居然之家和阿里巴巴的14個(gè)月

2019-06-25 11:04:17   來(lái)源:搜狐   評(píng)論:0   [收藏]   [評(píng)論]
導(dǎo)讀:    摘要:中國(guó)家居行業(yè)最廣闊的一場(chǎng)數(shù)字化改造正在展開(kāi)。  今年是居然之家參加的第二個(gè)天貓618,不少居然之家的員工感受到了經(jīng)營(yíng)效率顯著提升! ∪ツ,居然之家的第一個(gè)天貓618,北京八家店3天銷售11億
  

 

  摘要:中國(guó)家居行業(yè)最廣闊的一場(chǎng)數(shù)字化改造正在展開(kāi)。

  今年是居然之家參加的第二個(gè)天貓618,不少居然之家的員工感受到了經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。

  去年,居然之家的第一個(gè)天貓618,北京八家店3天銷售11億;同年天貓雙11,居然之家全國(guó)的銷售額就突破了120億。

  

 

                  天貓與居然之家合作改造的數(shù)字化門店

  不久前,阿里宣布戰(zhàn)略投資紅星美凱龍,這是今年來(lái)阿里在新零售領(lǐng)域最大的一筆投資。業(yè)界猜測(cè),紅星美凱龍接受阿里的投資,也是看到了阿里對(duì)居然之家的改造成效。

  居然之家與阿里巴巴合作的這14個(gè)月,究竟給家居零售帶來(lái)了哪些改變?

  一場(chǎng)培訓(xùn)、一次練兵

  6月18日前一周,居然之家北京世紀(jì)金源店(下稱“金源店”)內(nèi),一場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)剛剛結(jié)束。在講師的帶領(lǐng)下,導(dǎo)購(gòu)員們模擬了顧客到店的真實(shí)場(chǎng)景,學(xué)習(xí)如何使用一個(gè)“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”的工具,讓消費(fèi)者進(jìn)一家店,看多家產(chǎn)品。

  

 

                             居然之家導(dǎo)購(gòu)特訓(xùn)營(yíng)

  “3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”是什么?

  在居然之家“TATA木門”店,導(dǎo)購(gòu)員小李熟練地點(diǎn)開(kāi)iPad,聯(lián)網(wǎng)、投影,一個(gè)“360度”的中式風(fēng)格裝修的家就出現(xiàn)在屏幕上,不止可看“TATA木門”的樣式,這個(gè)虛擬的“家”中的大部分家具,包括電視柜、沙發(fā)、地板等,都來(lái)自場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)聯(lián)盟品牌,并帶著品牌價(jià)簽,點(diǎn)開(kāi)即可顯示門店位置及二維碼。消費(fèi)者在完成本店消費(fèi)的同時(shí),小李還可以推薦他到其他品牌,配齊整個(gè)空間。

  在線下,家居賣場(chǎng)品牌間相互“帶單”已是行業(yè)慣例,過(guò)去是A品牌導(dǎo)購(gòu)員將顧客帶到B店后,B品牌導(dǎo)購(gòu)員就給他發(fā)個(gè)紅包。但現(xiàn)在,從引流、到店、核銷,全鏈路都被數(shù)字化,不同階段導(dǎo)購(gòu)員可獲得不同傭金。

  

 

                                “3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”

  天貓家裝事業(yè)部運(yùn)營(yíng)專家王康棟介紹,“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”去年12月立項(xiàng),今年4月中旬發(fā)布,在金源店內(nèi)測(cè)試的短短幾個(gè)月中,就有超過(guò)25個(gè)品牌店鋪參與進(jìn)來(lái)。

  金源店內(nèi),天貓618的海報(bào)、橫幅、彩旗等隨處可見(jiàn),上書(shū)“百款爆品 買貴必賠”。不少品牌店內(nèi)擺上了“線上線下同款同價(jià)”、“24小時(shí)逛居然”的廣告。用手淘掃掃海報(bào)上的二維碼,就進(jìn)入了天貓家裝“同城站”。

