逆勢高增、結(jié)構(gòu)升級，本土化創(chuàng)新助力洗碗機(jī)步入成長期

　　9月8日，由中國家用電器協(xié)會、國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的“天生省水、健康無憂、碗美升級——2020中國洗碗機(jī)行業(yè)高峰論壇”在京舉行。方太、美的、老板、松下、西門子家電、華帝等主流洗碗機(jī)企業(yè)及專洗碗機(jī)專業(yè)洗滌劑品牌finish齊聚一堂，就洗碗機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開拓、消費(fèi)普及和消費(fèi)趨勢等進(jìn)行廣泛交流，共同探討洗碗機(jī)行業(yè)在新機(jī)遇下的持續(xù)健康發(fā)展之策。活動同時得到了獨(dú)家渠道合作伙伴京東家電和數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的大力支持。

　　

 

　　疫情之下，洗碗機(jī)搭上健康家電的快車成為今年廚電乃至家電行業(yè)最具增長動力和話題性的品類，加之各方的教育宣傳，大有從改善型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向家庭必備的家電產(chǎn)品的勢頭。另一方面，洗碗機(jī)廠商也在積極把握用戶新需求和行業(yè)新趨勢加快技術(shù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新，在進(jìn)一步加強(qiáng)自身核心競爭力的同時，以更符合中國用戶訴求的產(chǎn)品推動洗碗機(jī)加速普及。

　　洗碗機(jī)逆勢高增成明星品類，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級

　　毋庸贅言，2020年是家電行業(yè)尤為困難的一年，疫情對于上游產(chǎn)業(yè)鏈、物流、渠道、安裝等的影響使得多數(shù)品類陷入負(fù)增長，而國民消費(fèi)意愿的降低也加大了市場快速恢復(fù)的難度。在這樣的背景下，承壓可以說是疫情爆發(fā)至今家電市場最大的基本面。

　　

 

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國內(nèi)家電市場整體銷售額為3175億元，較去年同期下滑20.1個百分點(diǎn)。其中，占據(jù)主要規(guī)模的白電、黑電、廚衛(wèi)電器市場均遭遇較大幅度下滑，代表性品類空調(diào)、彩電、油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴�器零售額同比分別下降26.9%、22.2%、51.7%和48.0%。毫不夸張地說，疫情造成的沖擊是全方位的。

　　但與此同時，從產(chǎn)品和營銷層面而言，疫情催生的健康需求也為企業(yè)與消費(fèi)者之間創(chuàng)造了強(qiáng)有力的新鏈接，成為行業(yè)創(chuàng)新破局的核心關(guān)鍵詞。而作為其中的典型代表，洗碗機(jī)憑借除菌消毒功能在疫情期間成功躋身健康家電，不僅擺脫了過往改善型產(chǎn)品、小眾品類的標(biāo)簽，更在逆勢之下成為家電行業(yè)少數(shù)高增長的明星品類。

　　

 

　　具體來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月洗碗機(jī)全渠道零售量97.6萬臺、零售額42.6億元，分別同比增長34.7%和23.1%。其中線上市場表現(xiàn)更為亮眼，零售量額同比增長達(dá)63.7%和49.3%，后者大有突破5成的勢頭。不僅如此，洗碗機(jī)在工程渠道也取得了里程碑式的突破，繼今年一季度在精裝修市場配置率首度突破10%后繼續(xù)高歌，上半年精裝修配套量達(dá)11.7萬套，同比增長40.7%，預(yù)計全年規(guī)模30萬套。對于這一變化，業(yè)內(nèi)人士指出，洗碗機(jī)品類的價值正逐步受到地產(chǎn)商認(rèn)同，這有利于加速其進(jìn)一步在中國市場普及并助力洗碗機(jī)繼續(xù)放量。

　　零售和工程渠道雙雙逆勢高增，洗碗機(jī)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級同樣令人眼前一亮。以線下市場為例，今年1-7月60*60cm嵌入式和全尺寸嵌入式產(chǎn)品的零售量占比合計共達(dá)到71%，較去年同期大幅提升18個百分點(diǎn)，可以說已占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。產(chǎn)品容量方面，12套和13套洗碗機(jī)零售量占比分別達(dá)到11.2%和43.5%，合計提升19.2個百分點(diǎn)，而6套洗碗機(jī)零售量占比則由32.9%腰斬至16.0%。線上市場來看，嵌入式產(chǎn)品和13套以上產(chǎn)品零售量占比亦分別提升4.2和6.5個百分點(diǎn)。而京東數(shù)據(jù)也顯示，今年1-7月，其平臺13套產(chǎn)品零售額份額同比提升4%，同時高端產(chǎn)品開始在線上嶄露頭角。

