蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)背后：新零售的底層商業(yè)邏輯

　　這是中國(guó)零售業(yè)一個(gè)標(biāo)志性事件。對(duì)外，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，領(lǐng)跑外資傳統(tǒng)零售業(yè)。對(duì)內(nèi)，零售業(yè)線上追著線下打的局面徹底改變。零售業(yè)巨頭正在成長(zhǎng)為全品類、全渠道、全客群的泛零售生態(tài)圈，未來(lái)中國(guó)零售業(yè)，業(yè)已形成阿里、騰訊、蘇寧三國(guó)殺的基本格局。

　　中國(guó)零售業(yè)的商業(yè)生態(tài)和商業(yè)邏輯正在發(fā)生深刻變化。見(jiàn)微知著，此次蘇寧收購(gòu)動(dòng)作背后，是值得深度剖析的新零售商業(yè)邏輯。

　　基本格局：線上追擊線下

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額是38萬(wàn)億。其中，網(wǎng)上零售額9萬(wàn)億，線下500萬(wàn)人民幣以上的零售渠道規(guī)模約占14.5萬(wàn)億。

　　網(wǎng)上實(shí)物商品零售額占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)高達(dá)18.4%，增速高達(dá)25.4%。這兩個(gè)比例，比較符合大眾對(duì)零售格局的認(rèn)知：近幾年，中國(guó)線下零售一直處于被線上追擊的狀態(tài)。

　　阿里、京東代表的是中國(guó)第一代產(chǎn)品型電商。主要特點(diǎn)是：大品類+大客群+大渠道+大流量。早期這一類電商對(duì)線下零售沖擊極大，現(xiàn)在此類電商的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，紛紛走入線下。

　　美團(tuán)、滴滴、餓了么代表的是中國(guó)第二代服務(wù)型電商。主要特點(diǎn)是：本地生活服務(wù)/本地出行服務(wù)+線上流量+線下交付。

　　騰訊微商、拼多多、云集代表的是中國(guó)新一代社交電商。主要特點(diǎn)是：社會(huì)化傳播+社交裂變+分銷+拼團(tuán)。

　　以大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)為代表的是中國(guó)新一代內(nèi)容電商。主要特點(diǎn)是：內(nèi)容傳播+企業(yè)服務(wù)+流量分發(fā)。

　　除此之外，還出現(xiàn)一些混合型電商：

　　網(wǎng)易嚴(yán)選、小米代表的是中國(guó)新一代服務(wù)+產(chǎn)品型電商。主要特點(diǎn)是：買手服務(wù)+品類聚合+鎖定目標(biāo)客戶群。

　　盒馬鮮生代表的是中國(guó)新一代服務(wù)+產(chǎn)品型電商。主要特點(diǎn)是：本地生活服務(wù)圈+生鮮超市+餐飲服務(wù)。

　　一條、年糕媽媽代表的是中國(guó)新一代內(nèi)容+服務(wù)+產(chǎn)品型電商。主要特點(diǎn)是：社會(huì)化傳播+內(nèi)容服務(wù)+精選電商。

　　蘇寧絕地反擊：線下零售業(yè)的逆襲

　　2016年10月，馬云提出“新零售”。隨后，騰訊提出“智慧零售”，京東提出“無(wú)界零售”。底層邏輯，就是GMV電商流量紅利見(jiàn)頂，必須通過(guò)線上線下融合來(lái)尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　2017年3月，蘇寧開(kāi)始反擊。張近東提出“智慧零售”。經(jīng)過(guò)2年多的摸索，蘇寧的智慧零售布局已初見(jiàn)成效。

　　這主要來(lái)源于張近東對(duì)新零售本質(zhì)的深刻認(rèn)知。

　　他認(rèn)為，不管新舊零售，零售本質(zhì)不會(huì)變，都是以消費(fèi)者為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以場(chǎng)景化消費(fèi)為突破口，充分感知消費(fèi)者行為習(xí)慣，實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，反向引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，建立以消費(fèi)者為中心的零售生態(tài)。

　　在落地執(zhí)行上，蘇寧做了這些關(guān)鍵性動(dòng)作：

　　1、建立“兩大一小多精專”智慧零售業(yè)態(tài)矩陣

　　“兩大”是指蘇寧廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)，“一小”是指蘇寧小店，“多精專”是指蘇寧易購(gòu)云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧縣鎮(zhèn)店等細(xì)分業(yè)態(tài)。

　　由此，蘇寧搭建了場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)態(tài)矩陣，建構(gòu)了以消費(fèi)者為中心的全品類全渠道全客群的零售運(yùn)營(yíng)體系。

　　2、實(shí)現(xiàn)“人、場(chǎng)、貨”的數(shù)字化升級(jí)

　　“人”的數(shù)字化，線上核心就是移動(dòng)支付能鎖定數(shù)字賬戶的真實(shí)身份，從而建立以真實(shí)身份為核心的客戶終身價(jià)值管理。線下核心是場(chǎng)景流量，通過(guò)場(chǎng)景化的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)來(lái)吸附年輕人的注意力和攔截線下流量。2018年，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)62%銷售收入來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中數(shù)字化的“人”作用非常大。

　　“場(chǎng)”的數(shù)字化，核心是數(shù)字化場(chǎng)景化門店。包括對(duì)消費(fèi)者行為的洞察與分析、以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的門店動(dòng)線優(yōu)化、通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)打通線上內(nèi)容流量和線下場(chǎng)景流量，以及以消費(fèi)者為核心建立購(gòu)物之外的消費(fèi)場(chǎng)景(金融、文創(chuàng)、體育等協(xié)同產(chǎn)業(yè))。

