新消費(fèi)巨浪襲來(lái)，分眾傳媒成消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的核心引爆平臺(tái)

　　前段時(shí)間，知名互聯(lián)網(wǎng)人士雕爺?shù)摹墩鎰e懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來(lái)啦!》一文刷屏，文中提到新媒體(新形式新效率的推廣觸達(dá)轉(zhuǎn)化)+新渠道(電商多元化，貨架式電商淪為古典互聯(lián)網(wǎng))+新品牌(取消中間商，極致性價(jià)比)是影響中國(guó)新消費(fèi)的三大滔天巨浪。

　　在新消費(fèi)巨浪襲來(lái)的紅利階段，更考驗(yàn)消費(fèi)品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的“抓紅利”能力。

　　在中國(guó)這個(gè)超級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)中，任何一個(gè)細(xì)分人群，都足以孕生出一個(gè)專門滿足這個(gè)封閉式渠道的“品牌”，但真正能掙到“品牌溢價(jià)”的長(zhǎng)錢和大錢，真正成為中國(guó)的快消巨頭，是那些抓住消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的核心引爆平臺(tái)，塑造消費(fèi)者心智的品牌。

　　那么，誰(shuí)能幫助一個(gè)消費(fèi)品牌快速起量，快速增長(zhǎng)出大生意，且對(duì)“品牌價(jià)值”具有決定性助力呢?我們不妨看看廣告主們的答案。

　　2019 年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)需求疲軟，按刊例價(jià)計(jì)算整體下滑8.8%，其中傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%，但電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻卻呈現(xiàn)了正增長(zhǎng);這其中，分眾傳媒的廣告投放更是逆勢(shì)增長(zhǎng)——上半年快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)了10%，服裝類超過(guò)50%，生活服務(wù)類增長(zhǎng)超過(guò)150%。吃喝玩樂(lè)的商業(yè)服務(wù)投放增長(zhǎng)接200%，即使是業(yè)績(jī)雙位數(shù)下滑的汽車行業(yè)，也在分眾保持了穩(wěn)定的投放。

　　在信息傳播持續(xù)粉塵化的媒體環(huán)境下，三全食品、洽洽食品、光明莫斯利安、慕思寢具、雪花啤酒、波司登等傳統(tǒng)行業(yè)客戶紛紛登陸分眾屏幕，分眾傳媒作為線下流量核心入口的媒體價(jià)值與品牌引爆功能，在以上這些傳統(tǒng)行業(yè)客戶的示范效應(yīng)下，獲得進(jìn)一步的釋放。

　　媒體平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　只有一個(gè)：受眾心智的塑造能力

　　所有的消費(fèi)品，其實(shí)都在提供兩個(gè)價(jià)值：一個(gè)是產(chǎn)品的物理價(jià)值，一個(gè)是產(chǎn)品的心理價(jià)值。真正能夠有較大差異性的，其實(shí)更多的是在心理價(jià)值層面。在消費(fèi)決策中，心智扮演了決定性的作用，心智決定了一切。

　　心智和流量最大的不同是，心智像宗教一樣，不需要把你的“粉絲”集中在一個(gè)地方，而當(dāng)消費(fèi)者想買某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間想到的就是你。

　　“餓了別叫媽，就叫餓了么”，“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”“省心出租選自如”“找獵頭，上獵聘”……在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，后來(lái)者不僅靠產(chǎn)品有效研究，發(fā)展差異化價(jià)值，更要在心智中贏得主流消費(fèi)者青睞。

　　身處注意力稀缺時(shí)代，消費(fèi)者主動(dòng)接觸媒體，卻也在主動(dòng)回避廣告。如何讓新品牌快速搶占用戶心智?除了準(zhǔn)確的定位，還要有精準(zhǔn)的飽和式的廣告投放。

　　瑞幸咖啡以驚人的速度在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，與分眾傳媒的精準(zhǔn)營(yíng)銷分不開。

　　

 

