在日本點亮Haier品牌在消費者心中的美譽度

　　2019年11月18日，Haier與AQUA雙品牌廣告牌點亮了關(guān)西最繁華的商業(yè)區(qū)大阪心齋橋。16年前，位于日本東京銀座四丁目七寶樓樓頂亮起了海爾霓虹燈廣告，這是中國企業(yè)在日本豎起的第一個廣告牌，被日本媒體譽為中國品牌進(jìn)入日本的標(biāo)志。在世界最繁華的十字路口亮相的品牌之燈，已更新?lián)Q代持續(xù)點亮了十六年。如今，Haier與AQUA的雙品牌廣告牌占據(jù)了日本關(guān)東、關(guān)西兩大地標(biāo)，不僅有智慧家庭場景，還有“人單合一”;不僅是引領(lǐng)產(chǎn)品、知名品牌，還有模式生態(tài);標(biāo)志著Haier與AQUA雙品牌已經(jīng)覆蓋了全日本，深入到日本用戶心中。

　　

 

　　2002年，作為中國企業(yè)走向世界領(lǐng)頭羊的海爾，縱身跳入了世界家電王國、家電普及率100%的紅海——日本。在競爭白熱化的日本市場，海爾不僅存活了下來，還闖出了一條富有中國智慧的蹊徑。

　　第一篇章 “經(jīng)濟(jì)合作的新模式”---交換市場

　　日本家電市場的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)非常高，技術(shù)革新非�？�。先不說獲得消費者的認(rèn)可，進(jìn)入市場和渠道都非常困難�？抠|(zhì)量贏得中國市場，攢夠了出海創(chuàng)牌資本的海爾，要想很快地在日本市場銷售海爾產(chǎn)品，并不容易。海爾的創(chuàng)業(yè)者們便瞄準(zhǔn)了當(dāng)時的白電巨頭三洋，決定借力這個從松下“嫁出去”的本土品牌。2002年，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏與日本三洋株式會社社長井植敏舉行會談，締結(jié)了家電商業(yè)史上全新的“競合”戰(zhàn)略合作模式。三洋利用海爾在中國的銷售、服務(wù)和物流網(wǎng)絡(luò)等銷售三洋品牌產(chǎn)品，海爾利用三洋在日本的銷售、服務(wù)和物流網(wǎng)絡(luò)等銷售海爾品牌產(chǎn)品。通過市場互換，海爾一步跨過日本市場的門檻。這種與競品合作，既有競爭又有合作的模式是開創(chuàng)性的，被日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)高度評價為“兩個國家在經(jīng)濟(jì)合作上的全新模式”。

　　借助三洋的網(wǎng)絡(luò)和資源，憑借過硬的產(chǎn)品，海爾的產(chǎn)品在日本打開了缺口。2005年，愛知世博會在名古屋舉行，這場世界級的展覽讓已經(jīng)打開日本市場的海爾也占了“本土優(yōu)勢”，品牌產(chǎn)品銷售超過100萬臺。2007年，海爾和三洋成立了合資公司-海爾三洋電器株式會社。合資公司對冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了優(yōu)勢資源的整合，實現(xiàn)雙贏，使三洋冰箱已持續(xù)10年的虧損僅一年就扭虧為盈，同時，海爾也獲得了全球領(lǐng)先的六門五溫區(qū)技術(shù)，開發(fā)出售價過萬元的六門高端冰箱，一舉占據(jù)了國內(nèi)高端市場，實現(xiàn)了引領(lǐng)。

　　

 

　　第二篇章 1次收購 2品牌運營 3位一體

　　憑借策略在日本初展頭角并站穩(wěn)了腳跟的海爾開始了新的計劃。2011年是每一個在日本創(chuàng)業(yè)的海爾人都會銘記的一年。這一年，海爾成功收購了三洋在日本和東南亞的白電事業(yè)，獲得了2個研發(fā)中心，4個制造基地，6個國家的市場，以及三洋積累60余年的研發(fā)實力，1283項專利，真正實現(xiàn)銷售、研發(fā)、制造“三位一體”，從此海爾獲得了日本市場100%的自主權(quán)。海爾不但向日本輸出產(chǎn)品、輸出品牌，還開始向日本輸出模式。三洋的基礎(chǔ)，加上海爾的戰(zhàn)略思路和文化融合，把三洋原有的“以企業(yè)為中心，唯上司是從的金字塔”的文化轉(zhuǎn)變成了“以用戶為中心、強(qiáng)調(diào)用戶體驗”的“人單合一”創(chuàng)客文化，海爾的業(yè)績僅僅半年就增長了3倍。日本的工匠精神加上中國的管理模式，海爾日本如虎添翼。

　　越是全球化，也就越是本土化。中國有句古話叫做“上善若水”。海爾像水一樣，流到哪里，就倒映出哪里的風(fēng)土。在日本也是這樣。為了多層次地適應(yīng)日本消費者的需求，2012年， 海爾發(fā)布了新品牌AQUA，拉開雙品牌運作的序幕，這也是海爾首次在海外實施多品牌戰(zhàn)略。在交割轉(zhuǎn)讓當(dāng)日，AQUA用33款全新產(chǎn)品瞬間替換三洋所有舊款產(chǎn)品，9萬臺樣機(jī)同時進(jìn)入所有大渠道的3000多家店鋪。日本最大家電銷售渠道——山田電機(jī)的社長評價到，海爾創(chuàng)造了一個并購后瞬間上市的奇跡。