　　

 

　　數(shù)據(jù)的直觀呈現(xiàn)以外，與用戶接觸最為密切的洗碗機(jī)廠商對此感觸更為深刻。美的洗碗機(jī)國內(nèi)市場運(yùn)營總監(jiān)沈舒表示，相較疫情爆發(fā)初期，二季度后消費(fèi)者購買洗碗機(jī)更多基于實(shí)用性需求的考量，對于產(chǎn)品的判斷更為全面和理性，因此在消費(fèi)選擇上也會更傾向于大套式、嵌入式產(chǎn)品。博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，消費(fèi)者對于美好生活品質(zhì)的追求將使得嵌入式和高端洗碗機(jī)的價值逐漸體現(xiàn)出來，這一趨勢不止于線下，隨著疫情過去高端和品質(zhì)化產(chǎn)品需求在線上市場也會進(jìn)一步擴(kuò)大，而大容量則是消費(fèi)者對于洗碗機(jī)產(chǎn)品的主要訴求之一。

　　打破重重“封印”，廠商多元創(chuàng)新“闖關(guān)”中國廚房

　　可以說，逆勢高增驗(yàn)證了洗碗機(jī)品類強(qiáng)勁的增長動力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化亦凸顯了這一增長的高質(zhì)量。但從洗碗機(jī)真正引關(guān)注、被稱為爆發(fā)元年的2016年算起，其在過去兩年實(shí)際上經(jīng)歷了與2016和2017年完全不同的發(fā)展境遇。作為彼時廚電市場的新興品類，2016、2017兩年洗碗機(jī)量額增速均超過100%，但緊隨其后洗碗機(jī)市場驟然減速，2018、2019年銷量同比分別“僅為”24.1%和23.1%。究其原因，除房地產(chǎn)市場周期性低迷的影響以外，與中國廚房不夠契合被認(rèn)為是其遲遲未能邁上新臺階的更深層次因素。

　　綜合來看，多年來洗碗機(jī)在中國面臨的限制與挑戰(zhàn)主要包括產(chǎn)品認(rèn)知度低、尺寸不適合中國廚房、難以洗凈中式烹飪重油重污、無法適應(yīng)中式餐具器皿等。據(jù)中國家電網(wǎng)在此次論壇上發(fā)布的《2020中國洗碗機(jī)市場發(fā)展白皮書》，在其此前進(jìn)行的專項消費(fèi)者調(diào)查中，僅7.98%的受訪者認(rèn)為自己對洗碗機(jī)產(chǎn)品很了解，占比不到一成。空間上，受限于國內(nèi)廚房面積普遍偏小、主流櫥柜為800mm高度為主的特點(diǎn)，有近4成受訪者認(rèn)為“廚房無擺放或安裝空間”是其尚未購買洗碗機(jī)的原因。具體功能方面，洗不干凈、洗滌時間過長、多樣化餐具難擺放、排水泵強(qiáng)排留有余水等則是消費(fèi)者使用洗碗機(jī)過程中暴露的集中痛點(diǎn)，這在很大程度上造成了用戶使用體驗(yàn)不佳。

　　

 

　　與之相對應(yīng)，京東發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，洗碗機(jī)用戶31天的決策周期和32次的瀏覽次數(shù)，明顯長于廚衛(wèi)產(chǎn)品18.3天和20.7次的平均水平，這從側(cè)面反應(yīng)出消費(fèi)者對于洗碗機(jī)產(chǎn)品不夠了解，因此在選品上也更為謹(jǐn)慎。而除上述白皮書指明的痛點(diǎn)以外，消費(fèi)者在京東平臺聚焦的關(guān)注點(diǎn)還包括“洗鍋”、“烘干效果”、“方便取出”、“洗果蔬”等，為洗碗機(jī)產(chǎn)品發(fā)展提供了更多參考方向。

