新經(jīng)銷體系+硬軟件賦能，2021中國體博會健身展區(qū)顯現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)未來趨勢
今年健身展區(qū)依然是中國體博會上面積最大的主題展區(qū)，總面積超過8萬平米;共占據(jù)三個展館(1.1號館、2.1號館、3號館)。涵蓋了家用、商用健身器材，小型訓練健身器材，健身器材配件，康復及體質(zhì)監(jiān)測，按摩及家庭保健產(chǎn)品等。
“雖然依然籠罩在全球疫情的煙云下，但整個體育會展市場的形勢和局面相比去年，已經(jīng)好很多了。”2021中國體博會健身展區(qū)負責人開門見山地說道，“唯一的遺憾是，不可抗力使境外觀眾依舊無法到場。”
不過，面對后疫情時代的健身行業(yè)，也不由得讓中國體博會健身展區(qū)負責人產(chǎn)生了新的觀點：疫情所致的行業(yè)危機，從長期看，真的百害而無一利嗎?
“去年整個社會包括全行業(yè)對于疫情的關注度無可厚非，然而卻在一定程度上擠壓了我們對于體育制造業(yè)本身最應該聚焦的那部分價值——即從業(yè)者年復一年對于研發(fā)的重視和對于創(chuàng)新的尊重。”2021中國體博會健身展區(qū)負責人表示，“疫情所造成的行業(yè)停擺，反而是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定新策略，假以時日二次定位，及至再次制霸市場的好時機。”
同時，她還為健身行業(yè)提煉出了三大關鍵詞，分別是“新經(jīng)銷體系”、“硬軟件賦能”、“大健康產(chǎn)業(yè)”——這三大關鍵詞，將有可能成為這個行業(yè)未來這一年景象的正確預言。
關鍵詞一：商用“生死轉(zhuǎn)型”，需建立“新經(jīng)銷體系”
近來，隨著中國體博會健身展區(qū)負責人走訪了不少頭部品牌后，她可以明顯地感受到一個共同點：大家都在積極地謀求轉(zhuǎn)型升級——尤其是那些過去以商用渠道見長的，定位于健身房、健身器材的B端用戶的品牌。
然而在2021中國體博會健身展區(qū)負責人看來，B端企業(yè)“生死轉(zhuǎn)型”的“藥方”，不應是C端，而應是G端(政府采購)。“若走C端的商業(yè)路線，和原先的B端模式是兩種全然不同的感受和體驗——面向兩種截然不同的市場心理和所處位置的客戶群體所進行的業(yè)務，一定能感受到這種差異。”中國體博會健身展區(qū)負責人開出了自己的“治病良方”。
其實，對于企業(yè)來說，這本身就是一個重大的戰(zhàn)略定位問題：倘若受制于以前的業(yè)務體系，現(xiàn)有用戶資源局限于B端，如何向G端方向拓展?
這個時候，最集約時間成本的營銷方式，就是在市場上找到一個以G端資源為差異化優(yōu)勢的展會平臺——以“一站式”地展示自己的品牌和產(chǎn)品。
這個時候，重回中國體博會，建立全新的一個定位于G端的形象，并尋求新的合作伙伴，便是商用企業(yè)打響轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的第一步。
2021中國體博會健身展區(qū)負責人坦言，整個商用健身行業(yè)都必須現(xiàn)實一些，因為活在當下，一個顯而易見的道理是：
健身房業(yè)務若作為企業(yè)唯一實現(xiàn)過成功的經(jīng)銷渠道，現(xiàn)在從中短期來看，已經(jīng)不足夠賴以生存。“疫情總有克服那天，健身房總有重新開業(yè)的時候，彼時，若能同時兼顧B、G兩端業(yè)務，豈不更好?”2021中國體博會健身展區(qū)負責人表示，為了呼應商用市場的轉(zhuǎn)型需求，今年的中國體博會，主辦方會花很大精力在非商業(yè)觀眾的需求以及精準對接上面。
“這也是目前很多傳統(tǒng)商用渠道的展商特別感興趣的點，”她還舉了某即將開拓國內(nèi)集采市場的國際品牌的例子，“正是嗅到了這個因素，他們開始考慮重回中國體博會——他們看中我們對觀眾體系的認知，即‘秘而不宣’的非商業(yè)體系觀眾(包括體育口、教育口、基建口、大型國企工會等觀眾)，希望借助中國體博會這個平臺，使其未來納入政采體系。”