　　2015年，海爾投資70億日元在原研發(fā)中心的基礎(chǔ)上建立了全新的亞洲研發(fā)中心，總面積2萬平米，研發(fā)人員240人。這是中國企業(yè)在日本建立的首個大型綜合研發(fā)中心。作為海爾在全球布局的研發(fā)中心之一，亞洲研發(fā)中心協(xié)同海爾全球研發(fā)平臺的資源，不僅支持日本市場，還貢獻(xiàn)全球市場。全球化是一張網(wǎng)。每一個點都不是孤立的，每一種聯(lián)系都不是單向的。至于這個研發(fā)中心研發(fā)出填補(bǔ)冷凍室保鮮技術(shù)空白的冰箱智能恒溫技術(shù)，搭載的單品上市3個月在日本實現(xiàn)13萬臺的銷量，就是后話了。包括現(xiàn)在海爾在國內(nèi)市場主打的細(xì)胞級養(yǎng)鮮，都是從日本研發(fā)中心走出來的專利。海爾進(jìn)入日本市場以來，日本研發(fā)已經(jīng)制造了709項專利和數(shù)項超前技術(shù)。

　　

 

　　第三篇章 進(jìn)無止境 出無邊界

　　《清華管理評論》2017年7-8月刊刊登了一篇題為《中國企業(yè)創(chuàng)新國際化的三種模式》的文章，闡述了過去的30年里中國企業(yè)國際化的的三個階段。第一階段是通常所說的“走出去”，出口產(chǎn)品，主要的模式是OEM(original equipment manufacturer)，靠的是人口和勞動力紅利。第二階段是“走進(jìn)去”，出口品牌，被稱為OBM(original brand manufacturer)，靠的是技術(shù)和資金。第三階段是出口戰(zhàn)略，OSM(original strategic manufacturer)，依靠管理和戰(zhàn)略，就是“走上去”。這是目前大家都比較認(rèn)同的觀點。海爾在走出國門之初，就提出了“既要發(fā)揮比較優(yōu)勢堅定不移地‘走出去’，也要深入實施本土化戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打地‘走進(jìn)去’，更要努力引領(lǐng)消費和技術(shù)的新潮流，持之以恒地‘走上去’”的戰(zhàn)略。時至今日，海爾可以說是走了一條非典型性的道路，不僅先難后易地進(jìn)入了日本這樣競爭激烈的發(fā)達(dá)國家，海爾還從日本出發(fā)再次走向全球。只不過這次走出去的，不僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)，還有生態(tài)和場景。

　　2016年，AQUA與日本微軟合作開發(fā)家電IoT系統(tǒng)，建立起了全新的智能社區(qū)洗商業(yè)模式。投幣式洗衣房成為了千變?nèi)f化的共享洗衣場景，AQUA社區(qū)洗則是一個根植于洗衣場景的無邊界生態(tài)圈，不斷吸引著外部資源的加入。2019年，日本首家AQUA直營社區(qū)洗店鋪開業(yè)，與便利店、藥店等并設(shè)，店內(nèi)還有咖啡區(qū)。像全家這樣的便利店、藥店、餐飲連鎖、加油站紛紛加入到AQUA的“洗衣”生態(tài)圈，打開思維的天窗，生態(tài)沒有邊界。

　　

 

　　AQUA社區(qū)洗的份額在兩年內(nèi)從33%提升到73%，躍升為社區(qū)洗在日本的第一份額。目前，AQUA社區(qū)洗在日本有800萬用戶，網(wǎng)器收入占14%，生態(tài)收入倍速增加。2019年，全新的社區(qū)洗工廠竣工投產(chǎn)，投入了焊接機(jī)器人等智能制造設(shè)備，為社區(qū)洗開拓全球市場提供全方位支持。海爾從中國走到了日本，又從日本走向世界。作為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的海爾正式實現(xiàn)了中國企業(yè)全球化的新階段，不止是單向的走進(jìn)去，還有走上去后的再出發(fā)，不止是輸出產(chǎn)品和技術(shù)，還有模式、平臺和生態(tài)。大和民族的工匠精神和萬物互聯(lián)、幻化萬境的中國思維在海爾的創(chuàng)業(yè)史上互相成就，相得益彰。目前，AQUA社區(qū)洗已海外落地45家店鋪，總店鋪超11000家，新開店鋪IoT導(dǎo)入率95%;跨行業(yè)合作50店。這種從產(chǎn)品到平臺到生態(tài)的引領(lǐng)商業(yè)模式也被跨行業(yè)、跨區(qū)域廣泛復(fù)制。

　　

 

　　18年崢嶸創(chuàng)業(yè)路，海爾日本關(guān)心的一直是創(chuàng)業(yè)路上的創(chuàng)客和生活場景中的用戶。是不是激發(fā)了創(chuàng)客最大的潛能，是不是滿足了不同場景下用戶的需要。而令人欣慰的是，日本的創(chuàng)客們從來沒有停下他們創(chuàng)新的腳步，也交出了一份滿意的成績單。2002-2019年海爾日本區(qū)域銷售復(fù)合增長率超過20%，銷售額突破500億日元(約5億美元)。通過聚焦中高端市場，海爾在日本中大型冰箱份額第一，社區(qū)洗份額第一，引領(lǐng)市場。

　　關(guān)東、關(guān)西最著名的商業(yè)區(qū)，點亮了海爾的“品牌之燈”。而如今的日本用戶和來日本旅游的外國游客們，看到Haier和AQUA的廣告牌時，已經(jīng)不再像16年之前的無感和陌生。他們看到的是就在他們身邊的智慧生活場景的締造者。2003年8月20日，楊綿綿總裁在東京銀座廣告牌的亮燈儀式上說，“點亮Haier廣告牌的燈并不難，我們期待海爾品牌這盞燈真正在每一個日本消費者心中點亮。”日本區(qū)域的創(chuàng)客們也一直以此為指路明燈，不斷奮進(jìn)。