　　作為繼洗衣機(jī)產(chǎn)品之后第二次解放雙手的產(chǎn)品，洗碗機(jī)被認(rèn)為具備千億級市場，可挖掘潛力巨大。但作為典型的舶來品，早期“拿來主義”的洗碗機(jī)與中國廚房和中國消費(fèi)者并非一拍即合，只有打破頭頂尚存的重重“封印”，才能真正步入放量階段、成為更多普通中國家庭的選擇。

　　值得欣喜的是，主流洗碗機(jī)廠商過去多年來也在持續(xù)研究中國廚房、中式飲食文化的特點(diǎn)，以及中國消費(fèi)者的需求偏好，并基于此在設(shè)計、技術(shù)和產(chǎn)品層面進(jìn)行了大量本土化創(chuàng)新與改造升級。

　　

 

　　以本世紀(jì)早期便布局中國市場的博西家電為例，其根據(jù)中國消費(fèi)者的特殊需求對洗碗機(jī)進(jìn)行了碗籃、程序、高度等方面的改造，為洗碗機(jī)進(jìn)入中國廚房掃除了部分障礙。具體而言，包括基于中式烹飪和用餐習(xí)慣推出專屬洗滌程序，針對中式多樣化餐具優(yōu)化碗籃設(shè)計，針對中式廚房安裝條件推出775嵌入式高度。而方太作為廚電領(lǐng)域的頭部玩家，則基于水槽剛需的替代創(chuàng)造性地在2015年推出了水槽洗碗機(jī)，并通過開放式的無管路系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)餐具和果蔬在同一個箱體清洗不污染，實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)、水槽、果蔬凈化機(jī)三合一，為空間有限的中國廚房提供了針對性解決方案和新選擇。在此基礎(chǔ)上，方太還在今年推出了可實(shí)現(xiàn)中式重油全凈透的“氣泡洗”技術(shù)，進(jìn)一步提升清潔力。

　　除此之外，近年來隨著消費(fèi)者訴求的提升，洗碗機(jī)內(nèi)部潮濕、無法長時間干燥存儲的局限也逐漸與消費(fèi)者能洗能存的目標(biāo)相違背，加之今年以來疫情對于全民健康意識的強(qiáng)化，洗消烘存一體化、尤其是高溫烘干消毒成為洗碗機(jī)產(chǎn)品新的“硬指標(biāo)”。而相較此前，各大洗碗機(jī)廠商的反應(yīng)也更為迅速敏銳，紛紛圍繞去除腔體殘水、加強(qiáng)烘干效果、高溫殺菌和紫外線殺菌等進(jìn)行產(chǎn)品升級。

　　

 

　　針對消毒柜此前最高二星級消毒的現(xiàn)狀，美的于今年上半年聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了三星級洗碗機(jī)的認(rèn)證，并推出相應(yīng)產(chǎn)品。據(jù)悉，除大腸桿菌及金黃色葡萄球菌以外，其對于脊髓灰質(zhì)炎病毒去除率也可達(dá)到99.99%。而華帝則在2019年推出戰(zhàn)略新品干態(tài)洗碗機(jī)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級，通過一體化不銹鋼無縫內(nèi)膽、雙風(fēng)機(jī)環(huán)流、雙風(fēng)路換氣創(chuàng)新設(shè)計構(gòu)建無殘水、自呼吸內(nèi)腔，并增配UVC深紫外防護(hù)對餐具進(jìn)行消毒凈味。老板推出了72℃高溫煮洗功能，輔以高效熱風(fēng)烘干在干燥性能上達(dá)到A+性能水平，未來還將結(jié)合紫外及深紫外消毒技術(shù)強(qiáng)化消毒除菌效果。松下同樣針對消費(fèi)者健康訴求的提升進(jìn)行調(diào)整，其主打的納米水離子可實(shí)現(xiàn)80℃高溫漂洗，同時提升洗碗機(jī)的清潔力和除菌性能，而獨(dú)立式加熱烘干的設(shè)計則使得餐具烘干更加靈活高效。

　　對于洗碗機(jī)廠商在本土化創(chuàng)新與改造上的持續(xù)努力，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)同樣頗有感觸。“從90年代最初引進(jìn)，到近幾年能夠迎來快速發(fā)展，洗碗機(jī)企業(yè)實(shí)際做了很多本土化技術(shù)創(chuàng)新。”她在論壇現(xiàn)場表示，正是由于各主流企業(yè)不斷創(chuàng)新推出更符合中國廚房的洗碗機(jī)產(chǎn)品，洗碗機(jī)市場得以由最初的萌芽階段發(fā)展到如今的成長期階段。