  “同城站”是一個(gè)基于本地化策略所打造的家居一站式購(gòu)齊平臺(tái),目前已覆蓋北京全城8店。在“同城站”上,線上線下同款同價(jià),消費(fèi)者無(wú)需到店即可獲取門店商品信息,還可享受預(yù)約、送裝等服務(wù)。

  

 

                               天貓家裝同城站

  住在金源店附近的呂女士就通過(guò)手淘看中了“同城站”上一“爆款”沙發(fā),線上預(yù)約后到店體驗(yàn),很快就決定買下來(lái),成交價(jià)是8000多元。

  呂女士說(shuō),此前她花了好幾個(gè)月在網(wǎng)上、線下商城比對(duì),其他商城均價(jià)都是1萬(wàn)元左右。“以前在網(wǎng)上只能看圖片,線上線下的價(jià)格、型號(hào)差別很大。現(xiàn)在方便多了。”

  天貓居然之家賣場(chǎng)新零售高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家王魁透露,“同城站”今年5月才在北京上線,目前有120多個(gè)品牌、近3000款商品在售,還在不斷拓展中。

  3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)、同城站,再加上與螞蟻金服合作推出的家裝貸款“居秒貸”,從導(dǎo)購(gòu)工具到消費(fèi)方式——這就是眼下居然之家新零售方面的三大舉措。

  天貓家裝事業(yè)部裝修建材定制總經(jīng)理宋廣斌說(shuō),現(xiàn)在這些模式還只是“嬰兒”狀態(tài),但目前來(lái)看,效果不錯(cuò)。比如,天貓618期間,北京“同城站”成交額近5000萬(wàn),客戶到店體驗(yàn)滲透率高達(dá)11%;居秒貸則提供了近1億元家裝貸款

  王魁說(shuō),今年的天貓618對(duì)他們是一次練兵。

  “要靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而不是行政手段”

  數(shù)據(jù)顯示,自去年2月,天貓幫助居然之家陸續(xù)打通了會(huì)員數(shù)據(jù)、商品、支付、供應(yīng)鏈系統(tǒng),目前已擁有56家數(shù)字化賣場(chǎng)、1227萬(wàn)件數(shù)字化商品。

  

 

                        金源店內(nèi)的智能導(dǎo)購(gòu)屏

  數(shù)字化改造的過(guò)程是艱難的。居然之家的工作人員回憶,為了趕上數(shù)字化的節(jié)點(diǎn)進(jìn)度,他們?cè)欢仍陂T店里通宵達(dá)旦,盯著商家把商品全部上線。

  王魁說(shuō),同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu),是基于天貓大數(shù)據(jù)分析下做出的業(yè)務(wù)探索,希望可以為居然之家的業(yè)務(wù)帶來(lái)破局。

  它們梳理了家居零售賣場(chǎng)的兩股關(guān)鍵力量——經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員。

  居然之家總裁王寧曾說(shuō),2013年左右,居然之家也曾想過(guò)做電商,但三個(gè)難題沒(méi)法解決:一是線上線下的左右手互搏,二是品牌商與經(jīng)銷商的利益博弈,三是線下積弊已久的議價(jià)空間。

  難題怎么解決?宋廣斌說(shuō),絕不能靠行政手段,要靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

  他回憶,早在2008年,居然之家就嘗試過(guò)推行明碼實(shí)價(jià),由上至下,靠行政命令強(qiáng)推,但以失敗告終。“那些按命令做明碼實(shí)價(jià)的商家變成了靶子,其他經(jīng)銷商照著公布的價(jià)格往下壓價(jià),把客戶都搶了。”

  “家居行業(yè)底層的現(xiàn)狀是,基本沒(méi)有品牌直營(yíng)的體系,80%以上為經(jīng)銷商、70%以上夫妻老婆店。他們不會(huì)因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn),只會(huì)因?yàn)榭匆?jiàn)而相信。必須要通過(guò)短平快的手段看到效果。”

