面對(duì)線上市場(chǎng)蓬勃發(fā)展 小家電如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力?

2020-03-17 16:58:57   來源:新浪科技   評(píng)論:0   [收藏]   [評(píng)論]
導(dǎo)讀:  線上市場(chǎng)持續(xù)對(duì)線下市場(chǎng)侵蝕,疫情期間更是加快了侵蝕的速度。因具有體積小、免安裝等特點(diǎn),廚房小家電表現(xiàn)得更為明顯。  根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示, 廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)
  線上市場(chǎng)持續(xù)對(duì)線下市場(chǎng)侵蝕,疫情期間更是加快了侵蝕的速度。因具有體積小、免安裝等特點(diǎn),廚房小家電表現(xiàn)得更為明顯。

  根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示, 廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺)線上滲透率提升,2020年2月線上零售額滲透率高達(dá)77.4%,線上零售量滲透率高達(dá)88%。

  廚房小家電三足鼎立之勢(shì)穩(wěn)固,且線下市場(chǎng)集中度更高,線上市場(chǎng)品牌分布相對(duì)分散。疫情期間,因出行受限,線下市場(chǎng)受損嚴(yán)重,線上市場(chǎng)韌性較強(qiáng),搶占了大部分線下份額。

  目前市場(chǎng)整體重心向線上傾斜,龍頭品牌需做戰(zhàn)略調(diào)整,把核心資源轉(zhuǎn)移到線上,謹(jǐn)防份額逐步被其他以線上為重心的品牌稀釋。

  在線上市場(chǎng)日漸強(qiáng)盛的過程中,如何搶占市場(chǎng)地位,增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力呢?

  增強(qiáng)品牌黏性:

  會(huì)員制服務(wù):增強(qiáng)老用戶的服務(wù)意識(shí),從而獲取用戶信賴,增強(qiáng)品牌粘性。在推送產(chǎn)品、促銷活動(dòng)時(shí),也可以更加準(zhǔn)確的推送有效信息。

  傳遞核心價(jià)值:核心價(jià)值是品牌的靈魂,是區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征。提起某品牌時(shí)讓客戶聯(lián)想到的詞匯,例如高端、低調(diào)、創(chuàng)新、高顏值、性價(jià)比、高質(zhì)量、品類全等。品牌的核心價(jià)值傳遞,是個(gè)長(zhǎng)期的積累,是提高品牌溢價(jià)能力的有力籌碼,也是提升品牌忠誠(chéng)度核心所在。

  增強(qiáng)品牌聯(lián)想度:通過代言人、冠名綜藝節(jié)目、贊助賽事等增加品牌聯(lián)想度,利用粉絲的愛屋及烏心理,轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

  套系化品類增強(qiáng)品牌的依賴性:通過外觀、功能等形成套系化產(chǎn)品,使得單爆品帶動(dòng)全品類銷售。

  提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力:

  1。增強(qiáng)產(chǎn)品布局的全面性:線上產(chǎn)品更為全面,品牌布局產(chǎn)品時(shí)應(yīng)兼顧產(chǎn)品的全面性,保證消費(fèi)者篩選產(chǎn)品時(shí)始終可以看到本品牌。特別是對(duì)于容積、關(guān)鍵參數(shù)、熱門功能等硬性需求。

  2。增強(qiáng)同類產(chǎn)品的差異化:小家電同質(zhì)化嚴(yán)重,外觀、功能、定位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品中,關(guān)注細(xì)節(jié)的差異化設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

  3。熱門品類參與度:多功能鍋、炒菜機(jī)等新興品類。利用熱門品類增加品牌曝光度,體現(xiàn)產(chǎn)品研究能力。

  調(diào)整策略玩法:

  1。打爆款,搶坑位:產(chǎn)品擺放的位置,在線下賣場(chǎng)至關(guān)重要、線上更是如此,線上信息量大,坑位靠前保證了成功進(jìn)入消費(fèi)者視線范圍,對(duì)銷售有著直接的影響。

  2。 降維打擊:2019年線上市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)明顯,特別是破壁機(jī)產(chǎn)品,均價(jià)出現(xiàn)了斷崖式的下跌。搶奪線上市場(chǎng)的過程,預(yù)計(jì)龍頭品牌可能以價(jià)換量,通過降價(jià)策略搶奪市場(chǎng)份額。

  3。內(nèi)容營(yíng)銷+直播帶貨:區(qū)別于線下市場(chǎng),消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)過程中,很難對(duì)產(chǎn)品做出外觀、材質(zhì)等做出判斷,對(duì)產(chǎn)品的不確定性更高,所以對(duì)于種草式內(nèi)容傳播、已購(gòu)用戶評(píng)價(jià)、問大家等形式更加依賴。通過直播間實(shí)時(shí)介紹演示增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和信任度,通過限量、低價(jià)等促銷手段烘托搶購(gòu)氣氛,從而實(shí)現(xiàn)直播帶貨。

  4。 多品牌運(yùn)營(yíng):主要適用于品牌定位已形成,在行業(yè)內(nèi)有足夠的影響力,但是“戲路”不夠?qū)挼钠放啤V髌放坪茈y在高端、萌趣等市場(chǎng)開拓,孵化子項(xiàng)目作為在載體,子項(xiàng)目通常為子品牌,或子系列,從而搶奪更多的市場(chǎng)份額。

  5。 線下體驗(yàn)感:針對(duì)線上體驗(yàn)感不足的短板,增強(qiáng)線下體驗(yàn)職能,形成銷售、體驗(yàn)、享受為一體的經(jīng)營(yíng)生態(tài),增強(qiáng)可逛性,吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解,從而提高品牌的知名度、認(rèn)可度,以及對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

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責(zé)任編輯:zsz

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