格力董明珠直播帶貨的背后：新零售模式浮出水面

　　家電消費(fèi)網(wǎng)9月21日訊      前天晚間， 格力電器董事長、總裁董明珠在格力電器全國巡回直播第三站，于桂林舉辦的主題為“中國風(fēng)·甲天下”的直播現(xiàn)場，開門見山就表示，疫情之下，企業(yè)要可持續(xù)性發(fā)展，必須創(chuàng)新模式。格力不僅在線下有三萬個專賣店，還在網(wǎng)上開啟了格力董明珠店。

　　“現(xiàn)在凌晨一二點(diǎn)鐘在網(wǎng)上下單的人也很多，線上服務(wù)也貼近市場和消費(fèi)者。”董明珠說，線上線下的客戶，都可以成為企業(yè)的終身用戶。“今后，格力董明珠店與格力三萬家線下專賣店結(jié)合，線下體驗(yàn)、線上下單，全國統(tǒng)一價格、配送和售后服務(wù)。線上線下結(jié)合起來，我叫它新零售。”

　　線上的格力董明珠店變成工廠總代角色

　　桂林直播現(xiàn)場，在模擬的格力專賣店里，格力90后的帶貨官讓進(jìn)店顧客一邊體驗(yàn)格力不同品類的新產(chǎn)品，一邊掃碼進(jìn)入微信小程序格力董明珠店或淘寶格力董明珠店。“現(xiàn)在下單，明天貨就送到”，董明珠對自家物流的快速打包票。

　　格力電器過去多年來的銷售渠道模式是格力電器總部——各地銷售分公司——格力代理商——格力專賣店。疫情之下，董明珠親自帶貨，新零售模式變成格力董明珠店以工廠總代的角色，直接面對消費(fèi)者和零售商。

　　有格力代理商通路，9月初，格力廣州和佛山銷售分公司首次聯(lián)合召開了渠道商的“打氣會”，表示格力會維持價格體系穩(wěn)定。與往年不同，從今年8月開始的新冷凍年，代理商不再有優(yōu)惠政策，享受的銷售政策“降”為與直營商一致。

　　格力廣州、佛山兩家銷售分公司管理團(tuán)隊合并、代理商政策“降級”，這意味著格力壓縮銷售渠道層級。減少中間流通環(huán)節(jié)。在上海，由于銷售規(guī)模大，暫時還保留代理商的角色。

　　上述格力代理商還透露，與往年不同，新冷凍年格力渠道商需繼續(xù)“打款”，但是無需“壓貨”，貨按自身銷售的時間節(jié)奏來提，可以放在自己的倉庫或者是格力的倉庫。因此，庫存清理得很快，格力空調(diào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“去庫存化”。

　　此外，格力會根據(jù)每家專賣店上月完成銷售的情況，配給一定的特價機(jī)，比如，不到2000元的1匹、1.5匹三級能效(舊標(biāo)準(zhǔn))變頻空調(diào)掛機(jī)。這些特價機(jī)，不會放到專賣店，而是統(tǒng)一在信息系統(tǒng)里查看。顧客如果需要，專賣店店員會引導(dǎo)顧客在格力董明珠店下單，由格力直接配送給顧客。各地銷售公司再給專賣店一定的返利。在這部分特價機(jī)的銷售流程里，沒有代理商，各地銷售公司也沒有銷售功能，實(shí)現(xiàn)了工廠直對用戶。

　　分析：格力與經(jīng)銷商綁定的利益格局瓦解

　　“淡季打款、年終返利”過去是格力與渠道商捆綁、形成利益共同體的“絕招”。但是這一銷售體系也存在著層級多、加價大、庫存高的風(fēng)險。尤其是今年疫情沖擊了空調(diào)及線下渠道銷售，這讓力挺線下渠道的董明珠鐵腕變革，接連舉辦了八場線上直播帶貨活動。

　　八場直播帶貨共341.8億元。直播的低價促銷也一定程度上打亂了格力原有的價格體系，分薄了格力線下專賣店的流量，二季度曾讓渠道商進(jìn)貨的步伐放慢。但隨著庫存基本消化及市場逐步恢復(fù)，渠道商在新冷凍年又重新打款。一位格力零售商透露，他在新冷凍年的打款比上年多，因?yàn)榇�理商不再有特殊�?yōu)惠，給他帶來了新機(jī)會。

　　中金公司9月18日的研報預(yù)計，格力與經(jīng)銷商深度綁定的利益格局正在瓦解;以“格力董明珠店“(B2C+B2B)為渠道中心的扁平化結(jié)構(gòu)，出廠價與零售價一致，渠道以賺取傭金、返點(diǎn)為利潤空間;渠道扁平化后，消費(fèi)者將享受更具性價比的產(chǎn)品，上市公司掌控品牌溢價分配權(quán)。(石堅)