  因而,要真正做到線上線下同款同價(jià),就要讓這些先行一步的商家獲得更多銷售。

  “同城站”的一大作用就是通過(guò)線上向線下引流;贚BS(本地服務(wù))的小程序,直接面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,精準(zhǔn)引流。為了保證真正的線上線下同款同價(jià),線下的商品都采用電子價(jià)簽,防止商家作弊。

  宋廣斌說(shuō),居然之家同時(shí)在做二維和三維的數(shù)字化,最終的目標(biāo)是將線下的場(chǎng)景化購(gòu)物“搬”到線上,實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。

  也就是說(shuō),消費(fèi)者輸入自己的戶型數(shù)據(jù),選擇裝修風(fēng)格,就能“看到”一整套家裝解決方案,而且每個(gè)模型背后都對(duì)應(yīng)著實(shí)際的產(chǎn)品,價(jià)格“童叟無(wú)欺”,讓做裝修就像買衣服一樣。

  

 

                           居然之家“裝修試衣間”

  理想很豐滿。但這個(gè)虛擬的3D樣板間里,一磚一瓦一床一燈都來(lái)自不同的品牌門店,還要以商品的極大豐富來(lái)為消費(fèi)者提供更多選擇。在經(jīng)銷商極度分散、產(chǎn)品極度細(xì)分的家居建材賣場(chǎng),是一件很艱難的事。

  因此,宋廣斌解釋,“同城站”為商家變現(xiàn)流量,目的是在利益的引導(dǎo)下,讓商家把商品都通過(guò)統(tǒng)一的系統(tǒng)“上網(wǎng)”,并且價(jià)格實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”也是基于同樣的邏輯,通過(guò)為聯(lián)盟品牌帶去實(shí)際銷售增量,吸引更多商家輸入商品數(shù)據(jù),加入到3D場(chǎng)景的構(gòu)建中。

  “我們的目標(biāo)是,用1年到1年半的時(shí)間,讓居然之家60%的商戶、60%的商品實(shí)現(xiàn)二維和三維的數(shù)字化。”宋廣斌說(shuō)。

  居然之家求變心切

  2018年2月,阿里宣布以54.53億元拿下居然之家15%的股份。

  2018年10月12日,居然之家天貓智慧家居館首度亮相,并被作為其數(shù)字化標(biāo)桿門店。這一年,居然之家首次參與雙11,全國(guó)266個(gè)門店總成交額超過(guò)120億,同比增長(zhǎng)275.7%。

  

 

               居然之家2018年天貓雙11銷售額超120億元

  在外界看來(lái),阿里與居然之家的步子邁得很快。但要建好一個(gè)房屋,圖紙第一,地基第二,接下來(lái)才是鋪磚蓋瓦。

  宋廣斌說(shuō),天貓與居然之家花了4個(gè)月的時(shí)間來(lái)“對(duì)大圖”,甚至“邊跑邊對(duì)”,對(duì)完大圖后,接下來(lái)就是全力奔跑。

  參與項(xiàng)目的多名天貓工作人員都表示,居然之家“求變”之心急切。

  “過(guò)去(他們)是物業(yè)式管理,拿不到數(shù)據(jù),也不具備管理用戶、貨品的能力。現(xiàn)在我們?yōu)樗麄兲峁┝诵铝闶酃ぞ,可以看到消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、貨品的流向,得以從物業(yè)式管理轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式的運(yùn)營(yíng)。”宋廣斌說(shuō)。

  居然之家的決心體現(xiàn)在組織變革上。

  為配合新零售改造,居然之家成立了新零售管理部。去年天貓618后,王寧發(fā)現(xiàn),新零售管理部與北京八店協(xié)同成本高,很多創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)想法無(wú)法及時(shí)落地。這是因?yàn)樗麄儦w傳統(tǒng)營(yíng)銷部管理,于是王寧干脆把二者合并,由新零售管理部總監(jiān)統(tǒng)一負(fù)責(zé),F(xiàn)在,新零售管理部由二級(jí)部門升至一級(jí)部門,直接向王寧匯報(bào)。

