海爾智家3季報:轉(zhuǎn)型成果顯著 "副作用"開始遞減

2019-10-31 16:07:08   來源:大眾財經(jīng)網(wǎng)   評論:0   [收藏]   [評論]
導(dǎo)讀:  10月30日,海爾集團(tuán)子公司之一 ——"海爾智家"(600690 SH 690D)發(fā)布2019年三季報。總體來說有3個亮點,分別是海爾智慧家庭生態(tài)品牌持續(xù)引領(lǐng),生態(tài)收入33 7億元,增長55%; 在高端市場,卡薩帝實現(xiàn)42%高增長
  10月30日,海爾集團(tuán)子公司之一 ——"海爾智家"(600690.SH/690D)發(fā)布2019年三季報?傮w來說有3個亮點,分別是海爾智慧家庭生態(tài)品牌持續(xù)引領(lǐng),生態(tài)收入33.7億元,增長55%; 在高端市場,卡薩帝實現(xiàn)42%高增長;在海外市場,海外業(yè)務(wù)收入增長25%。

  在看得見的亮點背后,是"海爾智家"很多看不見的付出和代價,包括被外界質(zhì)疑的海外營收低、營銷投入大、凈利率低等等,看起來是有問題,但結(jié)合今天的3季報,可以發(fā)現(xiàn)這都是"海爾智家"犧牲短期利益、布局長線規(guī)劃必須承受的"副作用",并且已經(jīng)開始遞減。

  看得見真正的全球化 看不見的是真槍實彈的海外布局

  作為中國家電企業(yè)最先做全球化的企業(yè),很多人看到了"海爾智家"做到全球家電10連冠,但背后的投入?yún)s很少有人知道。

  從1999年在美國南卡羅萊納州建廠到現(xiàn)在整整20年,"海爾智家"一直都在堅持"真槍實彈"的自主創(chuàng)牌,包括在全球建立122個工廠,其中有54個海外工廠,在全球布局10個研發(fā)中心,還把各產(chǎn)業(yè)推入了主流國家的主流渠道;而且為了塑造品牌影響力,"海爾智家"從2012年開始花費大把鈔票并購日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等全球一流品牌,2018年又以4.75億歐元買下Candy。

  所以這也是為什么"海爾智家"的海外營收、利潤率偏低——2018年"海爾智家"766億元的海外營收,要低于美的1104億元,并且利潤絕對值也不如美的。因為海外擴(kuò)張、品牌建設(shè)都要花大量投入,這是出海創(chuàng)牌必須付出的代價,反觀美的主要是OEM貼牌創(chuàng)匯,不需要海外布局研發(fā)、營銷等等,所以上面數(shù)據(jù)要高于"海爾智家"。

  

海爾智家3季報:轉(zhuǎn)型成果顯著

 

  不過從長遠(yuǎn)來看,"海爾智家"這種出口創(chuàng)牌雖然見效慢,但是后勁強,現(xiàn)在也進(jìn)入了收益期。"海爾智家"現(xiàn)在的海外業(yè)績整體是"兩位數(shù)"增長,2019年前三季度,"海爾智家"海外業(yè)務(wù)收入增長25%,海外收入占比47%,近100%為自有品牌。其他品牌也全線"飄紅",歐洲市場,Candy在被收購后3季度業(yè)績大幅上漲,增長22%;澳洲方面,斐雪派克以42%市場份額穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌龅谝弧?/p>

  看得見13年的高端品牌卡薩帝 看不見的是真金白銀的持續(xù)投入

  "海爾智家"在高端方面布局也成效顯著。從3季報來看,卡薩帝2019年前3季度高端市場持續(xù)領(lǐng)跑,第三季度實現(xiàn)營收42%的增長;卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在萬元以上市場份額分別是40.6%和76.8%;卡薩帝空調(diào)1-9月收入增幅120%,在1.5萬元以上市場份額達(dá)到41.26%。

  在這種亮眼的數(shù)據(jù)背后,"海爾智家"付出的是13年來的長期投入。早在2006年,國內(nèi)品牌還在圍繞質(zhì)量、價格做文章,"海爾智家"已經(jīng)早早盯住了高端領(lǐng)域,創(chuàng)立了卡薩帝。可是打響一個品牌很難,尤其是高端品牌,必須要布局全流程的研發(fā)、制造、營銷,以及加大市場用戶交互上的投入。

