Q4費(fèi)率優(yōu)化3.8pct！海爾智家降費(fèi)提效再加速

　　3月30日，海爾智家發(fā)布的2020年報(bào)顯示，全年銷售及管理費(fèi)用率合計(jì)下降0.98個(gè)百分點(diǎn)，下半年下降2.8個(gè)百分點(diǎn)，其中Q3優(yōu)化1.5個(gè)百分點(diǎn)，Q4延續(xù)Q3優(yōu)化趨勢(shì)，費(fèi)率同比大幅優(yōu)化3.8pct。

　　不得不承認(rèn)，海爾智家過(guò)去費(fèi)率確實(shí)高，概因其自成立以來(lái)，在企業(yè)擴(kuò)張、戰(zhàn)略布局方面投入太超前，力度太大，從而造成了巨大成本開(kāi)支。好在昔日播下的種終于迎來(lái)了“豐收季”。

　　年報(bào)顯示，2020年海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2097億元，歸母凈利潤(rùn)88.77億元;其中，第四季度業(yè)績(jī)尤為亮眼，四季度單季度凈利潤(rùn)達(dá)到33.04億元，歸母凈利潤(rùn)25.76億元、扣非歸母凈利潤(rùn)23.65億元，均創(chuàng)出歷年同期新高，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量增速?gòu)?qiáng)勁近80%。

　　從年報(bào)來(lái)看，無(wú)論是20多年持續(xù)投入大量真金白銀布局海外的自主創(chuàng)牌，打造高端品牌卡薩帝以及智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)，以謀求從外部增加創(chuàng)收渠道，還是不斷加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上節(jié)省成本提升效率，海爾智家已韜光養(yǎng)晦太多年，如今的降費(fèi)提效，也不過(guò)是多年耕耘到了收獲期而已。

　　接下來(lái)，不出意外的話，海爾智家大概率會(huì)繼續(xù)享受這波“豐收季”紅利。

　　外部：多點(diǎn)布局 創(chuàng)收效應(yīng)顯現(xiàn)

　　與同行相比，海爾智家這些年在全球創(chuàng)牌、高端品牌、場(chǎng)景品牌與生態(tài)品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)面前，采取的一直都是更積極、更大膽的策略，如今來(lái)看，竟都“賭”對(duì)了。

　　每一個(gè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)收效應(yīng)都已顯現(xiàn)。

　　在全球化方面，海爾智家用了20多年的時(shí)間，堅(jiān)持走了一條“真槍實(shí)彈”也相當(dāng)費(fèi)錢(qián)的自主創(chuàng)牌之路，今天的成績(jī)也算是有力回?fù)袅速|(zhì)疑。年報(bào)顯示，2020年海爾智家海外收入規(guī)模突破千億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅26.97%，海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升0.6 PCT，創(chuàng)歷史新高。

　　即便在2020年這個(gè)特殊的年份，基于研發(fā)、智造、營(yíng)銷的“三位一體”本土化戰(zhàn)略，海爾智家各個(gè)產(chǎn)業(yè)在多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額也都登上了Top1：美國(guó)，廚電、空調(diào)、波輪洗衣機(jī)Top1;新西蘭，冰箱、洗衣機(jī)、廚電Top1;澳大利亞、俄羅斯及波蘭，洗衣機(jī)Top1;在西歐，多門(mén)冰箱Top1;日本，冷柜、大中型冰箱、社區(qū)洗Top1……

　　在高端市場(chǎng)，2020年海爾智家的表現(xiàn)，其實(shí)是延續(xù)了最近5年一直保持的強(qiáng)勢(shì)勁頭——15年前創(chuàng)立的高端品牌卡薩帝，2020年收入87億元，其中Q4收入增長(zhǎng)35%。

　　海爾智家對(duì)卡薩帝在資金與技術(shù)各方面的大手筆投入進(jìn)入了回報(bào)期。中怡康資料顯示，2020年卡薩帝在國(guó)內(nèi)高端冰箱、高端洗衣機(jī)、高端空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。

　　從當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)在滲透率方面的差距(前者僅2%，后者達(dá)10%以上)來(lái)看，卡薩帝接下來(lái)還會(huì)有相當(dāng)大發(fā)展空間。

