空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)背后：下一個(gè)“雙11”怎么玩

　　這邊格力剛宣布讓利30億元，那邊美的就喊出讓利60億元的口號(hào)……剛剛過(guò)去的這個(gè)雙11，空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得激烈異常。

　　一夜回到10年前的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)只是今年雙11價(jià)格比拼的縮影。雙11已經(jīng)走到第11年，雖然今年雙11零售巨頭們公布的交易額數(shù)字沒(méi)有懸念地再度被刷新，但在明星晚會(huì)、直播帶貨、社交電商等各種眼花繚亂的玩法背后，打折、優(yōu)惠券、補(bǔ)貼依舊盛行，價(jià)格才是雙11的真正關(guān)鍵詞。

　　而有拼多多參與進(jìn)來(lái)的雙11前夕的“二選一”口水仗，則顯示出零售巨頭們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)已經(jīng)不再是一片藍(lán)海。

　　空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)

　　空調(diào)行業(yè)在雙11期間掀起一波火藥味濃郁的價(jià)格戰(zhàn)。

　　11月9日，格力對(duì)外宣布為打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，建立誠(chéng)信、公平的市場(chǎng)環(huán)境，將在雙11期間總讓利30億元。其中變頻空調(diào)最低價(jià)格為1599元，定頻空調(diào)最低價(jià)格為1399元。格力還宣布此次活動(dòng)將在各大授權(quán)電商平臺(tái)和線下3萬(wàn)多家格力專賣店同步展開(kāi)，統(tǒng)一價(jià)格。

　　據(jù)了解，格力今年雙11價(jià)格戰(zhàn)投入的主力機(jī)型之一是俊越系列三級(jí)能效空調(diào)，其中俊越定頻小一匹空調(diào)雙11期間的最低價(jià)格為1399元。記者11月14日在京東APP上查詢到，該型號(hào)空調(diào)目前最低價(jià)格為1999元。以此粗略計(jì)算，其在雙11期間的價(jià)格降幅高達(dá)30%。

　　格力的降價(jià)引發(fā)了其它空調(diào)廠商的集體反擊。除了相繼下調(diào)空調(diào)價(jià)格外，美的率先在區(qū)域市場(chǎng)喊出拒絕老庫(kù)存的口號(hào)。隨后海爾空調(diào)和海信空調(diào)也指責(zé)“某品牌”的讓利和價(jià)格戰(zhàn)目的在于去庫(kù)存。

　　不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)刺激了空調(diào)銷量。

　　格力電器宣布雙11期間其全品類全平臺(tái)銷售額超41億元，同比增幅200%。其中格力空調(diào)第三方平臺(tái)全天突破36.4億元，同比增長(zhǎng)178%。美的宣布雙11期間其全網(wǎng)銷售突破74.4億元，其中空調(diào)銷售出近131.6萬(wàn)臺(tái)。海爾空調(diào)則宣布其5分鐘全網(wǎng)銷售額破億。奧克斯空調(diào)則宣布其從11月1日至11月11日期間網(wǎng)銷售破25億元，同比增長(zhǎng)26%。

　　有空調(diào)業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，三級(jí)能效空調(diào)目前的戰(zhàn)場(chǎng)主要在三四級(jí)市場(chǎng)。他認(rèn)為，格力在今年雙11率先降價(jià)的重要目的之一是要搶回低端市場(chǎng)的份額。

　　家用電器協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒則認(rèn)為，格力掀起雙11空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)一方面是從奧克斯等企業(yè)手中瓜分更多線上份額，另一方面還源于空調(diào)行業(yè)自身的庫(kù)存壓力。他告訴記者，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)一年的銷量大概有4000多萬(wàn)臺(tái)。而產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年家用空調(diào)的庫(kù)存量已超過(guò)4800萬(wàn)臺(tái)。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，格力被認(rèn)為在其中占比最高。

　　空調(diào)市場(chǎng)奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級(jí)研究副總監(jiān)王永濤也對(duì)記者表示，雖然空調(diào)市場(chǎng)不算飽和，但快速普及時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入了以更新?lián)Q代為主的平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。

　　需要提及的是，空調(diào)行業(yè)的火熱價(jià)格戰(zhàn)還源于空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)將于今年底正式頒布。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，將于2020年起實(shí)施的空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)首次將變頻機(jī)與定頻機(jī)的能效等級(jí)統(tǒng)一。據(jù)悉，定頻空調(diào)現(xiàn)有的二級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)將降至新能效標(biāo)準(zhǔn)的五級(jí)，也是最低一級(jí)。這意味著，在新的能效標(biāo)準(zhǔn)頒布前，空調(diào)企業(yè)必須盡快卸下低級(jí)能效空調(diào)的庫(kù)存包袱。