　　市場大有可期，消費(fèi)普及需多方攜手持續(xù)推進(jìn)

　　作為全球第二大洗碗機(jī)制造大國，過去洗碗機(jī)在中國市場并沒有顯示出與之相匹配的表現(xiàn)。但隨著今年搭上健康家電快車在各大社交媒體平臺的持續(xù)曝光，消費(fèi)者認(rèn)知較此前有了質(zhì)的提升，加之多方培育之下市場逐漸由萌芽期轉(zhuǎn)向成長期，各大廠商對其未來發(fā)展均頗為看好。

　　

 

　　“健康家電短期為洗碗機(jī)贏得了大量關(guān)注，同時讓用戶意識到了洗碗機(jī)的利益點(diǎn)，不止可以洗碗、本身還有除菌烘干作用。從長期來看，隨著洗碗機(jī)認(rèn)知和認(rèn)可度的提升，洗碗機(jī)成為必需品是必然趨勢。”方太洗碗機(jī)產(chǎn)品線資深高級產(chǎn)品總監(jiān)查丁丁如是表示。博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣認(rèn)為，對于洗碗機(jī)這種既能清洗干凈又能帶來健康體驗(yàn)的產(chǎn)品而言，隨著消費(fèi)者的意識提高，其普及率以及滲透率必將快速增長。而華帝股份嵌入式產(chǎn)品總監(jiān)孫宏更是用“中國家電市場的最后一座金礦”來形容洗碗機(jī)市場前景，基于此，華帝已將洗碗機(jī)作為企業(yè)五年內(nèi)的戰(zhàn)略品類進(jìn)行布局。

　　回顧家電行業(yè)發(fā)展歷程，每次疫情或公共危機(jī)過后，消費(fèi)者安全消費(fèi)理念都會迎來升級，并對健康家電產(chǎn)品需求形成拉動效應(yīng)。此前，非典刺激了消毒柜銷量，霧霾帶動了空氣凈化器，三聚氰胺事件引爆了豆?jié){機(jī)市場，對于洗碗機(jī)而言，疫情帶來的關(guān)注度及需求雙提升的效果仍在持續(xù)顯現(xiàn)。

　　更值得一提的是，行業(yè)各方也在有意識地通過持續(xù)性的洗碗機(jī)普及宣傳活動，助推洗碗機(jī)市場進(jìn)一步成長。今年6月，中國家電網(wǎng)與finish共同舉辦了2020finish洗碗機(jī)消費(fèi)普及節(jié)水公益行啟動會，并聯(lián)合12家洗碗機(jī)企業(yè)及家電零售渠道商國美成立了“2020洗碗機(jī)消費(fèi)普及節(jié)水公益聯(lián)盟”，提倡使用洗碗機(jī)更省水、更環(huán)保的消費(fèi)理念，同時推動洗碗機(jī)消費(fèi)者普及。

　　

 

　　據(jù)悉，該活動及本次論壇上發(fā)布的《2020中國洗碗機(jī)市場發(fā)展白皮書》均是中國洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動4.0的重要組成部分。自2017年開始，這一由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)聯(lián)合國內(nèi)外主流洗碗機(jī)廠商、多家主流媒體以及渠道商一起發(fā)起和組織的公益活動已經(jīng)連續(xù)4年舉辦，不僅在行業(yè)層面助推洗碗機(jī)的成長，也在用戶層面提高了消費(fèi)者對洗碗機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知。

　　如今finish的加入更使得這一“朋友圈”進(jìn)一步擴(kuò)容�；�于對中國洗碗機(jī)市場多年來的密切關(guān)注與深入了解，finish將中國市場定義為全球未來最具有潛力，成長速度和規(guī)模最可觀的市場。對于洗碗機(jī)普及，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，洗碗機(jī)和洗碗機(jī)專用洗滌劑無法離開彼此而獨(dú)立存在，因此洗碗機(jī)與專用洗滌劑市場的繁榮也存在相輔相成、互相成就的聯(lián)系，finish將以POWERBALL崩解科技為洗碗機(jī)提供更好的潔凈表現(xiàn)。除此之外，京東作為家電消費(fèi)的核心渠道也與部分品牌合作推出老舊廚房改造項目，以推動存量房市場;消費(fèi)推廣上，第七屆京東洗碗機(jī)節(jié)將推出爆款低至5折、全場最高24期免息、洗碗機(jī)1元試用等優(yōu)惠。

