需求回暖、高端躍升 疫后冰箱市場(chǎng)“換新”破局

　　5月28日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“秣馬厲冰，領(lǐng)鮮為王——2020中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京以“線(xiàn)下實(shí)景+遠(yuǎn)程連線(xiàn)+多平臺(tái)直播”的全新聯(lián)動(dòng)方式舉行。會(huì)上，博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、美菱、美的、松下、容聲、三星、西門(mén)子家電、TCL、惠而浦、萬(wàn)寶等主流冰箱品牌企業(yè)，與論壇獨(dú)家渠道合作伙伴京東家電、數(shù)據(jù)支持機(jī)構(gòu)中怡康等齊聚一堂，共同梳理疫情之下及后疫情時(shí)代的行業(yè)脈絡(luò)、消費(fèi)趨勢(shì)及渠道變革，探討冰箱行業(yè)發(fā)展和進(jìn)化的方向。

　　除此之外，在國(guó)內(nèi)疫情逐步緩解的背景下，為冰箱市場(chǎng)創(chuàng)造更多動(dòng)能、推動(dòng)冰箱市場(chǎng)加速重回正軌也成為本次論壇的重要目標(biāo)�；�于此，會(huì)議期間，中國(guó)家電網(wǎng)與京東家電聯(lián)合多家主流冰箱品牌企業(yè)共同打造的“2020京東冰箱新機(jī)會(huì)新趨勢(shì)新征程6.18啟動(dòng)儀式”正式開(kāi)啟，京東線(xiàn)上平臺(tái)也將對(duì)峰會(huì)論壇中所有參會(huì)品牌的線(xiàn)上產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣，并配合當(dāng)下最火熱的直播助力銷(xiāo)售。

　　冰箱市場(chǎng)回暖，品牌集中度加速提升

　　隨著疫情的緩解及各企業(yè)過(guò)去數(shù)月在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、配送等多個(gè)層面的持續(xù)加碼，年初以來(lái)籠罩在冰箱乃至整個(gè)家電市場(chǎng)頭上的烏云終于漸漸散去。中怡康最新的第21周(05.18—05.24)數(shù)據(jù)顯示，受疫情沖擊最為顯著的線(xiàn)下市場(chǎng)中，無(wú)論是空冰洗、黑電、廚房家電或生活小電相較去年同期均獲得了較大幅度的增長(zhǎng)。其中冰箱品類(lèi)在大家電中可謂表現(xiàn)最為亮眼，零售量及零售額分別同比增長(zhǎng)42.4%和68.6%。

　　事實(shí)上，這更像是冰箱市場(chǎng)在疫情沖擊后逐漸恢復(fù)的一個(gè)縮影。將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)進(jìn)入第12周之后線(xiàn)上市場(chǎng)便已經(jīng)進(jìn)入正向增長(zhǎng)模式，而線(xiàn)下市場(chǎng)的下滑幅度也在波動(dòng)中逐漸收窄，并在第19周迎來(lái)了正向增長(zhǎng)。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間(第16—19周)冰箱市場(chǎng)全渠道零售額為130億元，同比增長(zhǎng)4.8%;零售量達(dá)到411萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.1%。

　　而對(duì)于市場(chǎng)需求的整體回暖，各冰箱企業(yè)的感觸無(wú)疑更為深刻。長(zhǎng)虹美菱冰洗電商總經(jīng)理王德寶在論壇對(duì)話(huà)中表示：“這次疫情對(duì)冰箱行業(yè)來(lái)說(shuō)影響非常大，特別是一季度市場(chǎng)下浮很大，但中國(guó)抗疫非常好，所以4月份開(kāi)始的市場(chǎng)反彈是非常明顯的。”博西家電商務(wù)及直營(yíng)業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)張崎則認(rèn)為5月份冰箱銷(xiāo)售的恢復(fù)令人滿(mǎn)意，與此同時(shí)下半年冰箱市場(chǎng)會(huì)有較為溫和的增長(zhǎng)。“從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，進(jìn)入5月份之后隨著疫情的降低，整體的需求有一個(gè)堆積性的釋放”，新飛電器副總經(jīng)理劉斌如是說(shuō)。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是冰箱市場(chǎng)在疫情期間展現(xiàn)出來(lái)的抗跌性。數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年第一季度白電整體零售額規(guī)模同比下降44.9%，空調(diào)、洗衣機(jī)品類(lèi)的零售額規(guī)模分別同比下降54.5%、37.1%，而冰箱市場(chǎng)規(guī)模的下滑則相對(duì)較小，為33.6%。而在家電大盤(pán)整體下行的2019年，冰箱市場(chǎng)同樣表現(xiàn)平穩(wěn)，零售量額分別同比增長(zhǎng)6.7%和1.0%，領(lǐng)跑大家電市場(chǎng)。對(duì)此，中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉在論壇現(xiàn)場(chǎng)表示，“從增長(zhǎng)速度來(lái)看，2019年冰箱市場(chǎng)非常平穩(wěn)，即使2020年遇到疫情沖擊，在白電橫向比較中，冰箱、冰柜增長(zhǎng)是整個(gè)行業(yè)下降幅度最小的，受到疫情沖擊之后的冰冷產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然比較穩(wěn)定。”