  雙方的分工上,天貓偏全鏈路產(chǎn)品設(shè)計(jì),包括同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)、裝修試衣間等,梳理利益關(guān)系、一體化設(shè)計(jì)系統(tǒng);居然之家則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和商家教育。天貓也在對(duì)居然之家的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn),幫助他們從過(guò)去的物業(yè)式管理,轉(zhuǎn)向商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

  宋廣斌回憶,遇到問(wèn)題時(shí),居然之家董事長(zhǎng)汪林朋會(huì)在群里打氣,“讓大家沉住氣,必須要堅(jiān)持。”

  

 

                            居然之家董事長(zhǎng)汪林朋

  天貓也在學(xué)習(xí)。王魁、王康棟時(shí)常走訪居然之家的線下門店,與經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行訪談,了解需求。

  就在記者采訪時(shí),天貓的一名工作人員抓住機(jī)會(huì),詢問(wèn)導(dǎo)購(gòu)在向顧客推介信息時(shí)用手機(jī)方便還是iPad方便。原來(lái),天貓內(nèi)部也在考慮開(kāi)發(fā)“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”手機(jī)APP的可行性。

  宋廣斌則說(shuō),開(kāi)發(fā)“同城站”對(duì)天貓平臺(tái)也是挑戰(zhàn),因?yàn)橹安](méi)有過(guò)基于LBS邏輯開(kāi)發(fā)類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

  “解決整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題”

  2018年,麥肯錫發(fā)布的一份報(bào)告稱,中國(guó)家居新零售生態(tài)中,后端家電線上滲透率約20%,與歐美相當(dāng),而前端家裝和建材的線上滲透率不高,只有約8%。

  報(bào)告還稱,中國(guó)家居新零售生態(tài)圈較為混亂、缺乏規(guī)范,逼迫消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間學(xué)習(xí)裝修知識(shí)。

  有消費(fèi)者回憶,當(dāng)初裝修時(shí)為了找一款性價(jià)比高的“白橡木”家具,她在建材市場(chǎng)多家比貨,甚至拍下照片傳到知乎,向家裝行業(yè)的大V求助。

  對(duì)于消費(fèi)力不斷崛起的年輕消費(fèi)者,糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)將成為他們逃離家居賣場(chǎng)的理由。

  5月15日,阿里以43.594億元全資認(rèn)購(gòu)紅星控股發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券,若全部換股后,阿里巴巴將持有占紅星美凱龍總股本比例10%的股份,同時(shí),阿里巴巴在港股收購(gòu)紅星美凱龍3.7%的股份。這意味著,阿里將成為紅星美凱龍第二大股東。

  半個(gè)月后,居然之家宣布借殼上市,阿里巴巴及其一致行動(dòng)人同樣為第二大股東。

  至此,阿里已在家居零售領(lǐng)域完成了“南紅星、北居然”的戰(zhàn)略布局。

  居然之家、紅星美凱龍均為中國(guó)家居零售的巨頭。家居行業(yè)雖號(hào)稱4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模,卻極度分散。自稱市場(chǎng)份額中國(guó)第一的紅星美凱龍,也只占6%。

  在宋廣斌看來(lái),居然之家和紅星美凱龍彼此不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)手是廣泛、零散、不規(guī)范的家裝零售店,他們應(yīng)該聯(lián)起手來(lái)做大市場(chǎng),推動(dòng)行業(yè)有序良性地發(fā)展。

  “居然、紅星、天貓三家聯(lián)合起來(lái)后,能做更多底層能力改造的事情。”宋廣斌說(shuō),現(xiàn)在他們是從用戶端到商家端,讓全鏈路變得可控、透明化。

  與居然之家合作的14個(gè)月中,天貓不止幫助居然之家完成了底層數(shù)據(jù)的數(shù)字化改造,更在此基礎(chǔ)上分別探索線上增量獲客途徑,以及擴(kuò)大線下存量的商業(yè)新模式。

  “我們?cè)诮鉀Q整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。”宋廣斌說(shuō),面對(duì)規(guī)模龐大但模式傳統(tǒng)、相對(duì)落后的家居零售行業(yè),阿里想要實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化終局,正在進(jìn)行中。

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責(zé)任編輯:zsz

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