一個新消費(fèi)時代正在浮現(xiàn)

　　去年底需求側(cè)改革引起了各界的廣泛關(guān)注。 雙循環(huán)新格局強(qiáng)調(diào)以國內(nèi)大循環(huán)為主，構(gòu)建完備的內(nèi)需體系，這離不開擴(kuò)大國內(nèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用。 需求側(cè)改革核心在于擴(kuò)大內(nèi)需、拉動消費(fèi)。一個重要的信號，就是下大力氣提高居民收入，疏通民眾消費(fèi)不起、消費(fèi)意愿低的最大瓶頸。 據(jù)清華大學(xué)李稻葵教授分析，到2035年，我國人均收入和中等收入群體都有望比現(xiàn)在翻一番，這意味著中等收入群體將達(dá)到8億人。這將會對消費(fèi)升級、經(jīng)濟(jì)增長形成巨大推動作用。 新一輪消費(fèi)升級已經(jīng)成為大勢所趨。

　　二、 消費(fèi)升級背后：社會和心理的嬗變

　　消費(fèi)升級，通常是指消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)的水平、質(zhì)量提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費(fèi)層次從低層次向高層次轉(zhuǎn)變。 改革開放至今40多年，中國社會大概經(jīng)歷了四次消費(fèi)升級。每一次消費(fèi)升級都有明顯的特征。

　　第1次消費(fèi)升級是在1978-1992年這一階段的中國處于短缺經(jīng)濟(jì)階段。 1978年，中國城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)是57.5%，農(nóng)村居民則是67.7%，而同期日本居民的恩格爾系數(shù)不到30%。改革開放前，吃飽飯是老百姓最大的生活需求。 到了第1次消費(fèi)升級階段，糧食消費(fèi)占比開始下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。這一轉(zhuǎn)變對我國輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的拉動，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。 在上世紀(jì)七八十年代，一種叫“的確良”的面料非常流行，的確良布料做的衣服占據(jù)當(dāng)時服裝市場的半壁江山。在當(dāng)時擁有一件的確良做的衣服，走路都拉風(fēng)。

　　第2次消費(fèi)升級是在1992-1998年

　　這一階段發(fā)展最快的行業(yè)是飲料、服裝、家電和零售業(yè)，滿足了人們吃、穿、用的需求。 在這一階段的前期，“老三件”(自行車、手表、收音機(jī))和“新三件”(冰箱、彩電、洗衣機(jī))分別是溫飽和小康時期的標(biāo)志性消費(fèi)品。 隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，這一階段后期的消費(fèi)特點(diǎn)是：家用電器消費(fèi)快速增加，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調(diào)、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。 這種消費(fèi)特征反映在社會層面就是，對于很多80后來說，童年印象最深刻的一件事是一大群小朋友窩在一起看電視追動畫片、看錄像帶電影。 不過這一階段，一些消費(fèi)品出現(xiàn)了過剩。產(chǎn)品一上市就脫銷的格局被打破，供給方必須在基礎(chǔ)功能之外挖掘更多的屬性和附加值，才能將產(chǎn)品賣出去。于是“品牌”開始成為消費(fèi)者的一大訴求。

　　第3次消費(fèi)升級是在1998-2014年

　　這一階段的核心是城市化帶來的需求。 隨著中國城市化的快速發(fā)展，越來越多的人進(jìn)入城市。買一套房、一輛車成為整個社會最重要的消費(fèi)需求。“以城里人、大城市的方式生活”成為消費(fèi)者的核心訴求。 這一輪消費(fèi)升級啟動了中國房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的發(fā)展。

　　正在發(fā)生的第4次消費(fèi)升級

　　2014年后，新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型正驅(qū)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。在這場消費(fèi)升級中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)。 而近兩年，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)消費(fèi)呈爆炸式增長�？v觀4次消費(fèi)升級趨勢，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次消費(fèi)升級的主要內(nèi)容，其側(cè)重點(diǎn)雖有所不同，但無不反映當(dāng)時相應(yīng)行業(yè)的發(fā)展方向與趨勢。 在表象上，消費(fèi)升級通常體現(xiàn)為新的消費(fèi)現(xiàn)象。比如，商品的客單價變高了，某些商品質(zhì)量提升了，更多滿足體驗(yàn)性需求的消費(fèi)出現(xiàn)了。 但我們可以在更深層次看到消費(fèi)升級的4個特征：從注重功能到精神追求，從看重品質(zhì)到審美表達(dá)，從基本需要到內(nèi)心想要，從希望從眾到追求出眾。 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求由低到高，分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。 消費(fèi)升級正是馬斯洛需求層次理論的一種外在表現(xiàn)。在前兩輪的消費(fèi)升級中，人們的衣食住行等基礎(chǔ)性需求基本得到了滿足。而在新的消費(fèi)升級中，人們的社交和自我實(shí)現(xiàn)的需求越來越突出。