　　而綜合多家洗碗機(jī)廠商的觀點(diǎn)來看，消除用戶當(dāng)前依然存在的如費(fèi)水費(fèi)電、安裝、洗凈程度和洗滌時長等的顧慮，在未來一段時間內(nèi)(早期大眾化普及階段)仍將是洗碗機(jī)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者普及的關(guān)鍵所在，對于除菌消毒功能的強(qiáng)化宣傳則是一大“加分項”。

　　結(jié)合這一現(xiàn)狀，中國家電網(wǎng)聯(lián)合第三方檢測機(jī)構(gòu)威凱檢測技術(shù)有限公司，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)GB 38383-2019《洗碗機(jī)能效水效限定值及等級》、GB/T 20290-2016《家用電動洗碗機(jī)性能測試方法》、QB/T 5133-2017《家用和類似用途洗碗機(jī)的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗(yàn)方法》，對選購洗碗機(jī)進(jìn)行能全方位檢測。

　　

 

　　檢測結(jié)果顯示，洗碗機(jī)產(chǎn)品在洗凈、節(jié)水、抑菌、健康上均表現(xiàn)優(yōu)異。作為基礎(chǔ)性能，所有型號產(chǎn)品的清潔指數(shù)均高于GB 38383-2019《洗碗機(jī)能效水效限定值及等級》限定的達(dá)標(biāo)值1.12，洗凈能力毋庸置疑;節(jié)水方面，所有產(chǎn)品每套中式餐具(包括飯碗、餐盤、湯碗、杯子、湯勺各一個，一雙筷子)的平均耗水量大約為1.023L，遠(yuǎn)低于中國家電網(wǎng)評測室手洗測試3.5L-5L的平均值。

　　而作為2020年行業(yè)焦點(diǎn)，洗碗機(jī)的健康屬性也得到了驗(yàn)證。具體而言，除上述清潔指數(shù)均高于1.12的表現(xiàn)以外，所選型號洗碗機(jī)“除菌率平均值”均高于99.99%;抑菌上，依據(jù)GB 38383-2019《洗碗機(jī)能效水效限定值及等級》國家標(biāo)準(zhǔn)劃分1-5級“干燥指數(shù)”進(jìn)行衡量，所有產(chǎn)品中也僅1款低于“干燥指數(shù)”1級，同樣有較好保障。

　　值得一提的是，以檢測結(jié)果為主要依據(jù)，結(jié)合專項消費(fèi)者調(diào)查中用戶集中關(guān)注的健康訴求、功能訴求、清洗時間、價格、使用成本、安裝服務(wù)六大維度進(jìn)行綜合評價，白皮書中還推出了六款重點(diǎn)推薦機(jī)型供消費(fèi)者作為選購參考。具體而言，華帝洗碗機(jī)憑借干態(tài)抑菌技術(shù)除菌率可達(dá)99.99%，同時干燥指數(shù)達(dá)到1級;美的洗碗機(jī)三星級消毒在保證大腸桿菌、金黃色葡萄球菌除菌率99.99%的基礎(chǔ)上，對于脊髓灰質(zhì)炎病毒的除菌率亦可達(dá)到99.99%;方太的超微氣泡深層洗技術(shù)，使其除菌率及清潔指數(shù)分別達(dá)到99.99%和1.145;西門子洗碗機(jī)憑借晶蕾技術(shù)能夠96小時保證99.99%除菌率;老板洗碗機(jī)的強(qiáng)力洗三叉立體噴淋設(shè)計，在保證99.99%除菌率的情況下，清潔指數(shù)和水效指數(shù)均達(dá)到1級;而米家洗碗機(jī)則具備99.99%除菌率和較高的性價比。

　　中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示：“對于用戶而言，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是激起其消費(fèi)欲望最核心的要素，就洗碗機(jī)品類來說，這也是推動進(jìn)一步普及最重要的保障，同時產(chǎn)品形態(tài)多樣化，也讓消費(fèi)者有足夠多的選擇。對行業(yè)而言，目前市場的增速雖然和前幾年相比速度放緩，但市場依然處在一個良性成長階段，合適的增速反而讓行業(yè)發(fā)展更理性更健康。”