格力董明珠直播帶貨的背后:新零售模式浮出水面

2020-09-21 13:58:55   來源:家電消費(fèi)網(wǎng)   評論:0   [收藏]   [評論]
導(dǎo)讀:  家電消費(fèi)網(wǎng)9月21日訊 前天晚間, 格力電器董事長、總裁董明珠在格力電器全國巡回直播第三站,于桂林舉辦的主題為中國風(fēng)·甲天下的直播現(xiàn)場,開門見山就表示,疫情之下,企業(yè)要可持續(xù)性發(fā)展,必須創(chuàng)新模
  家電消費(fèi)網(wǎng)9月21日訊      前天晚間, 格力電器董事長、總裁董明珠在格力電器全國巡回直播第三站,于桂林舉辦的主題為“中國風(fēng)·甲天下”的直播現(xiàn)場,開門見山就表示,疫情之下,企業(yè)要可持續(xù)性發(fā)展,必須創(chuàng)新模式。格力不僅在線下有三萬個專賣店,還在網(wǎng)上開啟了格力董明珠店。

  “現(xiàn)在凌晨一二點(diǎn)鐘在網(wǎng)上下單的人也很多,線上服務(wù)也貼近市場和消費(fèi)者。”董明珠說,線上線下的客戶,都可以成為企業(yè)的終身用戶。“今后,格力董明珠店與格力三萬家線下專賣店結(jié)合,線下體驗(yàn)、線上下單,全國統(tǒng)一價格、配送和售后服務(wù)。線上線下結(jié)合起來,我叫它新零售。”

  線上的格力董明珠店變成工廠總代角色

  桂林直播現(xiàn)場,在模擬的格力專賣店里,格力90后的帶貨官讓進(jìn)店顧客一邊體驗(yàn)格力不同品類的新產(chǎn)品,一邊掃碼進(jìn)入微信小程序格力董明珠店或淘寶格力董明珠店。“現(xiàn)在下單,明天貨就送到”,董明珠對自家物流的快速打包票。

  格力電器過去多年來的銷售渠道模式是格力電器總部——各地銷售分公司——格力代理商——格力專賣店。疫情之下,董明珠親自帶貨,新零售模式變成格力董明珠店以工廠總代的角色,直接面對消費(fèi)者和零售商。

  有格力代理商通路,9月初,格力廣州和佛山銷售分公司首次聯(lián)合召開了渠道商的“打氣會”,表示格力會維持價格體系穩(wěn)定。與往年不同,從今年8月開始的新冷凍年,代理商不再有優(yōu)惠政策,享受的銷售政策“降”為與直營商一致。

  格力廣州、佛山兩家銷售分公司管理團(tuán)隊合并、代理商政策“降級”,這意味著格力壓縮銷售渠道層級。減少中間流通環(huán)節(jié)。在上海,由于銷售規(guī)模大,暫時還保留代理商的角色。

  上述格力代理商還透露,與往年不同,新冷凍年格力渠道商需繼續(xù)“打款”,但是無需“壓貨”,貨按自身銷售的時間節(jié)奏來提,可以放在自己的倉庫或者是格力的倉庫。因此,庫存清理得很快,格力空調(diào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“去庫存化”。

  此外,格力會根據(jù)每家專賣店上月完成銷售的情況,配給一定的特價機(jī),比如,不到2000元的1匹、1.5匹三級能效(舊標(biāo)準(zhǔn))變頻空調(diào)掛機(jī)。這些特價機(jī),不會放到專賣店,而是統(tǒng)一在信息系統(tǒng)里查看。顧客如果需要,專賣店店員會引導(dǎo)顧客在格力董明珠店下單,由格力直接配送給顧客。各地銷售公司再給專賣店一定的返利。在這部分特價機(jī)的銷售流程里,沒有代理商,各地銷售公司也沒有銷售功能,實(shí)現(xiàn)了工廠直對用戶。

  分析:格力與經(jīng)銷商綁定的利益格局瓦解

  “淡季打款、年終返利”過去是格力與渠道商捆綁、形成利益共同體的“絕招”。但是這一銷售體系也存在著層級多、加價大、庫存高的風(fēng)險。尤其是今年疫情沖擊了空調(diào)及線下渠道銷售,這讓力挺線下渠道的董明珠鐵腕變革,接連舉辦了八場線上直播帶貨活動。

  八場直播帶貨共341.8億元。直播的低價促銷也一定程度上打亂了格力原有的價格體系,分薄了格力線下專賣店的流量,二季度曾讓渠道商進(jìn)貨的步伐放慢。但隨著庫存基本消化及市場逐步恢復(fù),渠道商在新冷凍年又重新打款。一位格力零售商透露,他在新冷凍年的打款比上年多,因?yàn)榇砩滩辉儆刑厥鈨?yōu)惠,給他帶來了新機(jī)會。

  中金公司9月18日的研報預(yù)計,格力與經(jīng)銷商深度綁定的利益格局正在瓦解;以“格力董明珠店“(B2C+B2B)為渠道中心的扁平化結(jié)構(gòu),出廠價與零售價一致,渠道以賺取傭金、返點(diǎn)為利潤空間;渠道扁平化后,消費(fèi)者將享受更具性價比的產(chǎn)品,上市公司掌控品牌溢價分配權(quán)。(石堅)

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