顯然，新經(jīng)銷體系的“后盾”，是要比傳統(tǒng)經(jīng)銷商負擔更大的責任，完成更多的工作內(nèi)容。他們不僅僅只是簡單地運作產(chǎn)品進存銷，還要涉及品牌建設與管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟及營銷管理、助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，尋找新的合作伙伴等更深層次的工作。
對此，2021中國體博會健身展區(qū)負責人表示，新的體系主要包含兩個方面的增量：
第一，渠道增量。在原業(yè)務市場沒落時，選擇暫緩發(fā)展此項業(yè)務，向新生業(yè)務靠攏，最終實現(xiàn)雙贏。“暫緩不是停止，一旦健身房平穩(wěn)發(fā)展，品牌商可以繼續(xù)從事舊行業(yè)，但絕不會影響新渠道發(fā)展。”中國體博會健身展區(qū)負責人說。
第二，市場增量。針對B端的健身房生意不景氣時，器材商的業(yè)務自然會受到影響。但是，倘若“兩條腿走路”的話，其業(yè)務并不是百分百都投入到健身房、健身俱樂部等場所，而是慢慢向團購和集中采購客戶要增量，首先實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績比例上的轉(zhuǎn)化。
以上兩種增量方式，一方面，是最大化地彌補健身房行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑所帶來的利益損害;另一方面，又能幫助企業(yè)拓寬營業(yè)渠道，建立新的品牌定位和盈利模式。這就詮釋了“新經(jīng)銷商體系”中核心詞“新”的要義。
“而中國體博會的作用，則是為此種模式提供一個公正可信的、讓企業(yè)們盡情發(fā)揮的平臺。”同時，中國體博會健身展區(qū)負責人還強調(diào)，“新經(jīng)銷商體系”尤其適于在細分行業(yè)沉淀了很長時間的專業(yè)品牌。
關鍵詞二：居家行情繼續(xù)，離不開“硬軟件賦能”
接著，筆者采訪的話題，回到過去一年多的健身行業(yè)熱點和爆款上。
“家用健身展區(qū)今年的增長還是很明顯，增長率和去年一樣，大概是30%左右——復利的疊加，表明疫情沒有完全消失。居家健身的行情還在。”2021中國體博會健身展區(qū)負責人回答說。
針對居家健身的硬件市場的焦點爭奪戰(zhàn)，目前已經(jīng)由原先的跑步機、單車、劃船機這“老三件”，順利切換到了“小三件”。目前比較主流的就是筋膜槍、瑜伽墊和魔鏡。
“筋膜槍持續(xù)火爆，瑜伽墊參展數(shù)量增加。”2021中國體博會健身展區(qū)負責人坦言，瑜伽墊和筋膜槍早在三年前的中國體博會上，就開始展現(xiàn)出它們成為爆款健身器材的苗頭了，“因為他們價格便宜，使用場景多，是很多熱衷于居家健身人士的不二之選。”
室內(nèi)健身的人群，在瑜伽墊上跟著keep做一些簡單可行的小動作，也可與戶外跑結合從而達到更好的健身效果;事畢，用筋膜槍敲擊全身，使緊張的肌肉得到放松——這是一大批居家健身者的運動方式。
誠然，自由度極高的運動方式，歷來都會收到健身愛好者的青睞，這也是瑜伽墊和筋膜槍的火爆程度居高不下的原因所在。不過與往年不同的是，今年中國體博會上的瑜伽墊參展商，更多的不是品牌方，而是生產(chǎn)商。
相比去年，今年居家健身產(chǎn)品的另一大變化，則是科技性產(chǎn)品增多了，這促使健身行業(yè)的科技化道路上又有了新的解決方案——最典型的就是魔鏡和跑步機。
以前的鏡子僅是人們觀察自己美丑的工具，人手一個。人們認為，鏡子能最直觀地看到自己的體形變化和自我糾正，是大家在遇到更好的自己上最有用的工具。受這一觀點的啟發(fā)，健身魔鏡很快面世——它以穿衣鏡的形勢存在于人們的生活中，更能夠滿足空間有限、不希望器材破壞裝修風格的家庭健身用戶的需求。
