小家電品牌的“宜家啟示”：產(chǎn)品質(zhì)量未必重要

　　小家電質(zhì)量問題一直以來是爭議焦點(diǎn)，不管是從美蘇九占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)小家電時(shí)代，還是以小熊、北鼎、新寶等新興代表主導(dǎo)的網(wǎng)紅小家電時(shí)代，質(zhì)量都是小家電品牌邁不過去的坎。而小家電品牌不管是在技術(shù)投入，還是面對(duì)質(zhì)疑時(shí)的發(fā)言，似乎都意味著，小家電品牌無心提升產(chǎn)品質(zhì)量以消除質(zhì)疑。

　　這與家具品牌宜家頗有些相似，同樣是價(jià)格低廉，提供的服務(wù)非常有限，銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不佳等等。然而作為營銷學(xué)的經(jīng)典案例，卻將“缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利潤”，通過逆向的戰(zhàn)略定位，成為了一家頗為“兇猛”的家具商。

　　如今，中國面臨的社會(huì)環(huán)境，和宜家創(chuàng)立時(shí)，瑞典的社會(huì)環(huán)境非常相似——國民生產(chǎn)總值持續(xù)增長，現(xiàn)代化浪潮不斷拓寬城市的邊界，并逐步向郊區(qū)輻射發(fā)展。到大城市工作的年輕人迫切地需要住處，同時(shí)對(duì)美好的生活充滿了向往。“黃金時(shí)代”催生了“黃金需求”，網(wǎng)紅小家電的火爆邏輯就源于此。

　　那么，小家電品牌，能夠如宜家一般逆向行走，將自身的缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為利潤?

　　低價(jià)與用戶體驗(yàn)

　　小家電和大家電無法使用相似的品牌戰(zhàn)略，和大家電不同，小家電行業(yè)缺乏技術(shù)門檻，因此可以接納不同層次的玩家。同時(shí)缺乏核心技術(shù)，導(dǎo)致小家電很難向高端產(chǎn)品前進(jìn)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于“價(jià)格”。這和宜家是一致的。

　　宜家初創(chuàng)時(shí)，家具市場被巨頭壟斷，宜家?guī)缀鯖]有進(jìn)入市場的可能性。因此宜家只能反其道而行，以“低價(jià)”和“有限服務(wù)”作為自身的戰(zhàn)略定位。宜家的目標(biāo)消費(fèi)者和當(dāng)前的網(wǎng)紅消費(fèi)者是一樣的——更加在乎價(jià)格的年輕用戶。因此，從某個(gè)方面來說，低價(jià)也是一種優(yōu)勢(shì)。

　　就如同宜家的“熱狗原理”，在宜家里出售的熱狗不僅便宜，甚至相比起其他地方都要更便宜。其產(chǎn)品策略同樣如此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格，之后在尋求能在售價(jià)以下的成本價(jià)提供產(chǎn)品的供應(yīng)商，從而把低成本與高效率合為一體。

　　不過，低價(jià)也是需要代價(jià)的，宜家的代價(jià)是“有限的服務(wù)”，比如送貨要收費(fèi)、不包含安裝，甚至是產(chǎn)品并不耐用等等。網(wǎng)紅小家電的狀況也相差不大，價(jià)格同樣是低廉，小家電產(chǎn)品所設(shè)定的功能也并不豐富，甚至在實(shí)際過程中也并不好用，但低廉的價(jià)格，大大減少了用戶棄置的成本，反而在某種程度上促進(jìn)了銷量。

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　　宜家和小家電經(jīng)營的領(lǐng)域的是不同的，但本質(zhì)卻依然類似，相比起家具、家電，宜家和小家電給予消費(fèi)者的是想象美好生活的空間。這導(dǎo)致宜家和小家電都格外注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)。宜家將自己的產(chǎn)品稱為“民主的設(shè)計(jì)”，即簡潔、美觀而價(jià)格合理。宜家的設(shè)計(jì)師考慮的不是如何將一件產(chǎn)品塑造得高端，而是在有限的資源內(nèi)完成一件具有功效和美觀的的產(chǎn)品。

　　而小家電同樣需要有自己的審美主張，其中小熊電器的品牌理念是“妙想生活”，從生活中宣傳產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感。事實(shí)上，盡管行業(yè)內(nèi)多次針對(duì)網(wǎng)紅小家電們的質(zhì)量問題提出質(zhì)疑，但“顏值”依然是很好的戰(zhàn)略方向。在吳曉波的“顏價(jià)比”概念中，顏值的占比達(dá)到90%，這意味著只要年輕人被產(chǎn)品90%顏值吸引，他們就會(huì)為了滿足自己的審美需求而為產(chǎn)品10%的微創(chuàng)新買單。

　　事實(shí)上，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量不佳已經(jīng)成為了消費(fèi)者認(rèn)知中的事實(shí)，但是當(dāng)消費(fèi)者在宜家精心設(shè)計(jì)的賣場里，看到各種各樣的符合審美需求的家裝設(shè)計(jì)時(shí)，就會(huì)自動(dòng)忽略掉產(chǎn)品質(zhì)量的問題。宜家的逆向戰(zhàn)略，就是鼓勵(lì)消費(fèi)者在他們的賣場里閑逛，讓“逛宜家”成為一種享受，降低“逛宜家”的目的性，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)、工藝和服務(wù)等因素的關(guān)注。

　　這是一種銷售思維的轉(zhuǎn)變，不是銷售產(chǎn)品，而是銷售夢(mèng)想。事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者購買小家電的同時(shí)，也購買了自己關(guān)于“小家電創(chuàng)造美好生活”的一種想象。

　　不過宜家和小家電依然存在差別，宜家鼓勵(lì)人們走進(jìn)賣場，去進(jìn)一步感知宜家可能帶來的變化。而小家電更加依托于線上，因?yàn)橐坏骄�下，小家電可能就是一出“現(xiàn)形記”。小家電依然只能通過網(wǎng)紅的描述，來營造美好的想象。不能更加直觀地讓用戶感知變化，這是小家電依然欠缺的地方。