被“鵝”逗了的老干媽：電商銷量暴漲 去年已走出低谷

　　先是騰訊以拖欠廣告費為由，要求法院查封、凍結(jié)老干媽及其子公司名下千萬財產(chǎn)。此后劇情開始反轉(zhuǎn)，老干媽稱騰訊遭遇詐騙。

　　6月30日，老干媽公司發(fā)布聲明，稱從未與騰訊公司進行過任何商業(yè)合作，并已向貴陽警方報案。

　　7月1日，貴陽市公安局雙龍分局通報，犯罪嫌疑人曹某、劉某利、鄭某君偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場經(jīng)營部經(jīng)理，與騰訊公司簽訂合作協(xié)議，以便獲取推廣活動中配套贈送的網(wǎng)絡(luò)游戲禮包碼，后通過互聯(lián)網(wǎng)倒賣非法獲利�，F(xiàn)三名犯罪嫌疑人已被采取強制措施。

　　7月3日，貴陽市南明區(qū)人民檢察院表態(tài)，該院高度重視，第一時間指派檢察官提前介入，了解案情，引導(dǎo)偵查。

　　劇情反轉(zhuǎn)之下，不少電商平臺也湊起熱鬧，啟動老干媽辣醬的促銷活動。

　　蘇寧易購提供的數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日22時，蘇寧易購平臺“老干媽”辣椒醬銷量環(huán)比增長228%，搜索量環(huán)比增長407%，隨時到家1小時訂單環(huán)比增長152%。京東數(shù)據(jù)則顯示，7月1日，老干媽搜索量同比增加300%，成交額同比增長超100%;7月2日截至15：15，搜索量同比增加600%，成交額同比增長超200%。

　　低調(diào)了20余年的老干媽，為何能有如此強大的號召力?創(chuàng)始人陶華碧是如何一手打造她的辣醬帝國的?近年來，老干媽現(xiàn)在到底運營如何?

　　一瓶豆豉辣醬，走向全國

　　中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)在2008年曾回顧老干媽創(chuàng)始人陶華碧的創(chuàng)業(yè)歷程。

　　陶華碧1947年出生于貴州。上世紀(jì)80年代，陶華碧在貴陽市南明區(qū)龍洞堡開起了一家小吃店。經(jīng)過幾年經(jīng)營，陶華碧積累了一點資金，小吃店也升級成一間飯店。陶家的飯店因為飯菜味道好，價格便宜，深受龍洞堡附近學(xué)生的歡迎。由于給學(xué)生的飯菜分量特別足，陶華碧被學(xué)生們親切地稱為“老干媽”。

　　陶華碧經(jīng)營的飯店最吸引人的是飯前免費開胃碟——油辣椒拌豆豉。由于味道特別好，不少人專程到店里品嘗，更有人用塑料袋將這道特色的小吃打包帶走。此后，油辣椒的名氣越來越大，生意也越來越好。

　　《理財周刊》在2012年的報道中還提到，老干媽紅遍全國還和貨車司機有著密切聯(lián)系。1994年，貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機日漸增多。借此機會，除了在飯店里向食客出售辣椒醬，陶華碧還開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。也正是貨車司機讓老干媽的辣醬走向全國。

　　1996年，陶華碧正式創(chuàng)建了老干媽風(fēng)味食品廠，也就是今天貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司的前身。1997年8月，“貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌，工人一下子增加到200多人。到2000年，“老干媽”公司迅速擴張，已經(jīng)有1200個員工。

　　20多年只專注在豆豉辣醬上，老干媽的生意越做越大，一步步從家庭小作坊變成了中國知名品牌。

　　老干媽官網(wǎng)顯示，經(jīng)過20余年的發(fā)展，老干媽的產(chǎn)品種類也由豆豉辣醬擴充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個品類。

　　期間，陶碧華一直堅持“不上市、不貸款、不融資”，公司股權(quán)也格外簡單，股東始終是母子三人。

　　天眼查的數(shù)據(jù)顯示，在2014年陶華碧退出后，“老干媽”品牌背后的貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司由大兒子李貴山占股49%，小兒子李妙行占股51%。陶華碧仍任法定代表人和董事長。