  因此"海爾智家"的營銷費用率也比美的、格力要高。2018年,"海爾智家"總營銷費用287億元,銷售費用占應(yīng)收的比重15.63%,同期美的的營收占比是11.87%,格力是9.45%。不過現(xiàn)在來看,這種長期的投入也已經(jīng)有了高效產(chǎn)出,是值得的。

  卡薩帝做到了用戶愿意買、客戶愿意賣、對手愿意仿,是國內(nèi)家電唯一能超越外資企業(yè)的品牌。它的成功,也讓美的等家電巨頭在高端領(lǐng)域紛紛跟進(jìn)布局,比如美的就嘗試了凡帝羅、COLMO、比佛利等,但"海爾智家"燒錢做成一個卡薩帝足足花了十幾年,行業(yè)雖然可以模仿但是短期內(nèi)難以復(fù)制。

  看得見智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng) 看不見背后轉(zhuǎn)型的差異化塑造

  現(xiàn)在,海爾智慧家庭轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌,不管是從市場還是方案來看都是智能家居行業(yè)的引領(lǐng)者。報告顯示,2019前三季度"海爾智家"實現(xiàn)生態(tài)收入33.7億,同比增長55%,生態(tài)收益率15%。在看得見的生態(tài)品牌場景轉(zhuǎn)型引領(lǐng)背后,看不見的是"海爾智家"在生態(tài)、場景2方面的差異化塑造。

  一方面是引領(lǐng)場景替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。"海爾智家"通過提供"5+7+N"全屋智慧場景解決方案,替代過去的單一產(chǎn)品銷售,讓用戶買回家的不是一臺冰箱,而是全家美食解決方案。這樣的轉(zhuǎn)型,讓9月6日開業(yè)的海爾智家001號體驗中心不按"臺"賣按"套"賣,實現(xiàn)智慧家電家居一體化方案單用戶平均價格40萬元,其中智慧家電場景方案單用戶平均價格25萬元。

  

海爾智家3季報:轉(zhuǎn)型成果顯著

 

  另一方面是引領(lǐng)生態(tài)覆蓋行業(yè)的轉(zhuǎn)型。海爾衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈覆蓋服裝、家紡、洗染、食品等行業(yè)、合作資源方1200多家,賦能生態(tài)資源方效率優(yōu)化。衣聯(lián)網(wǎng)在服裝、家紡行業(yè)推廣物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,提升了生態(tài)資源方企業(yè)的商品管理效率。以服裝企業(yè)為例,收發(fā)貨效率提升10倍、人員成本降低50%。

  智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng)背后,同樣是"海爾智家"13年的深耕付出。從2006年,行業(yè)還沒有萌芽,"海爾智家"就以U-home布局智能家居,2010 年發(fā)布了世界首臺物聯(lián)網(wǎng)冰箱,2014年又發(fā)布全球首個U+智慧生活平臺,再到2018年"海爾智家"推出全套場景解決方案,期間在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺方面的投入和布局,經(jīng)歷了漫長的準(zhǔn)備和積累。

  也因此,當(dāng)面對市面上涌現(xiàn)的眾多智能產(chǎn)品,有人發(fā)出了"海爾智家"布局智能家居進(jìn)展緩慢、前景堪憂的質(zhì)疑。而今天,海爾已經(jīng)成為BrandZ歷史上首個,也是唯一進(jìn)入百強的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,大部分智能家居企業(yè)還停留在做智能連接。

  所以有些事情,不能只看短期的表現(xiàn)。此次3季報上的數(shù)據(jù)亮點,不正是此前海爾智家被業(yè)界質(zhì)疑的黑點?而這些都是海爾智家轉(zhuǎn)型必須經(jīng)受的代價,是為了長期布局做出的短期犧牲,現(xiàn)在這些"副作用"已經(jīng)開始遞減,如今海爾智家蟄伏那么久布的一盤大棋已經(jīng)越來越被看好。

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責(zé)任編輯:zsz

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