小家電品牌的“宜家啟示”:產(chǎn)品質(zhì)量未必重要

2021-06-24 08:58:06   來源:新浪科技   評(píng)論:0   [收藏]   [評(píng)論]
導(dǎo)讀:  小家電質(zhì)量問題一直以來是爭議焦點(diǎn),不管是從美蘇九占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)小家電時(shí)代,還是以小熊、北鼎、新寶等新興代表主導(dǎo)的網(wǎng)紅小家電時(shí)代,質(zhì)量都是小家電品牌邁不過去的坎。而小家電品牌不管是在技術(shù)投入
  小家電質(zhì)量問題一直以來是爭議焦點(diǎn),不管是從美蘇九占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)小家電時(shí)代,還是以小熊、北鼎、新寶等新興代表主導(dǎo)的網(wǎng)紅小家電時(shí)代,質(zhì)量都是小家電品牌邁不過去的坎。而小家電品牌不管是在技術(shù)投入,還是面對(duì)質(zhì)疑時(shí)的發(fā)言,似乎都意味著,小家電品牌無心提升產(chǎn)品質(zhì)量以消除質(zhì)疑。

  這與家具品牌宜家頗有些相似,同樣是價(jià)格低廉,提供的服務(wù)非常有限,銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不佳等等。然而作為營銷學(xué)的經(jīng)典案例,卻將“缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利潤”,通過逆向的戰(zhàn)略定位,成為了一家頗為“兇猛”的家具商。

  如今,中國面臨的社會(huì)環(huán)境,和宜家創(chuàng)立時(shí),瑞典的社會(huì)環(huán)境非常相似——國民生產(chǎn)總值持續(xù)增長,現(xiàn)代化浪潮不斷拓寬城市的邊界,并逐步向郊區(qū)輻射發(fā)展。到大城市工作的年輕人迫切地需要住處,同時(shí)對(duì)美好的生活充滿了向往。“黃金時(shí)代”催生了“黃金需求”,網(wǎng)紅小家電的火爆邏輯就源于此。

  那么,小家電品牌,能夠如宜家一般逆向行走,將自身的缺點(diǎn),轉(zhuǎn)化為利潤?

  低價(jià)與用戶體驗(yàn)

  小家電和大家電無法使用相似的品牌戰(zhàn)略,和大家電不同,小家電行業(yè)缺乏技術(shù)門檻,因此可以接納不同層次的玩家。同時(shí)缺乏核心技術(shù),導(dǎo)致小家電很難向高端產(chǎn)品前進(jìn),其最大的優(yōu)勢(shì)在于“價(jià)格”。這和宜家是一致的。

  宜家初創(chuàng)時(shí),家具市場被巨頭壟斷,宜家?guī)缀鯖]有進(jìn)入市場的可能性。因此宜家只能反其道而行,以“低價(jià)”和“有限服務(wù)”作為自身的戰(zhàn)略定位。宜家的目標(biāo)消費(fèi)者和當(dāng)前的網(wǎng)紅消費(fèi)者是一樣的——更加在乎價(jià)格的年輕用戶。因此,從某個(gè)方面來說,低價(jià)也是一種優(yōu)勢(shì)。

  就如同宜家的“熱狗原理”,在宜家里出售的熱狗不僅便宜,甚至相比起其他地方都要更便宜。其產(chǎn)品策略同樣如此,設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),就設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格,之后在尋求能在售價(jià)以下的成本價(jià)提供產(chǎn)品的供應(yīng)商,從而把低成本與高效率合為一體。

  不過,低價(jià)也是需要代價(jià)的,宜家的代價(jià)是“有限的服務(wù)”,比如送貨要收費(fèi)、不包含安裝,甚至是產(chǎn)品并不耐用等等。網(wǎng)紅小家電的狀況也相差不大,價(jià)格同樣是低廉,小家電產(chǎn)品所設(shè)定的功能也并不豐富,甚至在實(shí)際過程中也并不好用,但低廉的價(jià)格,大大減少了用戶棄置的成本,反而在某種程度上促進(jìn)了銷量。

  販?zhǔn)凵罘绞?/p>

  宜家和小家電經(jīng)營的領(lǐng)域的是不同的,但本質(zhì)卻依然類似,相比起家具、家電,宜家和小家電給予消費(fèi)者的是想象美好生活的空間。這導(dǎo)致宜家和小家電都格外注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)。宜家將自己的產(chǎn)品稱為“民主的設(shè)計(jì)”,即簡潔、美觀而價(jià)格合理。宜家的設(shè)計(jì)師考慮的不是如何將一件產(chǎn)品塑造得高端,而是在有限的資源內(nèi)完成一件具有功效和美觀的的產(chǎn)品。

  而小家電同樣需要有自己的審美主張,其中小熊電器的品牌理念是“妙想生活”,從生活中宣傳產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感。事實(shí)上,盡管行業(yè)內(nèi)多次針對(duì)網(wǎng)紅小家電們的質(zhì)量問題提出質(zhì)疑,但“顏值”依然是很好的戰(zhàn)略方向。在吳曉波的“顏價(jià)比”概念中,顏值的占比達(dá)到90%,這意味著只要年輕人被產(chǎn)品90%顏值吸引,他們就會(huì)為了滿足自己的審美需求而為產(chǎn)品10%的微創(chuàng)新買單。

  事實(shí)上,宜家的產(chǎn)品質(zhì)量不佳已經(jīng)成為了消費(fèi)者認(rèn)知中的事實(shí),但是當(dāng)消費(fèi)者在宜家精心設(shè)計(jì)的賣場里,看到各種各樣的符合審美需求的家裝設(shè)計(jì)時(shí),就會(huì)自動(dòng)忽略掉產(chǎn)品質(zhì)量的問題。宜家的逆向戰(zhàn)略,就是鼓勵(lì)消費(fèi)者在他們的賣場里閑逛,讓“逛宜家”成為一種享受,降低“逛宜家”的目的性,進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)、工藝和服務(wù)等因素的關(guān)注。

  這是一種銷售思維的轉(zhuǎn)變,不是銷售產(chǎn)品,而是銷售夢(mèng)想。事實(shí)上,大多數(shù)消費(fèi)者購買小家電的同時(shí),也購買了自己關(guān)于“小家電創(chuàng)造美好生活”的一種想象。

  不過宜家和小家電依然存在差別,宜家鼓勵(lì)人們走進(jìn)賣場,去進(jìn)一步感知宜家可能帶來的變化。而小家電更加依托于線上,因?yàn)橐坏骄下,小家電可能就是一出“現(xiàn)形記”。小家電依然只能通過網(wǎng)紅的描述,來營造美好的想象。不能更加直觀地讓用戶感知變化,這是小家電依然欠缺的地方。

分享到:
責(zé)任編輯:zsz

網(wǎng)友評(píng)論