創(chuàng)意小家電公司擬IPO 利仁科技勝算幾何?
2019年11月18日,北京利仁科技股份有限公司(以下簡稱“利仁科技”)宣布簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,擬于中小板上市,輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為華創(chuàng)證券。而僅在4個月前,沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO的小狗電器遭遇了終止審查,面臨越發(fā)嚴(yán)格的審查環(huán)境,選擇在市場競爭更加激烈的此時入場,利仁科技的勝算幾何?
手持“電餅鐺”王牌,穩(wěn)步布局多品類
利仁科技成立于1998年,并于2016年8月10日掛牌新三板,公司主要從事創(chuàng)意生活小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,主營產(chǎn)品包括電餅鐺、電火鍋、空氣炸鍋、養(yǎng)生壺、涮烤一體鍋、水果烘干機(jī)等二十多個品類的廚房小家電、家居家電產(chǎn)品。
從利仁科技2015年以來的營業(yè)收入與凈利潤情況來看,其營收與凈利潤整體呈現(xiàn)出較大幅度的波動,可見利仁科技目前在資產(chǎn)規(guī)模及抗風(fēng)險能力等方面與上市公司相比還有較大差距。
小熊電器的創(chuàng)始人李一峰曾對媒體表示,小熊電器的成長期有一定的時代紅利,例如電商的新渠道紅利、以80后人群為切入點(diǎn)的新人群紅利、新型創(chuàng)意小家電的品類紅利。而對于此時進(jìn)場的利仁科技來說,手握的最大籌碼便是兩大主營產(chǎn)品:電餅鐺、電火鍋與電壓力鍋。
從利仁科技的營業(yè)收入構(gòu)成來看,電餅鐺、電火鍋及電壓力鍋兩大類型產(chǎn)品構(gòu)成了其核心收入來源,2015-2018年,兩類產(chǎn)品合計占營收收入的比重分別為95.15%、95.25%、95.07%、82.96%。
2018年,利仁科技著力于拓展小家電產(chǎn)品品類,新增的空氣炸鍋及電燒烤產(chǎn)品均表現(xiàn)出不錯的銷售業(yè)績。利仁科技在財報中表示,公司在拓寬廚房小家電產(chǎn)品線的同時,也試圖將產(chǎn)品品類延伸到生活家居家電,新研發(fā)了加濕器、毛球修剪器、電熨斗、電暖器等產(chǎn)品,以增強(qiáng)品牌競爭力。同時,利仁科技將提高高技術(shù)含量、高附加值的高端精品產(chǎn)品占比,重點(diǎn)擴(kuò)大中高端產(chǎn)品市場份額,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以增強(qiáng)資本實(shí)力。
短板明顯,突圍仍需補(bǔ)課
依靠創(chuàng)新性的產(chǎn)品開辟更廣闊的市場之際,利仁科技也意識到公司在銷售渠道上存在的短板。其財報顯示,公司的銷售模式是“直銷+代銷+經(jīng)銷+電商平臺”,其中,線下渠道擁有500余家(國內(nèi))經(jīng)銷商。但受其主營產(chǎn)品電餅鐺和電火鍋在性能上更滿足北方居民生活習(xí)慣的掣肘,公司的線下經(jīng)銷商和線下直銷商主要集中在北方地區(qū),尤其是華北地區(qū)。目前,公司正通過提供創(chuàng)新烙烤烘焙服務(wù)等增值服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,推動渠道建設(shè)。
可以預(yù)想的是,如果利仁科技未來不能有效開拓新客戶,將銷售鏈條輻射至全國各個地區(qū),現(xiàn)有客戶可能會受其他品牌產(chǎn)品競爭的影響逐漸流失,從而導(dǎo)致其品牌競爭力的下降。
中國《居民用戶家用電器損壞處理辦法》規(guī)定,冰箱、空調(diào)的使用壽命為12年,電飯煲等小家電的使用壽命為5年,這也意味著小家電更新?lián)Q代的需求更高,只有憑借過硬的研發(fā)實(shí)力,更新高顏值、高性價比、智能化的產(chǎn)品,創(chuàng)意小家電企業(yè)才能持續(xù)收割市場紅利。而放眼同行業(yè),在吸塵器市場上占據(jù)了一席之地的小狗電器IPO申請在2019年7月19日遭遇終止審查,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為吸塵器品類占比過高、研發(fā)投入不足是其通過IPO審核的難點(diǎn)之一,類比產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依賴兩大核心品類的利仁科技,其研發(fā)情況同樣不容樂觀。
利仁科技2016-2018年的研發(fā)費(fèi)用率分別為4.11%、3.02%、2.96%,呈連年下滑趨勢,而與之相對的是,其營銷費(fèi)用卻在節(jié)節(jié)攀升。2018年,利仁科技攜手中央電視臺進(jìn)行品牌推廣,在CCTV1、CCTV4、CCTV9、CCTV13投放廣告,并且作為《舌尖上的中國3》贊助播出企業(yè),春節(jié)期間登錄央視紀(jì)錄頻道,投入央視廣告費(fèi)用總計為2016.67 萬元,也使得公司的銷售費(fèi)用同比大增57.53%。
品牌效益的提升過度依賴營銷投入,長遠(yuǎn)來看并不利于利仁科技在沖刺期實(shí)現(xiàn)突圍。隨著小家電細(xì)分市場的進(jìn)一步滲透,市場競爭勢必日趨激烈,若利仁科技不能增強(qiáng)技術(shù)儲備、準(zhǔn)確把握市場需求變化趨勢及時調(diào)整競爭策略,則難以繼續(xù)保持市場競爭力。
對于依靠創(chuàng)意創(chuàng)新、差異化策略逆勢崛起的創(chuàng)意小家電企業(yè)來說,挑戰(zhàn)與機(jī)遇始終并存,在賽道中保持長久的活力,靠的是產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等綜合實(shí)力的持續(xù)補(bǔ)給。手持電餅鐺產(chǎn)品這一王牌,利仁科技想要沖擊上市,重演小熊電器的“神話”,不是沒有可能,但補(bǔ)課是前提。先行者的經(jīng)驗(yàn)表明,利仁科技的當(dāng)務(wù)之急是建設(shè)多元協(xié)同的銷售渠道,持續(xù)投入研發(fā)資源,繼續(xù)拓展品類、保持住產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。
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