2020年，也保持了70.94%和65.63%的毛利率。

　　不過新浪科技梳理倍輕松的歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，倍輕松自2018年起，在營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)上一直保持著兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。但今年一季度，這個(gè)高增長(zhǎng)卻迎來了急剎車。

　　今年一季度，倍輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.5億元，同比增長(zhǎng)15%;歸母凈利潤(rùn)為-988.98萬元，同比減少189%，毛利率同比下滑2.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　從營(yíng)收來看，15%的增速低于常年的水平;從歸母凈利潤(rùn)來看，也是由盈轉(zhuǎn)虧。倍輕松將其歸結(jié)為疫情原因。

　　財(cái)報(bào)難看，隨之而來的是股價(jià)大跌。今年5月，倍輕松副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)張大燕辭職，倍輕松稱是個(gè)人家庭原因，但有些為難看的財(cái)報(bào)和股價(jià)擔(dān)責(zé)的意味。

　　都是疫情惹的禍?

　　交出了一份糟糕的業(yè)績(jī)后，倍輕松創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馬學(xué)軍在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，將其歸結(jié)為疫情的影響。

　　疫情確實(shí)對(duì)倍輕松的線下門店造成了巨大的沖擊。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，倍輕松直營(yíng)門店數(shù)累計(jì)達(dá)186家，其中購(gòu)物中心門店數(shù)量為108家，交通樞紐門店數(shù)量為78家。馬學(xué)軍透露，隨著2021年第四季度新冠疫情出現(xiàn)反復(fù)，對(duì)線下客流特別是交通機(jī)場(chǎng)樞紐出行旅客造成較大影響。2021年線下購(gòu)物中心門店收入情況與去年同期基本持平;交通樞紐門店由于客流減少，收入出現(xiàn)了較大下滑。

　　實(shí)際上，機(jī)場(chǎng)店、高鐵站曾經(jīng)是倍輕松樹立高端品牌形象、提升毛利率的撒手锏，而在疫情之下，卻又成了巨大的負(fù)擔(dān)。其一季度財(cái)報(bào)顯示，線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8006.41萬元，同比下降15.38%。

　　糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)背后，有疫情的沖擊，也有倍輕松在線下戰(zhàn)略的調(diào)整上反應(yīng)過慢。

　　新浪科技獲悉，在近日的一次內(nèi)部會(huì)議上，倍輕松高層傳達(dá)了要調(diào)整線下門店布局的策略。一是要關(guān)閉虧損的線下門店，二是要減少機(jī)場(chǎng)高鐵店的占比，增加購(gòu)物中心門店。

　　除了調(diào)整線下門店結(jié)構(gòu)之外，一向重視線下的倍輕松也意識(shí)到，需要大力開拓線上渠道，以減輕疫情對(duì)線下門店收入的沖擊。其線上營(yíng)收規(guī)模由2020年的4.31億元上升至2021年的6.83億元，同比增長(zhǎng)58.44%，線上營(yíng)收占2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例提升至57.50%。

　　不過一個(gè)悖論是，線上渠道既拯救了倍輕松在線下門店上的損失，但同時(shí)也帶來了一個(gè)新的問題。線上用戶更加注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格更為敏感，因此倍輕松在開拓線上渠道的同時(shí)，其毛利率也一直處于下降態(tài)勢(shì)。

　　2021年第四季度，倍輕松毛利率同比下滑7.6%，凈利潤(rùn)率下滑5.5%;2021年，倍輕松毛利率、凈利率分別同比下滑0.52%和0.78%。

　　值得注意的是，2021年倍輕松的多個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存大增，這也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年其眼部、頸部、頭皮、頭部四類按摩儀的庫(kù)存量依次為17.67萬臺(tái)、12.98萬臺(tái)、9.11萬臺(tái)和3.23萬臺(tái);分別同比增長(zhǎng)了19.03%、37.91%、19.06%和88.89%。

　　營(yíng)銷比研發(fā)更重要?

　　今年一季度，倍輕松的營(yíng)收增速為15%，而讓人驚訝的是，其管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用卻迎來了大幅增長(zhǎng)，分別增加了51.73%和25.20%。

　　銷售費(fèi)用(包括營(yíng)銷)過高，一直是倍輕松被詬病的地方。

　　這一方面是線下門店的成本，另一方面還有在營(yíng)銷上的瘋狂砸錢。

　　2021年，倍輕松宣布肖戰(zhàn)為品牌代言人，近日已續(xù)約。同時(shí)還贊助了《向往的生活4》、《我家小兩口》等熱門綜藝節(jié)目，更是與眾多頭部主播進(jìn)行帶貨合作。