　　中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉

　　除此之外，疫情的沖擊和影響還使得冰箱行業(yè)的馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。過(guò)去幾年，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，冰箱行業(yè)的品牌集中度逐年提升、但過(guò)去的2019年這一趨勢(shì)已有所放緩，而今年隨著疫情的影響又再度加快。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月冰箱市場(chǎng)TOP5品牌的零售額份額達(dá)80.0%，相較2018年的77.3%和去年同期的77.9%進(jìn)一步提升，與2014年時(shí)的64.5%相比增長(zhǎng)超過(guò)了15個(gè)百分點(diǎn)。而從京東平臺(tái)1-4月份冰箱零售的情況來(lái)看，市場(chǎng)份額正進(jìn)一步向頭部品牌集中，頭部品牌聚焦效應(yīng)愈發(fā)明顯。顯然，在疫情之下龍頭企業(yè)表現(xiàn)出了相對(duì)較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而馬太效應(yīng)的凸顯也將在一定程度上提升其他冰箱品牌企業(yè)的緊迫感和危機(jī)感。

　　“在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化背景下，行業(yè)和企業(yè)都需要積極尋找發(fā)展的突破口。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，疫情從不同層面對(duì)中國(guó)家電行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，通過(guò)疫情期間的市場(chǎng)變化，冰箱企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品的研發(fā)布局、產(chǎn)業(yè)鏈的合作與發(fā)展、渠道的創(chuàng)新變革三個(gè)方面引起重視。

　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷

　　大容量、健康需求凸顯，渠道多元化大勢(shì)所趨

　　回顧冰箱市場(chǎng)過(guò)去十年的發(fā)展，冰箱行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段：2009——2011年家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等多項(xiàng)政策刺激下冰箱內(nèi)銷(xiāo)爆發(fā)性增長(zhǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)快速普及、保有量躍升至60臺(tái)/百戶(hù);2013年開(kāi)始隨著相關(guān)政策的結(jié)束，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入“政策空白期”，經(jīng)歷了持續(xù)3年的橫盤(pán)調(diào)整通道;而從2016年起，隨著政策影響退出冰箱行業(yè)回歸市場(chǎng)主導(dǎo)，量額波動(dòng)幅度逐漸縮小。總的來(lái)看，冰箱市場(chǎng)目前正處于更新?lián)Q代主導(dǎo)下需求緩慢釋放階段，2019年冰箱市場(chǎng)震蕩上揚(yáng)，但此前的冰箱結(jié)構(gòu)升級(jí)減速，規(guī)模的提升在一定程度與低價(jià)產(chǎn)品的刺激有關(guān)。

　　進(jìn)入2020年，疫情期間長(zhǎng)期的宅家生活讓消費(fèi)者對(duì)于家電有了更多的體驗(yàn)，作為家庭食材管理中心，冰箱亦不例外。與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于自家冰箱以及理想中冰箱產(chǎn)品的認(rèn)知都比以往任何時(shí)候更加清晰，而這則為其主動(dòng)換新創(chuàng)造了可能。如康佳集團(tuán)白色家電事業(yè)部市場(chǎng)部總經(jīng)理萬(wàn)高翔所言，疫情之后冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)將更加重視其功能性。另一方面，全民隔離宅家使得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，也讓消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)一步向線(xiàn)上轉(zhuǎn)變�；�于此，2020年至今冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)都有了不少新的變化，這顯然值得關(guān)注。

　　就產(chǎn)品而言，大容量冰箱占比的提升是一大趨勢(shì)，全民性的集中采購(gòu)及囤貨行為使得消費(fèi)者對(duì)大容量訴求比以往更加渴求。從最新的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年五一期間京東線(xiàn)上冰箱的銷(xiāo)售中，501—600L以及600L以上冰箱的銷(xiāo)售占比較去年同期共計(jì)提升了3個(gè)百分點(diǎn)，分別達(dá)到14%和10%。而中怡康數(shù)據(jù)則顯示，今年1-4月冰箱全渠道市場(chǎng)500L以上產(chǎn)品的占比為35.0%，較去年同期的34.1%進(jìn)一步提升。除此之外，中國(guó)家電網(wǎng)對(duì)535位消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查也表明，在冰箱功能的選擇上有70.25%的受訪(fǎng)者更注重大容量，僅次于作為冰箱最核心功能的保鮮。

