新年大猜想：定制家居“五小龍”的終極對(duì)決

　　2020年開局，前有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和行業(yè)增速整體趨緩，后有新冠疫情肆虐，泛家居產(chǎn)業(yè)內(nèi)充滿了焦慮與不安。就連這幾年活的相對(duì)滋潤(rùn)的定制家居行業(yè)，也是有人歡喜有人憂。在應(yīng)對(duì)策略和節(jié)奏上，定制家居9大上市公司，呈現(xiàn)出“蟄居避險(xiǎn)”和“逆市前行”兩種不同的風(fēng)格。

　　增長(zhǎng)or分化?定制“五小龍”叫板“三虎”

　　上市的定制家居企業(yè)中，頭部“三虎”歐派、索菲亞和尚品宅配，營(yíng)收都在60億以上，綜合實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)。但市場(chǎng)并非一成不變，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈也更有潛力“看點(diǎn)”的，則集中在10-30億區(qū)間的我樂家居、志邦、好萊客、金牌和皮阿諾這“五小龍”中。

　　

 

　　從多個(gè)指標(biāo)層面上來(lái)看，“五小龍”存在很多相似性。

　　“五小龍”都是定制家居專業(yè)化生產(chǎn)商，最早成立的志邦家居至今已有22年歷史，最年輕的我樂家居也已年滿15周歲。他們基本完成了各自在定制櫥柜或定制衣柜領(lǐng)域的第一輪原始積累，目前無(wú)一例外在向全屋定制或整裝大家居版圖延伸。

　　“五小龍”近3年的市場(chǎng)表現(xiàn)都相對(duì)亮眼，增速冠軍我樂家居2019年前三季度的利潤(rùn)增速和營(yíng)收增速分別達(dá)到47.04%和24.06%，遠(yuǎn)高于大行業(yè)平均水平，折射了定制家居優(yōu)于大勢(shì)的消費(fèi)熱度和發(fā)展前景。

　　“五小龍”的綜合實(shí)力存在一致性，比如毛利潤(rùn)都在35%上下，單店?duì)I業(yè)額都在100萬(wàn)左右，研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例都控制在3.5%左右，銷售渠道都以經(jīng)銷店為絕對(duì)大頭，普遍擁有了柔性工廠制造能力和多期產(chǎn)能布局。

　　然而，千家爭(zhēng)鳴的定制家居行業(yè)從來(lái)不缺雷同者，“五小龍”要想穩(wěn)坐交椅，甚至彎道超車、叫板“三虎”，必須牢固樹立自己的“獨(dú)門絕技”。誠(chéng)然，我樂家居、志邦、好萊客、金牌和皮阿諾早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并在差異化方面做出了有益嘗試。

　　蟄居or前行?新年策略兩級(jí)分化

　　比如“五小龍”里的“設(shè)計(jì)鼻祖”——我樂家居，算是“五小龍”中最年輕的，但成長(zhǎng)卻是最迅速的，十年前其整體櫥柜產(chǎn)品的銷售規(guī)模就已位居行業(yè)前列。同時(shí)，我樂家居也是成功跨界全屋定制業(yè)務(wù)條線的“典范”：2015年開始布局，2017年上市后全面發(fā)力，用旗下整體廚柜32大系列、全屋定制24大系列、幾百種顏色和幾千個(gè)模塊的無(wú)窮組合，為消費(fèi)者提供0元預(yù)約、免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)估價(jià)、免費(fèi)出圖的“四免”服務(wù)。目前其全屋定制產(chǎn)品廣受認(rèn)可，營(yíng)收從2016年的1.2億增至2018年底的4.9億，增速超過(guò)400%，傲視同業(yè)。

　　我樂家居的快速成長(zhǎng)，主要得益于其“設(shè)計(jì)讓家更美”的原創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人無(wú)我有、人有我新，成功俘獲了城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)高端群體的審美視野。去年底我樂家居一口氣發(fā)布了星云系列、萊奧系列、至尚系列和莫蘭迪系列4大全屋定制新品，并全球首創(chuàng)性地推出了第十代智慧廚房，獲贊無(wú)數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，我樂家居新品銷售占比由9.3%上升至32.7%，凸顯其差異化“設(shè)計(jì)力”下的優(yōu)秀產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶接納度。

　　值得一提的是，面對(duì)大環(huán)境趨緩和泛家居整體降速調(diào)整的背景，我樂家居謀定而后動(dòng)，逆市加緊了戰(zhàn)略布局，比如計(jì)劃今年進(jìn)行品牌營(yíng)銷的深度升級(jí)，本月剛剛發(fā)布了品牌代言人高圓圓的新形象圖;此外，農(nóng)歷春節(jié)過(guò)后，我樂家居就宣告自2020年起，啟動(dòng)墻板產(chǎn)品制造和上市銷售，并針對(duì)首批18款護(hù)墻板新品推出系列扶持措施。素有定制家居界“快魚”之稱的我樂家居，其逆市操作無(wú)疑將對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局形成進(jìn)一步挑戰(zhàn)。

　　再如“五小龍”里的“收納王”——皮阿諾，2018年正式將“科學(xué)藝術(shù)家”的品牌調(diào)性升級(jí)到“九重收納，空間就是大”，聚焦打造超級(jí)收納品類戰(zhàn)略和鈦晶烤漆品類戰(zhàn)略，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，助推皮阿諾在家居企業(yè)林立的廣東殺出一條“血路”，分地區(qū)占營(yíng)業(yè)收入比重看來(lái)，2018年皮阿諾華南地區(qū)的銷售占比從26.84%一舉增長(zhǎng)到37.31%。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在定制家居賽道越來(lái)越擁擠、企業(yè)間市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)型流動(dòng)的當(dāng)下，“五小龍”正在謀求快速增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷細(xì)分出自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如新產(chǎn)品、新技術(shù)、新思維或新形象。這種“增長(zhǎng)”與“分化”，往往醞釀著大產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會(huì)，這也恰恰是頭部“三虎”所不得不忌憚的，亦是腰部和尾部品牌所羨慕和短時(shí)間內(nèi)難以企及的。