雖然魔鏡產(chǎn)品亦有短板，即相對無法保證健身訓練的強度和效果。但如今，當鏡子與健身運動全面融合之后，用戶并不會糾結在這一點或單一功能的實現(xiàn)上。魔鏡還能提供有氧運動、力量訓練、杠鈴、拳擊、普拉提等50種不同的運動模式，減小了家庭用戶因?qū)δ稠椷\動感到厭倦而放棄健身或閑置器材的可能性。
2021中國體博會健身展區(qū)負責人認為，魔鏡的橫空出世，切實地讓健身充滿了科技感，一定程度上增大了人們的健身興趣。“如果說魔鏡是健身科技化的首次成功，那么‘跑步機直播課程時代’的到來，便是二次飛躍。”據(jù)她透露，今年體博會，增加了不少做健身內(nèi)容的展商參展——這樣的景象，正是代表了硬件+軟件結合的終極模式。
她還舉了一家2021中國體博會健身展區(qū)參展商的例子，這家展商日常所經(jīng)營的健身內(nèi)容里，線上最暢銷的產(chǎn)品是“跑步機直播課”：參與課程的健身者，可將手機連接到跑步機上，使課程和跑步機后臺實現(xiàn)聯(lián)通，從而實現(xiàn)一對一地跑步健身指導，方便用戶更高效地完成健身內(nèi)容。
如今，該課程已經(jīng)和40余個跑步機品牌達成合作。購買這些品牌跑步機的用戶，可用上述方式進行健身，一定程度上規(guī)避了居家健身枯燥乏味、缺乏“社交貨幣”屬性的劣勢。
“市場的現(xiàn)實和衍生的需求，都說明了一切。毋庸置疑，軟件團隊與硬件團隊互相配合，內(nèi)容產(chǎn)品+器械產(chǎn)品互相賦能，就是健身科技化未來之路。”2021中國體博會健身展區(qū)負責人說道。
為促進智能健身、鼓勵健身科技化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本屆中國體博會，主辦方會還將繼續(xù)舉辦“2021中國體博會智能健身器材評選活動”。作為展會期間的一項傳統(tǒng)品牌活動，智能健身器材評選”今年延續(xù)了往屆的高規(guī)格、高定位;在細節(jié)上，也繼續(xù)保持了2020年室外智能健身器材和室內(nèi)智能跑步機兩類獎項設置。需要特別指出的是，從2017年至今已連續(xù)舉辦四屆的“體博會智能健身器材評選活動”，已愈發(fā)受到各方的關注，這當中既有參選企業(yè)，也包括體育、教育等政府部門。這一活動，不但直接推動了行業(yè)的技術創(chuàng)新，也間接為采購方輸送了大量智慧化全民健身優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而進一步助力全民健身工作高質(zhì)量發(fā)展。
關鍵詞三：“大健康”政策頻現(xiàn)，體醫(yī)體教+康復康養(yǎng)“箭在弦上”
早在2018年初，整個健身“大地”都在理解和消化中央于2017年下半年出臺的“體醫(yī)融合”的戰(zhàn)略。2021中國體博會健身展區(qū)負責人也是從那個時候起，開始意識到：大健康時代已經(jīng)全面到來——隨之中國體博會健身展區(qū)的廣義范圍需要重新被定義，這個產(chǎn)業(yè)的邊界也即將被打破。
時隔三年，作為中國體博會家用健身器材展區(qū)之外增量最為迅疾的展區(qū)，康復及體質(zhì)監(jiān)測展區(qū)涵蓋了康復設備、體能訓練器材、體醫(yī)融合項目、運動康復手法、體質(zhì)測試器材，以不斷促進我國學生體測與國民體質(zhì)監(jiān)測的發(fā)展，打造品質(zhì)生活，引領健康新時尚為目標。其中，體能訓練器械與運動表現(xiàn)器械的增幅尤為明顯。
三年來，整個大健康板塊都享受到了“政策市”帶來的利好。從之前的“健康中國2030”、“體教融合”、“國辦36號文”到近日的2021年3月5日，第十三屆全國人民代表大會第四次會議在人民大會堂舉行——展望已經(jīng)到來的2021，政府工作報告中針對各行業(yè)提出了新的工作目標規(guī)劃，更是夯實了“大健康產(chǎn)業(yè)”的地位。