　　數(shù)據(jù)顯示，倍輕松2018-2021年的銷售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元和4.85億元，占同期營(yíng)收比重分別為36.01%、41.28%、41.40%和40.75%。

　　形成鮮明對(duì)比的是，倍輕松2018年-2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為2557.80萬元、4065.67萬元、3689.12萬元和4720.50萬元，占同期營(yíng)收的比重分別為5.04%、5.86%、4.46%和3.97%。

　　倍輕松創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馬學(xué)軍在2021年業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，加強(qiáng)線上渠道，整體銷售費(fèi)用率會(huì)下降;但未來銷售費(fèi)用投放方面會(huì)加大品牌投入，以提升品牌影響力。

　　一家在科創(chuàng)板上市的企業(yè)，營(yíng)銷和銷售費(fèi)用竟然是研發(fā)費(fèi)用的數(shù)倍甚至十倍，顯然讓人懷疑其科技屬性。

　　從倍輕松披露的最新數(shù)據(jù)來看，截止2021年的1083名員工中，技術(shù)人員為126名，占比11.6%;而銷售人員高達(dá)721名，占比為66.6%。

　　這或許與其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馬學(xué)軍的經(jīng)歷也有關(guān)。

　　倍輕松在財(cái)報(bào)中將馬學(xué)軍列為公司的四位核心技術(shù)人員之一，是產(chǎn)品研發(fā)總帶頭人。但尷尬的是，馬學(xué)軍為職高學(xué)歷，在創(chuàng)立倍輕松之前的履歷中也均為銷售崗位，而非技術(shù)崗位。其曾在臺(tái)灣富豪食品有限公司業(yè)務(wù)部任銷售主管，以及深圳西格瑪銷售中心任銷售經(jīng)理。

　　倍輕松一直在大力宣傳的專利，似乎也含金量不高。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，倍輕松及子公司擁有的境內(nèi)外專利合計(jì)672項(xiàng)。但實(shí)際上以實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)專利為主，真正代表技術(shù)實(shí)力的發(fā)明專利占比并不高。

　　貼牌代工為主 如何保證質(zhì)量?

　　倍輕松能保持如此高的毛利率，背后的原因之一還有輕資產(chǎn)的模式。

　　倍輕松表示，公司主要掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品質(zhì)控制和供應(yīng)鏈管理等核心環(huán)節(jié)，目前采用自主生產(chǎn)與委托加工相結(jié)合的生產(chǎn)方式。此類生產(chǎn)模式可以保障了公司新品試生產(chǎn)需求及日常產(chǎn)品供應(yīng)，也滿足了銷售旺季的產(chǎn)能儲(chǔ)備需求。

　　但實(shí)際上，倍輕松還是以委托加工為主。據(jù)悉，其產(chǎn)品自主生產(chǎn)、貼牌、代工分別占比三分之一。

　　委托加工為主和重營(yíng)銷低研發(fā)的模式，讓倍輕松產(chǎn)品的質(zhì)量和有效性存疑。

　　質(zhì)量方面，2020年6月，倍輕松子公司正念智能就被東莞市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。據(jù)悉，其生產(chǎn)的“3D揉捏按摩披肩”因產(chǎn)品質(zhì)量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)違反了《產(chǎn)品質(zhì)量法》，最終該產(chǎn)品被勒令停止生產(chǎn)和銷售，并罰款89100元。

　　在有效性上，目前市場(chǎng)上的按摩儀按照按摩方式可以分為物理按摩儀和脈沖電按摩儀。其中SKG主要走脈沖電按摩儀路線，將其包裝成為了秘經(jīng)通技術(shù);而倍輕松則走物理按摩儀路線，將所謂的中醫(yī)古法按摩的概念融入其中。

　　但一位倍輕松用戶向新浪科技表示，她曾在機(jī)場(chǎng)看到了倍輕松的廣告和門店，廣告中將按摩效果宣傳的神乎其神，便給父母買了一個(gè)頭部按摩儀，買了之后便后悔了。

　　“一個(gè)是貴，性價(jià)比不高。”她說，更重要的是夸大宣傳，廣告宣傳中稱是仿真人按摩，但實(shí)際上根本沒有這種體驗(yàn)，“父母反饋用了之后還把一些頭發(fā)拽下來了，后來就一直吃灰了。”

　　結(jié)語：

　　曾經(jīng)躺賺的倍輕松如今不再輕松，疫情對(duì)線下渠道的沖擊仍在持續(xù)，按摩儀賽道也是競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

　　可以預(yù)見的是，倍輕松仍將長(zhǎng)期面臨毛利率和利潤(rùn)下行的壓力。曾在2018年帶領(lǐng)倍輕松成功轉(zhuǎn)型的馬學(xué)軍，這一次又能否讓倍輕松重新煥發(fā)生機(jī)?