　　張劍鋒認(rèn)為，目前是空調(diào)淡季，一次促銷效果有限，格力后續(xù)在雙12、元旦、春節(jié)這些促銷節(jié)點(diǎn)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)。此外，他還對(duì)記者表示，海爾、美的等企業(yè)現(xiàn)在都在倡導(dǎo)零庫(kù)存，和格力在渠道、生產(chǎn)模式上區(qū)別比較大。格力拿老機(jī)型打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)的殺傷力比較大。

　　角逐下沉市場(chǎng)

　　相對(duì)空調(diào)企業(yè)，零售巨頭們的雙11補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)更加熾熱。

　　天貓及淘寶總裁蔣凡此前宣布，雙11當(dāng)天將為用戶節(jié)省至少500億元。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞則對(duì)等媒體記者表示，京東雙11將推出百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠，是“京東史上優(yōu)惠力度最大的雙11”。此外，蘇寧和拼多多也都相繼推出了今年雙11期間的百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

　　優(yōu)惠券、定金折扣、滿減、紅包……依舊是各大零售平臺(tái)的主流玩法。雙11后唯二公布交易額數(shù)字的阿里和京東也均獲得了超過(guò)20%的增幅。其中阿里宣布其天貓雙11的GMV為2684億元，京東則宣布其從11月1日至11月11日期間的累計(jì)下單金額為2044億元。

　　低線市場(chǎng)已經(jīng)凸顯出了強(qiáng)大的消費(fèi)能量。除了重啟聚劃算外，天貓數(shù)據(jù)還顯示今年雙11全天其共產(chǎn)生1.7億個(gè)C2M訂單。今年10月底接入微信一級(jí)入口的社交電商京喜則是京東發(fā)力下沉市場(chǎng)的重要力量。而除了九塊九包郵外，京東方面還宣布，雙11期間京喜聯(lián)合廠商備貨超過(guò)億件1元商品。

　　但當(dāng)下沉市場(chǎng)的價(jià)值被所有人看見(jiàn)，零售巨頭在下沉市場(chǎng)搶奪份額和用戶的戰(zhàn)爭(zhēng)也更加激烈。

　　蔣凡在今年雙11后的總結(jié)中對(duì)媒體記者表示，在過(guò)去兩年淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數(shù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，“而他們中的大部分都成為2019年天貓雙11的活躍參與者。”他同時(shí)提到，今年雙11移動(dòng)端的用戶比去年多了一個(gè)億。

　　韓瑞此前則對(duì)媒體記者表示，京喜的重要作用是“幫助京東主站在下沉市場(chǎng)獲取更多的新用戶”。京東雙11期間公布的數(shù)據(jù)顯示，京東全站新用戶中來(lái)自京喜的占近4成，而來(lái)自下沉市場(chǎng)的新用戶占到京喜整體新用戶的75%。京東方面還宣布，今年雙11其低線市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超60%。

　　相較阿里、京東都是從線上入口去拓展下沉市場(chǎng)，蘇寧則宣布其面向縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云門店數(shù)量超過(guò)4400家，雙11當(dāng)天零售云的雙線銷售整體提升了323%。

　　零售巨頭激烈角逐下沉市場(chǎng)背后，QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2019年3月底移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，另一方面報(bào)告還顯示，下沉用戶對(duì)于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格等非常敏感，低價(jià)和裂變是獲取下沉用戶最為有效的手段。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青也對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，低線城市的消費(fèi)場(chǎng)景和下沉人群已經(jīng)成為電商巨頭的重要消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。雙11不再只是一二線城市的節(jié)日，電商平臺(tái)更多地下沉到低線城市，而“全民拼購(gòu)”則成為快速下沉撬動(dòng)低線市場(chǎng)的最佳“撬板”。

　　但需要提及的是，作為雙11的發(fā)起者，阿里近三年雙11的GMV增速已經(jīng)從近40%下滑到25.71%。增速下滑發(fā)出了一個(gè)信號(hào)，當(dāng)補(bǔ)貼、打折、優(yōu)惠券不再能激發(fā)消費(fèi)者的下單熱情，雙11還能靠什么再破紀(jì)錄?