　　2018年初，瑞幸咖啡一手利用廣告拉新，借助分眾傳媒自然地融入到3億城市主流人群每天的生活軌跡之中，通過(guò)補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大存量用戶。在瑞幸咖啡CMO楊飛看來(lái)，品牌是最大的流量池，而要形成品牌認(rèn)知，就需要借助一個(gè)強(qiáng)大的媒體傳遞品牌精神，與主流消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，這也是瑞幸咖啡從一開始就重投分眾的原因。

　　經(jīng)常出入寫字樓的白領(lǐng)，會(huì)持續(xù)看到汽車行業(yè)新貴——小鵬汽車的廣告，它以清晰簡(jiǎn)潔的一個(gè)停車場(chǎng)景，快速霸屏分眾電梯媒體。通過(guò)直接的功能訴求“小鵬G3黑科技，一鍵泊車不費(fèi)力”，快速搶占消費(fèi)者心中新能源汽車的心智認(rèn)知，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

　　在分眾的電梯媒體上，開創(chuàng)過(guò)太多當(dāng)年陌生而我們現(xiàn)在已經(jīng)熟知的品牌。而這些品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，徹底改變了我們今天的生活方式，每天分眾的廣告潛移默化地影響著城市主流人群的吃穿住行、生活方式、購(gòu)物方式、娛樂(lè)方式……引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)。

　　中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌崛起

　　需借力一種媒體：具有主流人群的引爆力

　　中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的產(chǎn)品大部分是面對(duì)城市主流人群，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，是新事物嘗試者與早期使用者，抓住了他們便抓住了未來(lái)。在用戶注意力愈加分散的趨勢(shì)下，電梯則為廣告提供了一個(gè)正確的場(chǎng)景。

　　有別于傳統(tǒng)媒體，樓宇電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，樓宇電梯這個(gè)最日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞:主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的核心資源，由此分眾傳媒打造了眾多的品牌引爆的經(jīng)典案例。

　　2018年雪花啤酒新品勇闖天涯SuperX大規(guī)模投放分眾電梯媒體，單品銷售超過(guò)10億，以1570.35億的品牌價(jià)值位列「2019中國(guó)500最具價(jià)值品牌」第28名，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)13.2%，這給華潤(rùn)雪花高端化轉(zhuǎn)型之路帶來(lái)了極大的信心。2019年雪花啤酒的一款新品“雪花MARRSGREEN”依舊選擇分眾傳媒進(jìn)行飽和式投放。據(jù)京東618數(shù)據(jù)顯示，雪花啤酒斬獲啤酒品牌銷售榜冠軍。這次成功案例讓雪花啤酒在2019釜山國(guó)際廣告節(jié)捧回了“最創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷效果獎(jiǎng)”。

　　

 

　　波司登也面臨著品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，如何從消費(fèi)者心中“上一代的記憶”轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)時(shí)尚的潮流品牌，波司登選擇了分眾傳媒，高密度的投放引爆了60個(gè)城市的傳播，雙11線上線下銷量雙破記錄同比上升100%，當(dāng)天線上銷量超5.6億，線下新零售超億元。2018年波司登股價(jià)增長(zhǎng)達(dá)3倍。

　　

 

　　樓宇媒體和戶外媒體相比于報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體最大的區(qū)別是，前者并不依賴于內(nèi)容而吸引受眾。他們對(duì)于受眾的覆蓋僅僅是因?yàn)槟切﹫?chǎng)景是受眾的必經(jīng)之地，只要工作與生活的方式不變，樓宇媒體就不會(huì)失去受眾的基礎(chǔ)，從而不會(huì)喪失媒體的廣告價(jià)值。這是相比于其他媒介，樓宇媒介的護(hù)城河之所在，也因而能夠解釋，為什么傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重削弱但樓宇媒體卻安然無(wú)恙。

　　媒體平臺(tái)的價(jià)值

　　有一對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)：品牌造勢(shì)與銷售轉(zhuǎn)化

　　消費(fèi)者從接觸營(yíng)銷信息到發(fā)生購(gòu)買行為之間，大致要經(jīng)歷5個(gè)心理階段：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-購(gòu)買行動(dòng)。而品牌廣告主要在前四個(gè)階段發(fā)揮作用，是消費(fèi)者形成認(rèn)知的基礎(chǔ)，效果廣告主要在于最后一環(huán)——購(gòu)買行為的促進(jìn)。