　　“貨”的數(shù)字化，核心是基于銷售預(yù)測(cè)的反向定制生產(chǎn)、庫(kù)存優(yōu)化、物流優(yōu)化。

　　2018年1月，南京新街口蘇寧生活廣場(chǎng)做數(shù)字化升級(jí)，改造之后銷售收入同比增長(zhǎng)16%。消費(fèi)者停留時(shí)間、購(gòu)買決策等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，成為產(chǎn)品選品和研發(fā)迭代的重要依據(jù)。

　　3、完成互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)架構(gòu)重構(gòu)

　　大多數(shù)零售企業(yè)在技術(shù)架構(gòu)上，早期都是POS(門店銷售系統(tǒng))+ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)，后來(lái)升級(jí)成線上WCS(電商解決方案)+線下POS(門店銷售系統(tǒng))，最后升級(jí)成O2O線上線下漸進(jìn)式融合。

　　蘇寧擁有11000多IT工程師，收入2%投入研發(fā)，打造了傳統(tǒng)零售業(yè)為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)級(jí)云服務(wù)。

　　4、完成連通產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)架構(gòu)重構(gòu)

　　主要體現(xiàn)在蘇寧小店進(jìn)城市社區(qū)和蘇寧縣鎮(zhèn)店下沉進(jìn)3、4線城鎮(zhèn)。前者是服務(wù)半徑內(nèi)的流量攔截和供應(yīng)鏈優(yōu)化，后者是賦能縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)小零售商，把銷售終端(小零售商)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)(蘇寧B2B的行業(yè)服務(wù)能力)打通。

　　2018年，蘇寧智慧零售實(shí)現(xiàn)線下零售的逆襲，年銷售收入同比增長(zhǎng)38%。2019年，蘇寧先后收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福，大舉擴(kuò)張，要在2020年開(kāi)設(shè)2萬(wàn)家門店。

　　價(jià)值重構(gòu)：新零售格局已變

　　中國(guó)零售業(yè)商業(yè)生態(tài)和商業(yè)邏輯正在發(fā)生深刻的變化。

　　我們?cè)囍�給新零售下一個(gè)定義：新零售，是以消費(fèi)者為核心，以人場(chǎng)貨數(shù)字化為基礎(chǔ)設(shè)施，以流量、數(shù)據(jù)和認(rèn)知為驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)效率革命。

　　1、阿里、騰訊、蘇寧代表著3種不同的新零售物種

　　阿里掌握了海量消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力;騰訊掌握了海量消費(fèi)者注意力和國(guó)民級(jí)社交關(guān)系，自己不直接做零售，而是以流量投行和行業(yè)技術(shù)服務(wù)為驅(qū)動(dòng)力;蘇寧掌握了海量線下生活半徑流量和線下場(chǎng)景流量，通過(guò)企業(yè)云服務(wù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以場(chǎng)景化業(yè)態(tài)矩陣為驅(qū)動(dòng)力。

　　2、新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別，是人貨場(chǎng)的效率和效用雙升級(jí)

　　傳統(tǒng)零售是貨場(chǎng)人的順序，注重專業(yè)分工和業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)。新零售是人場(chǎng)貨的順序，注重用戶洞察、協(xié)同效應(yīng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

　　傳統(tǒng)零售的人，是線下出錢的消費(fèi)者。新零售的人，是擁有豐富交易歷史數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)的線上數(shù)字ID，客戶不僅僅是出錢，更是商業(yè)合作者，擁有傳播、分享、體驗(yàn)、裂變等多種商業(yè)合作價(jià)值。

　　傳統(tǒng)零售的場(chǎng)，是指線上線下銷售門店。新零售的場(chǎng)，邏輯就完全顛覆了。“觸點(diǎn)即終端，場(chǎng)景即門店。”除了購(gòu)物場(chǎng)景，還有社交、娛樂(lè)、休閑、文化等多非購(gòu)物場(chǎng)景下也能激發(fā)消費(fèi)需求。

　　傳統(tǒng)零售的貨，是高欲望消費(fèi)下的功能消費(fèi)品。新零售的貨，是消費(fèi)者需求的反向定制品，是消費(fèi)者支付意愿度更高的體驗(yàn)型消費(fèi)、內(nèi)容型消費(fèi)、服務(wù)型消費(fèi)等的解決方案。

　　3、新零售的價(jià)值重構(gòu)

　　以消費(fèi)者為核心，重構(gòu)云端終端。呈現(xiàn)“集約用戶、離散消費(fèi)、場(chǎng)景業(yè)態(tài)、主題品類”的大趨勢(shì)。

　　以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。傳統(tǒng)零售是高欲望消費(fèi)下的需求對(duì)接，新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者行為洞察下的行為誘導(dǎo)和場(chǎng)景化消費(fèi)。

　　以效率為目標(biāo)，重構(gòu)商業(yè)價(jià)值。在全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，優(yōu)化商業(yè)價(jià)值鏈和經(jīng)營(yíng)效率。

　　中國(guó)零售業(yè)正在經(jīng)歷劇烈變革。互聯(lián)網(wǎng)電商、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、國(guó)際化市場(chǎng)依次是不同時(shí)代的主要驅(qū)動(dòng)力。相信在不久的將來(lái)，中國(guó)零售業(yè)將追隨中國(guó)手機(jī)海外銷售的腳步，踏入國(guó)際化市場(chǎng)的大航海征程。