　　2015年和2016年，陶華碧分別以70億元和75億元財富，排在胡潤百富榜的487位和473位。2017年和2018年，陶華碧不再上榜，取而代之的是兩個兒子李貴山和李妙行。2019年，李貴山、李妙行分別以45億元個人財富入圍胡潤百富榜，排名912位。

　　《理財周報》稱，老干媽公司上下2000多名員工，陶華碧能叫出60%的人名，并記住了其中許多人的生日，每個員工結(jié)婚她都要親自當(dāng)證婚人。

　　國內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，海外代理商團隊

　　不做廣告的老干媽，如果贏得市場認可?

　　華泰證券曾在2016年發(fā)布過《老干媽的品牌塑造之路：注重產(chǎn)品質(zhì)量，維護品牌形象》一文，其中介紹了老干媽為何在不做營銷的情況下，還能成功將產(chǎn)品賣至全國，甚至海外。

　　在銷售渠道方面，老干媽首先建立了大區(qū)域經(jīng)銷商，然后通過大區(qū)域經(jīng)銷商建立遍布區(qū)域的二次網(wǎng)絡(luò)，最終形成了遍布全國的銷售渠道形成了銷售網(wǎng)絡(luò)的護城河，并積極利用這一優(yōu)勢輸出產(chǎn)品，進一步強化其品牌形象;在餐飲渠道方面，老干媽系列產(chǎn)品同樣以優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的辣椒醬受到了終端餐飲企業(yè)的青睞，促進了企業(yè)品牌傳播。

　　而在海外市場，老干媽逐步形成了“以國內(nèi)市場為依托，積極拓展國際市場”的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。公司首先定位于海外華人，主打情感牌，在海外市場收獲了穩(wěn)定的消費群體;其次，老干媽轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，采取直接在海外市場設(shè)授權(quán)代理商的方式，形成了與授權(quán)代理商雙贏局面，促進了企業(yè)品牌影響力在海外市場的廣泛傳播。

　　老干媽的系列產(chǎn)品在國內(nèi)的售價不超過15元，但到了海外，老干媽產(chǎn)品的價格就沒那么親民了。亞馬遜美國站網(wǎng)站上一瓶210克的老干媽辣醬售價最低也要8.84美元，近人民幣50元。

　　陶華碧本人也曾被問到過為何海外售價如此之高?陶碧華曾霸氣對新華網(wǎng)回應(yīng)，“我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢。”

　　老干媽的大火，也吸引了一批投機分子的關(guān)注。2000年前后，全國出現(xiàn)各式各樣的山寨“老干媽”品牌。

　　為維護老干媽的品牌資產(chǎn)，老干媽修筑了一條商標(biāo)護城河，許多衍生詞如“老幹媽”、“老干爹”、“老姨媽”等，都已被“老干媽”公司申請為商標(biāo)。

　　天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月2日，老干媽公司及其對外投資企業(yè)和分支機構(gòu)共注冊過192個商標(biāo)，其中2008年注冊商標(biāo)數(shù)量最多，達66個，基本覆蓋商標(biāo)全部分類，且注冊成功率達97%。

　　老干媽的新挑戰(zhàn)

　　雖然老干媽國民辣醬品牌的地位難以動搖，但近幾年在產(chǎn)品質(zhì)量和公司管理上，低調(diào)的老干媽也出現(xiàn)過負面消息。

　　2014年，時年67歲的陶華碧將自己手中僅有的1%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行，淡出管理層。老干媽的股權(quán)結(jié)構(gòu)變?yōu)榇巫永蠲钚谐止?1%，長子李貴山持股49%。

　　就在陶華碧讓出公司管理權(quán)后不久，老干媽就被曝出“偷工減料”的消息。2015年，《商界》雜志報道，老干媽放棄使用貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇價格更便宜的河南辣椒。貴州辣椒價格在12-13元/斤左右，而河南辣椒價格一直保持在7元/斤左右，比貴州辣椒便宜了5元左右。