　　緊隨大容量之后，選擇抑菌、分區(qū)管理的受訪(fǎng)者比例也分別達(dá)到了68.84%、66.01%，消費(fèi)者對(duì)于冰箱健康功能的關(guān)注大幅提升，并迅速在市場(chǎng)端表現(xiàn)出來(lái)。據(jù)京東疫情線(xiàn)上冰箱消費(fèi)者選擇導(dǎo)向，五一期間其除菌類(lèi)冰箱流量、銷(xiāo)量和GMV分別提升96%、36%和50%，GMV占比達(dá)21%;而多門(mén)和十字對(duì)開(kāi)門(mén)等精細(xì)化存儲(chǔ)類(lèi)冰箱份額則大幅提升7%，后者零售額同比超100%，份額超越法式。對(duì)此，京東家電制冷類(lèi)目總監(jiān)李文杰總結(jié)表示：“在疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)大容量訴求比以往更渴求，對(duì)存儲(chǔ)空間和分區(qū)存儲(chǔ)、健康儲(chǔ)鮮需求越來(lái)越大，相信在今年和未來(lái)以后冰箱行業(yè)走勢(shì)應(yīng)該向大容量和精細(xì)化存儲(chǔ)兩個(gè)方向并行。”

　　京東家電制冷類(lèi)目總監(jiān)李文杰

　　更值得一提的是，具備大容量、除菌或分區(qū)存儲(chǔ)特點(diǎn)冰箱產(chǎn)品火熱的市場(chǎng)表現(xiàn)，其背后可以說(shuō)伴隨著整個(gè)冰箱市場(chǎng)高端化的趨勢(shì)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間萬(wàn)元以上冰箱產(chǎn)品在線(xiàn)下市場(chǎng)的零售額占比達(dá)到了23.6%，與去年同期相比零售量和零售額分別提升了22.8%和22.3%。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，在行業(yè)仍未完全擺脫疫情影響，3000元以下、3000-3999元及5000-5999元等價(jià)格段產(chǎn)品量額均同比下滑的背景下，高端冰箱可以說(shuō)為整個(gè)線(xiàn)下市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。另外，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷也為高端冰箱市場(chǎng)的崛起及未來(lái)前景提供了有力基礎(chǔ)。據(jù)波士頓咨詢(xún)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)上層中產(chǎn)階級(jí)(家庭月均可支配收入12500-24000元)及富裕人群(家庭月均可支配收入24000元以上)的占比合計(jì)已達(dá)29%，且未來(lái)5年這兩個(gè)群體數(shù)量的復(fù)合增速也分列前兩位，這有望為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供可持續(xù)的動(dòng)能。

　　相較于冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，渠道結(jié)構(gòu)的變化更加直觀。在家電專(zhuān)營(yíng)、百貨、超市、經(jīng)銷(xiāo)店、專(zhuān)賣(mài)店等線(xiàn)下渠道于疫情早期受到強(qiáng)抑制的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯出來(lái)，除了傳統(tǒng)的綜合電商以外，直播、社交電商等更加多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式成為企業(yè)必備的新功課，而如今更已是“常規(guī)武器”。數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年冰箱線(xiàn)上市場(chǎng)的零售額占比已達(dá)39.7%，在大家電中僅次于洗衣機(jī)。中國(guó)家電網(wǎng)的消費(fèi)者調(diào)查更是顯示，有60.62%的消費(fèi)者傾向于在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)冰箱，隨著疫情影響的持續(xù)和結(jié)構(gòu)渠道變遷，線(xiàn)上市場(chǎng)對(duì)于冰箱銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)料將進(jìn)一步提升。顯然，無(wú)論是從消費(fèi)者端或是企業(yè)端來(lái)看，多元化的渠道創(chuàng)新將成為冰箱行業(yè)突破的重點(diǎn)。正如王雷所說(shuō)，“我們要重視渠道的創(chuàng)新與變革，進(jìn)行多維度的渠道布局。”

　　市場(chǎng)需求沒(méi)有坍塌，洞察變化、“討好”消費(fèi)者是關(guān)鍵

　　疫情使得冰箱行業(yè)在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等方面都發(fā)生了一定變化，作為“黑天鵝”事件，也帶來(lái)了普遍性、階段性的市場(chǎng)危機(jī)，但對(duì)于過(guò)去幾年發(fā)展均較為平穩(wěn)的冰箱市場(chǎng)而言，扛住壓力、危中尋機(jī)并不是一句口號(hào)，而是注定將在冰箱行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中留下的一筆財(cái)富。