中國體博會健身展區(qū)負責人認為，在《政府工作報告》中和《規(guī)劃和綱要》中，國家對于“大健康產(chǎn)業(yè)”的重視溢于言表，之所以讓人讀完有點兒國家政策“強干預”的感覺，緣于未來市場的主流消費群體在健身需求之外勢必疊加強勁的康復需求，“大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展必將是新趨勢——這也是今年中國體博會健身展區(qū)將康復訓練器材列為重點項目的原因。”
同時，這也更加凸顯了國家于社會、于大眾、于健康產(chǎn)業(yè)本身在十四五期間的新規(guī)劃與新認知：
其一，社會大眾層面。
突如其來的新冠疫情，讓很多人意識到了健康的重要性。疫情好轉(zhuǎn)，群眾之間掀起了運動浪潮——跑步機，健身房，散步，各種球類運動等，現(xiàn)在人們在想盡辦法鍛煉身體。中國體博會健身展區(qū)負責人還指出，在大眾健康領域里，“康復”一詞頻頻出現(xiàn)在人們的視野中，熱度居高不下，還和每個人的生活方式息息相關。
對此，2021中國體博會健身展區(qū)負責人闡述道：“康復賽道非常寬闊。健康養(yǎng)護、醫(yī)療保健、術后康復、慢性病的運動康復，服務型康復等，都在這個范疇內(nèi)。”其中，老年人群與特殊人群是不容忽略的“另一極”健康康復消費群體。
早在2019年，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會就頒布了《老年人室內(nèi)健身運動技術規(guī)范》，從更為專業(yè)的角度，對老年人進行運動指導，避免受傷。
值得一提的是，為適應市場的現(xiàn)實狀況，本屆中國體博會期間，將召開專門針對老年人健身團體標準技術的討論會。該討論會，將對適合老年人運動的健身器材分門別類，優(yōu)化完善已有的室內(nèi)健身標準，出臺新的室外健身標準，更精準地對接不同需求老人的健身方式。
其二，中央政策層面。
2019年，隨著國發(fā)“43號文”提出，可以看到中央促進全民健身，通過體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意志堅決。這也意味著深度挖掘全民健身領域?qū)⒂蟹浅４蟮陌l(fā)展空間，“隨著健身市場的火熱，家庭智能健身場景下的器材類產(chǎn)品將擁有更多的用戶群體，從而增加市場需求，帶動這一領域進一步上升。這與近年來冰雪、戶外、越野等項目的裝備消費需求和能力的持續(xù)升溫——是同步齊升的。”2021中國體博會健身展區(qū)負責人表示。
2020年10月，國務院辦公廳《關于加強全民健身場地設施建設 發(fā)展群眾體育的意見》，提出要增加健身設施有效供給，補齊群眾身邊的健身設施短板。“統(tǒng)籌全民健身公共設施的建設工作，已經(jīng)被提上日程，包括加強健身步道、騎行道、全民健身中心、體育公園、社區(qū)多功能運動場等場地設施的建設，也是相關部門當下正在穩(wěn)步推進的工程重點與行業(yè)熱點。”2021中國體博會健身展區(qū)負責人說道。
不久前，國家統(tǒng)計局公布了《中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。公報顯示，截至2020年末，全國共有體育場地371.3萬個，體育場地面積31.0億平方米，預計人均體育場地面積2.20平方米——這個核心數(shù)據(jù)，比2019年增長0.12平方米。
“一個個數(shù)字的公布，一處處場地的建設，說明了上述規(guī)劃綱要不是一紙空談，而是可靠的規(guī)劃和有力的落實。我覺得，尤其是為體育、大健康產(chǎn)業(yè)，點亮了一盞指路燈。”2021中國體博會健身展區(qū)負責人相信，這樣的景象不僅使所有從業(yè)者備受鼓舞，也能使他們看清行業(yè)未來的方向。
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