　　對(duì)于沒(méi)有品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，即使購(gòu)買流量廣告，其轉(zhuǎn)化效果也不會(huì)比有品牌知名度的產(chǎn)品效果好。一旦這樣的產(chǎn)品停止流量廣告的投放，其銷售可能出現(xiàn)大幅下滑，但品牌一旦積累起來(lái)就具有持續(xù)性，所以品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的必須。

　　一個(gè)品牌的核心價(jià)值，并不只是“極致性價(jià)比+流量”，更重要的是塑造品牌自身的勢(shì)能，以及利用合適的媒體，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

　　中國(guó)領(lǐng)先世界的不斷創(chuàng)新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體(數(shù)字媒體、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字銷售渠道，以及配套的支付、物流、客服等體系)，為中國(guó)新一代消費(fèi)品牌崛起提供了充分的優(yōu)勢(shì)。妙可藍(lán)多、小米優(yōu)品、小豬短租、良品鋪?zhàn)?hellip;…這些中國(guó)消費(fèi)巨頭正是抓住了分眾傳媒這樣既有品牌締造能力，又有配套的銷售轉(zhuǎn)化能力的媒體，收獲了品效合一。

　　

 

　　2018年7月，阿里及其關(guān)聯(lián)方戰(zhàn)略入股分眾傳媒，致力于共同探索新零售大趨勢(shì)下數(shù)字營(yíng)銷的模式創(chuàng)新。通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，分眾傳媒已實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、洞察可回流、效果可評(píng)估，已成為融入品牌全域營(yíng)銷、提升品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺(tái)，可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，屏與端流量互動(dòng)，助力品牌在數(shù)字時(shí)代提升銷售轉(zhuǎn)化率。

　　今年618，在分眾傳媒的梯媒助力下，妙可藍(lán)多傳來(lái)捷報(bào)：妙可藍(lán)多力壓安佳、百吉福等國(guó)外品牌，在京東平臺(tái)取得黃油奶酪類目銷售第一，銷售同比增長(zhǎng)209%。妙可藍(lán)多離“中國(guó)奶酪第一品牌”的目標(biāo)已越來(lái)越近。

　　

 

　　自2018更名以來(lái)，“小米有品”希望讓“小米式的極致性價(jià)比”延伸到更廣泛的家居生活領(lǐng)域。它采取的策略是線上(小米生態(tài)產(chǎn)品入口)+線下(電梯媒體全媒體組合)投放。期間，“小米有品”的全網(wǎng)熱度、用戶關(guān)注度均大幅提升，APP下載排行與銷量也大幅提升，甚至日訂單量從700萬(wàn)增長(zhǎng)至1400萬(wàn)，增長(zhǎng)一倍。

　　還有像中鹽汽水、郎酒、飛鶴奶粉等中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，都選擇在分眾傳媒進(jìn)行投放，依托于分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化平臺(tái)，傳統(tǒng)消費(fèi)品最終收獲了銷量的大幅增長(zhǎng)。

　　寫在最后

　　覆蓋中國(guó)的230個(gè)城市，擁有260多萬(wàn)個(gè)終端，每天覆蓋3億城市主流人群，日均觸達(dá)人次高達(dá)7億，這樣的營(yíng)銷體量和點(diǎn)位規(guī)模，已經(jīng)奠定分眾作為線下流量核心入口的地位，以及輻射品牌消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑人群的價(jià)值所在。

　　電梯媒體既是場(chǎng)景，又是內(nèi)容，也是渠道，它順應(yīng)了中國(guó)“新消費(fèi)”時(shí)代品牌對(duì)傳播的需求趨勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)和傳統(tǒng)消費(fèi)崛起中更擔(dān)當(dāng)著不可替代的引領(lǐng)與引爆作用。