　　回顧過(guò)往，中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示：“疫情給包括冰箱行業(yè)在內(nèi)的家電業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊，尤其在一季度主要品類(lèi)的銷(xiāo)售都出現(xiàn)大幅下降，但對(duì)處于存量市場(chǎng)下的冰箱而言，市場(chǎng)需求的基本盤(pán)并沒(méi)有太大變化，消費(fèi)者對(duì)于好產(chǎn)品的需求和追求也沒(méi)有改變。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升依然會(huì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的內(nèi)涵式增長(zhǎng)，從論壇展示現(xiàn)場(chǎng)也看到主流品牌紛紛推出了差異化的高端產(chǎn)品。因此，對(duì)于企業(yè)而言，要放棄單一的成本領(lǐng)先的發(fā)展思路，如何用好的產(chǎn)品、合適的渠道去撬動(dòng)存量市場(chǎng)是關(guān)鍵。”

　　對(duì)此，王德寶認(rèn)為冰箱的購(gòu)買(mǎi)需求主要由剛需和換代構(gòu)成，前者包括新房、新婚及從無(wú)到有的需求，因疫情而產(chǎn)生較大變化的可能性很小，而后者則會(huì)因疫情的影響而加速。“十多年前家電下鄉(xiāng)時(shí)期快速普及的產(chǎn)品如今已到了更新?lián)Q代的節(jié)點(diǎn)，疫情讓舊有冰箱在功能層面上的一些不足被更大地暴露出來(lái)，同時(shí)也使得消費(fèi)者對(duì)健康、分類(lèi)存儲(chǔ)及食物保鮮的核心需求有了更強(qiáng)烈的認(rèn)知，因此可能加速其更新?lián)Q大的動(dòng)作。”他同時(shí)表示，下沉市場(chǎng)也是各冰箱品牌破局和突圍的重要方向之一。此外，劉斌也認(rèn)為疫情會(huì)推進(jìn)換代的進(jìn)程和時(shí)間，加速存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而怎樣在政府出臺(tái)相關(guān)家電指導(dǎo)政策指引下推動(dòng)以舊換新，則是包括新飛在內(nèi)的冰箱企業(yè)需要考慮的一個(gè)問(wèn)題。

　　毋庸贅言，下沉市場(chǎng)作為近年來(lái)各電商及零售巨頭爭(zhēng)相搶奪和布局的方向，同時(shí)也是當(dāng)年家電下鄉(xiāng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，對(duì)于冰箱行業(yè)而言蘊(yùn)藏著不小的換新動(dòng)力;而廣東省政府在此前頒布的新一輪家電下鄉(xiāng)刺激政策釋放出的信號(hào)也同樣值得關(guān)注。除此之外，作為與消費(fèi)者“朝夕相伴”的家用電器，冰箱產(chǎn)品本身對(duì)于用戶(hù)價(jià)值的提升也被冰箱企業(yè)所關(guān)注。

　　對(duì)于這一問(wèn)題，惠而浦(中國(guó))股份有限公司冰洗產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理單泠璇直言：“更新?lián)Q代或者以舊換新，其本質(zhì)都在于新的產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)和更多體價(jià)值。”他表示就白色家電來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者一般只關(guān)注四個(gè)方面：設(shè)計(jì)、性能(對(duì)于冰箱產(chǎn)品而言，包括容量和保鮮程度)、智能利用、健康和除菌無(wú)菌。因此想要快速推進(jìn)存量市場(chǎng)的迭代，就意味著所有的冰箱企業(yè)要站在消費(fèi)者立場(chǎng)上把更好的解決方案推出來(lái)。而奧馬冰箱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)黃琰則認(rèn)為，推動(dòng)冰箱的升級(jí)換代需要所有冰箱企業(yè)共同努力，在行業(yè)內(nèi)營(yíng)造氛圍，同時(shí)抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以推動(dòng)整個(gè)進(jìn)程。

　　顯然，就冰箱市場(chǎng)來(lái)說(shuō)最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，五一期間進(jìn)一步提升的市場(chǎng)表現(xiàn)也為企業(yè)注入了更多信心。另一方面，如何順勢(shì)而為，抓住產(chǎn)品、渠道的變革趨勢(shì)，把握疫情帶來(lái)的潛在換新需求并持續(xù)撬動(dòng)存量市場(chǎng)則需要全行業(yè)共同關(guān)注。