莫讓帶貨變“帶禍” 直播經(jīng)濟有規(guī)矩才會真的火

2020-07-20 07:35:23   來源:新浪科技   評論:0   [收藏]   [評論]
導(dǎo)讀:  近日,人社部聯(lián)合多部門發(fā)布公告,在互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下正式增設(shè)直播銷售員工種,廣大電商主播、帶貨網(wǎng)紅們從此轉(zhuǎn)正。然而諸多利好消息難以掩蓋行業(yè)粗放式發(fā)展的現(xiàn)實。一些明星、網(wǎng)紅直播帶貨翻車引發(fā)輿論熱
  近日,人社部聯(lián)合多部門發(fā)布公告,在互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下正式增設(shè)“直播銷售員”工種,廣大電商主播、帶貨網(wǎng)紅們從此“轉(zhuǎn)正”。然而諸多利好消息難以掩蓋行業(yè)“粗放式”發(fā)展的現(xiàn)實。一些明星、網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”引發(fā)輿論熱議,貨不對板、假冒偽劣等引發(fā)的消費糾紛頻頻曝光。規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等為直播營銷“剎車降速”的諸多舉措逐步提上日程。

  年中促銷期間,各大電商平臺再創(chuàng)銷售新紀(jì)錄,直播帶貨成為各家搶先攻占的新領(lǐng)地。然而,直播帶貨熱度持續(xù)飆升的同時,許多問題隨之暴露。

  中消協(xié)日前發(fā)布的“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告顯示,今年“6·18”期間共收集有關(guān)直播帶貨類的負面信息多達11萬余條,其中消費者投訴的“槽點”主要集中在產(chǎn)品貨不對板、夸大宣傳功效、兜售“三無”產(chǎn)品、售后服務(wù)難以保障等。

  面對直播帶貨的諸多套路,不少商家淪為“受害者”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,部分主播為了獲取新品牌方的合作,不斷通過刷單和流量造假欺騙商家并以此獲利。為了賺取傭金,更有甚者利用商家預(yù)支的坑位費進行刷單,完成合同規(guī)定的銷售任務(wù)后便分批退貨,或以二手交易等方式低價分銷變現(xiàn),將實際損失轉(zhuǎn)嫁商家承擔(dān)。

  不久前,某運動服飾品牌與某知名帶貨主播達成合作,卻在首場直播中“翻車”。據(jù)該品牌負責(zé)人介紹,工廠依據(jù)主播運營方提供的“百萬級”銷售數(shù)據(jù)提前大量備貨,而最終整場直播實際銷售額卻僅有9萬元,商家嚴(yán)重虧損。

  “身邊踩坑案例比較多,我們也不敢盲目試水。”廣東某企業(yè)電商負責(zé)人唐先生說,現(xiàn)在直播帶貨合作費用飛漲,訂單收益卻難以得到保障。“帶貨變‘帶禍’,小企業(yè)很難吃得消。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,目前行業(yè)各方都過于追求利益最大化,規(guī)范、監(jiān)管等重要環(huán)節(jié)卻被直接忽略,種種亂象便是這種粗放式發(fā)展帶來的直接后果。

  規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)接連出臺

  7月1日,由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》(下稱《規(guī)范》)正式實施。這是國內(nèi)目前出臺的第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專項規(guī)范,將對“直播帶貨”起到規(guī)范引領(lǐng)作用。

  《規(guī)范》中詳細規(guī)定了商家、主播、平臺等各方在直播帶貨活動中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。《規(guī)范》將此前爭議最大的主播方定義為“在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員”,并對主播提出多項要求,涵蓋了直播營銷中的言行、提供商品的質(zhì)量保證、不得進行私下交易等。

  針對直播電商夸大宣傳、貨不對板、產(chǎn)品刷單等投訴較多的問題,《規(guī)范》也提出多項措施,要求主播在直播活動中應(yīng)當(dāng)保證信息真實、合法,不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費者,所有發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致,且實時有效。

  此外,主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)也必須真實,不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假。《規(guī)定》還對直播電商平臺提出具體要求,明確平臺方的監(jiān)管責(zé)任,督促入駐商家進行資質(zhì)信息公示,規(guī)范商家和主播交易行為,強化內(nèi)部交易秩序監(jiān)督。

  除了已實施的《規(guī)范》之外,中國商業(yè)聯(lián)合會牽頭制訂的《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等各項標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范也將密集出臺,形成規(guī)范體系。相關(guān)舉措將對行業(yè)術(shù)語和定義、“帶貨”產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)主播行為等提出具體要求,為行業(yè)設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。

  逐步告別“粗放生長”

  針對直播帶貨亂象的一系列標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范接連出臺,但要讓整個行業(yè)進入規(guī)范化發(fā)展階段,進行有效監(jiān)管、確保條款逐一落實就成為關(guān)鍵。

  有專家指出,《規(guī)范》雖從商家、主播、直播平臺等多方角度作出規(guī)定,但其本質(zhì)仍是一份自律文件,并不具有法律強制性。中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長劉雙舟對此解釋稱,《規(guī)范》雖不具強制性,但也可通過一定措施來保障自律的有效實施,并視情況對涉嫌違法的直播電商進行提示勸誡、督促整改、公開批評。

  相對于《規(guī)范》本身,劉雙舟認為執(zhí)法部門如何相互協(xié)作,運用《廣告法》《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等現(xiàn)有法律法規(guī)進行有效執(zhí)法更為關(guān)鍵。他建議,執(zhí)法部門應(yīng)結(jié)合《規(guī)范》熟練掌握和運用各項法律法規(guī),開展更有針對性的執(zhí)法,并及時公布典型案例,從而更有效地治理直播帶貨亂象。

  在法律措施外,相關(guān)部門還應(yīng)開設(shè)專項違法舉報及維權(quán)平臺、直播帶貨黑名單等多維度的監(jiān)管措施,將不規(guī)范、虛假的直播帶貨行為納入社會誠信考核體系,并對相關(guān)主體采取經(jīng)濟處罰、禁止準(zhǔn)入等規(guī)范化體系,促使行業(yè)融入整體規(guī)范化監(jiān)管之中。

  目前,國家網(wǎng)信辦等8部門已啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動,其中包括對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實施。業(yè)內(nèi)人士指出,隨著一系列標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行,未來直播帶貨將更加有規(guī)可循、有據(jù)可依,但要使“粗放生長”的直播帶貨行業(yè)完全規(guī)范化發(fā)展,無疑還需經(jīng)歷一個較長的過程。

分享到:
責(zé)任編輯:zsz

網(wǎng)友評論