　　三、場景化需求漸成風(fēng)潮

　　在消費(fèi)升級的大趨勢下，消費(fèi)者的需求越來越呈現(xiàn)出個性化、定制化特征，場景化需求漸漸成為一種消費(fèi)風(fēng)潮。 尤其是Z時代的年輕消費(fèi)群體，越來越重視自我需求的被尊重，自我價值的實(shí)現(xiàn)。 我喜歡+我需求，用吳曉波跨年演講的話說，就是“我主義”消費(fèi)時代的來臨。 很明顯的一個特征就是，消費(fèi)者在不同的場景對產(chǎn)品和服務(wù)有差異化的需求。這就要求品牌或廠商為用戶提供沒有邊界的產(chǎn)品與服務(wù)，更需要為用戶提供個性化、不斷迭代的整體價值體驗(yàn)，使用戶充分感受到他的需求被尊重和認(rèn)真對待。 從需求場景出發(fā)，整合多項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，提供一體化、無縫的整體解決方案。 除了場景化需求之外，物聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)升級，更要求品牌或服務(wù)廠商與用戶持續(xù)的交互，不斷挖掘用戶新的需求和痛點(diǎn)，推動產(chǎn)品和服務(wù)或者基于場景的迭代和創(chuàng)新。 羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中分享了一個案例。中國家電已經(jīng)占了全世界產(chǎn)能的90%，這么充沛的供給，國際高端家電品牌卡薩帝2020年零售增速竟然達(dá)到了30%。 因?yàn)樗麄冋业搅艘粋�新的意義發(fā)動機(jī)，這就是場景。場景能夠喚醒并且重新滿足用戶對意義的需求。 用戶買到的不只是一件件家電，而是一個個生活場景，是關(guān)于生活的意義。 因?yàn)榭ㄋ_帝為用戶提供的是包含智慧護(hù)理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)在內(nèi)的衣食住娛全場景解決方案。 以穿著和衣服為例，卡薩帝智慧護(hù)理場景為用戶帶來高端衣物護(hù)理與穿搭等體驗(yàn)，衣帽間的智能穿衣鏡提供智能穿搭建議,絲綢、貂皮等高端面料衣物也可以統(tǒng)統(tǒng)交給卡薩帝“空氣洗”護(hù)理。 在健康飲食場景中，食聯(lián)平臺上可以購買各種新鮮食材，用戶可通過智家APP菜譜、聯(lián)動廚電啟動智慧烹飪。 舒適住居場景中，空調(diào)以分區(qū)送風(fēng)滿足微風(fēng)體驗(yàn)，熱水器滿足智慧全屋用水需求。 娛樂互聯(lián)場景中，鉆石影院提供智能影音，洗澡時可以追劇、做飯時能聽歌……在家里就可以體會大型娛樂場的感受。 提供單品家電的商家不計(jì)其數(shù)，卡薩帝卻能提供高端全場景解決方案。她是怎么做到的? 以“指揮家”高端智慧成套家電為例，由全球25個團(tuán)隊(duì)、7千多人、歷時3年才打造出來，突破了10多項(xiàng)制造極限，擁有35項(xiàng)全球領(lǐng)先的獨(dú)創(chuàng)技術(shù)和近百項(xiàng)國家專利。 正如羅振宇所講述的，長大以后的中國，成年之后的科技體系有多種多樣的點(diǎn)亮方式。他到卡薩帝工廠里看到了真實(shí)的創(chuàng)新場景。一個個基層工人和工程師就是技術(shù)創(chuàng)新的擁有者。 而這只是卡薩帝十幾年來，為滿足用戶需求持續(xù)投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新到場景創(chuàng)新的一個縮影。

　　四、智慧場景：實(shí)現(xiàn)更好的自我

　　消費(fèi)升級的本質(zhì)是人們對更高的生活質(zhì)量、更好的生活方式以及自我實(shí)現(xiàn)的追求。 面對消費(fèi)端不斷升級的需求，供給端需要更多引領(lǐng)者帶動生活方式升級，從高端的生活到生活得高端。 在相對傳統(tǒng)、競爭白熱化的家電行業(yè)，卡薩帝正是這樣的引領(lǐng)者。 以高端家電為例，卡薩帝一直都處于領(lǐng)先地位。 據(jù)中怡康50周數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝已實(shí)現(xiàn)對價格萬元以上的高端冰箱、高端洗衣機(jī)、價格1.5萬元以上家用空調(diào)市場的絕對引領(lǐng)，市場份額分別為33.2%、73.4%、27.68%。 卡薩帝并沒有滿足于實(shí)現(xiàn)高端第一，它正向著全行業(yè)引領(lǐng)邁進(jìn)�？ㄋ_帝冰箱整體份額12.9%，僅次于海爾居第二，洗衣機(jī)占比13.2%居第四，冰吧占比66.3%、酒柜占比66.2%均為第一，熱水器占比9.9%居第三。 這離不開高端用戶對卡薩帝的信賴。在冰箱行業(yè)整體承壓背景下，卡薩帝冰箱零售增幅延續(xù)兩位數(shù)增長，在去年11月更達(dá)到25%、28%�？梢钥吹�，越來越多的用戶被卡薩帝轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌，構(gòu)建的智慧場景體驗(yàn)吸引。 正因如此，卡薩帝在高端家電界的成功，引起了一些同行們的模仿與競爭，但它一直穩(wěn)占行業(yè)引領(lǐng)者地位。 商業(yè)競爭的至高境界，不是做大自己、干掉對手，而是讓用戶成為競爭和產(chǎn)業(yè)升級的最大贏家。 作為行業(yè)引領(lǐng)者，更要通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和場景創(chuàng)新，來推動和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，更好地滿足用戶未來不斷升級迭代的消費(fèi)需求。 在十四五乃至更長時間里，消費(fèi)升級的一大趨勢是基于物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的“智慧生活”。而卡薩帝的全套智慧家電解決方案剛好契合了消費(fèi)升級趨勢，并將帶動整個行業(yè)進(jìn)入一個全新時代。 新一輪消費(fèi)升級中，用戶將在智慧場景里，真正實(shí)現(xiàn)自我的喜好和需求，實(shí)現(xiàn)自我的價值，實(shí)現(xiàn)美好生活，找到生活的意義。