　　成本在降，但售價卻在漲。有一名老干媽經(jīng)銷商向自媒體“電商在線”透露，他賣了老干媽十多年都沒漲價，自從2014年管理層換了后，價格就開始上漲，“平均漲了10%，去年因為豬肉價格上漲，干煸肉絲的價格貴了兩塊多�，F(xiàn)在的價格維系在10-12塊。”

　　也是陶華碧放權(quán)的這5年，老干媽的業(yè)績出現(xiàn)了下滑的趨勢，據(jù)多家媒體報道老干媽在2014年至2018年期間出現(xiàn)了業(yè)績下滑。廣州日報指出，2014年到2018年之間，老干媽的銷售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元，2015年未披露。在一份歐瑞咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)中，2018年老干媽調(diào)味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天以及李錦記。

　　老干媽的挑戰(zhàn)者

　　除了股權(quán)和管理架構(gòu)調(diào)整，外部競爭對手也在“入侵”老干媽的市場份額。

　　根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，辣醬市場規(guī)模達320億元，預(yù)計2020年底將達400億元，如此大的發(fā)展前景引來了諸多競逐者。以工商登記為準(zhǔn)，2020年上半年，我國共成立近6萬家調(diào)味品相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))，同比增長29.1%。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國調(diào)味品行業(yè)市場分析》稱，目前我國調(diào)味品行業(yè)競爭格局較為分散，各大廠商市場占有率均不高，行業(yè)集中度較低。

　　零星的品牌雖然無法撼動老干媽強大的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但在電商平臺上，它們?nèi)缬旰蟠汗S般冒芽抽枝。除了李錦記、飯掃光、利民等老牌企業(yè)，走網(wǎng)紅路線的新式辣醬品牌輪番涌現(xiàn)，包括林依輪的飯爺、張嵩的“嵩二”、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬、李子柒辣醬等。辣醬行業(yè)不再是老干媽一支獨秀。由明星林依輪跨界創(chuàng)辦的個人辣醬品牌“飯爺”，自2015年起已融資4輪，在B輪融資后被估值3.6億元。

　　“潮牌”老干媽業(yè)績復(fù)蘇

　　老干媽也開始打破自己不做廣告的“傳統(tǒng)”，甚至趕上了潮牌風(fēng)口。

　　2018年9月，老干媽和Opening Ceremony跨界合作的衛(wèi)衣，還登上了2019春夏紐約時裝周的舞臺。這款售價1288元的老干媽辣醬衛(wèi)衣出現(xiàn)在天貓旗艦店時，瞬間就被搶購一空。

　　2019年9月，老干媽和聚劃算合作的魔性擰瓶舞的食品在各大社交平臺傳開，廣告中的陶華碧形象變成了年輕女性。在2019年9月的媒體采訪會上，老干媽公司公開表示，將加強老干媽品牌文化建設(shè)及推廣。

　　2020年初，老干媽和淘寶購物車推出了“老干媽情話瓶”。據(jù)貴陽網(wǎng)報道，本次活動后老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%，老干媽品牌電商負責(zé)人李俊俁表示：“天貓來找我們合作時，一開始我們是拒絕的，你知道，老干媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚。”

　　晚到的互聯(lián)網(wǎng)營銷，或許也多少幫助老干媽在2019年扭轉(zhuǎn)了業(yè)績的頹勢�！督缑妗穲蟮�，2019年老干媽銷售收入破50億元，同比上漲14.43%，創(chuàng)歷史新高。

　　不過也有市場傳言稱，2019年業(yè)績逆轉(zhuǎn)的功勞是退居幕后的陶華碧被迫回歸，重新啟用以前的原料和配方，不過該消息一直未受到官方確認。

　　將自己頭像印在瓶身上的陶華碧今年已73歲。外界擔(dān)心的是，如果陶華碧淡出，老干媽會受到多大影響?