　　在國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)，海爾智家各產(chǎn)業(yè)也都實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)的逆增態(tài)勢(shì)，其中，海爾空調(diào)成為2020年市場(chǎng)份額唯一雙線增長(zhǎng)的品牌。數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)線下零售市場(chǎng)份額達(dá)14.7%，同比增長(zhǎng)2.2%;線上零售市場(chǎng)份額達(dá)11.2%，同比增長(zhǎng)2.4%。

　　在場(chǎng)景品牌與生態(tài)品牌方面，海爾智家也已布局了15年并發(fā)力了6年。

　　從2006年以Uhome入局物聯(lián)網(wǎng)，到2015年智慧家庭戰(zhàn)略正式發(fā)力，再到2020年9月11日發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，海爾智家建成了涵蓋衣食住娛行方方面面服務(wù)，全品類、全場(chǎng)景的智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)，并告訴人們，這才是真正的“新居住”智慧生活。

　　截至2020年底，海爾智家三翼鳥(niǎo)001號(hào)體驗(yàn)店在國(guó)內(nèi)已落地1000余家，今年還要再開(kāi)1000家;海外則累計(jì)已建成近800家。

　　依托全品類、全場(chǎng)景體系，海爾智家引入的相關(guān)領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈資源，也帶來(lái)了不少收益。年報(bào)顯示，2020年海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入同比增長(zhǎng)116%。

　　內(nèi)部：數(shù)字化降本增效 成果明顯

　　2020年國(guó)內(nèi)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)最大的變革，莫過(guò)于在疫情刺激下各行各業(yè)掀起的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮。海爾智家也不例外。

　　2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)以往“自上而下”的運(yùn)營(yíng)管理模式進(jìn)行改革：

　　渠道端，通過(guò)“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”提高供應(yīng)鏈與物流效率，實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)、降低庫(kù)存;

　　管理端，通過(guò)建設(shè)線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)部門(mén)間高效互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)流程全面重構(gòu);

　　物流端，通過(guò)持續(xù)擴(kuò)大統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配覆蓋范圍，深度推進(jìn)營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、信息網(wǎng)深度融合。

　　數(shù)字化平臺(tái)的全面推行，對(duì)海爾智家降費(fèi)提效的作用可以說(shuō)顯而易見(jiàn)。年報(bào)顯示，全年銷售及管理費(fèi)用率合計(jì)下降0.98個(gè)百分點(diǎn)，下半年下降2.8個(gè)百分點(diǎn)，其中Q3優(yōu)化1.5個(gè)百分點(diǎn)，Q4延續(xù)Q3優(yōu)化趨勢(shì)，費(fèi)率同比大幅優(yōu)化3.8PCT。

　　在數(shù)字化營(yíng)銷方面，海爾智家2020年亦收獲頗豐：通過(guò)提升數(shù)字化獲取用戶能力，營(yíng)銷資源的數(shù)字化，基于AI智能運(yùn)營(yíng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷等手段，建立起了覆蓋全渠道、全場(chǎng)景的數(shù)字化平臺(tái)體系，實(shí)現(xiàn)了用戶的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)與可追溯，提高了企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率及用戶轉(zhuǎn)化。

　　數(shù)據(jù)顯示，海爾智家自建和自運(yùn)營(yíng)的眾播平臺(tái)——智家App，期內(nèi)平均日活同比增長(zhǎng)546%，月活增長(zhǎng)803%。

　　下一步，海爾智家會(huì)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型重心放在生產(chǎn)端，力圖構(gòu)建一個(gè)更高效的互聯(lián)工廠全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，從而打造出更多最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品。

　　總結(jié)來(lái)講，海爾智家2020年整體實(shí)現(xiàn)降費(fèi)提效再加速的原因不外乎兩方面：對(duì)外開(kāi)源——多點(diǎn)發(fā)力增加創(chuàng)收，對(duì)內(nèi)節(jié)流——數(shù)字化轉(zhuǎn)型降本增效。

　　如今回過(guò)頭來(lái)看，海爾智家此前多年巨大的成本開(kāi)支，是超前、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局不可避免要付出的代價(jià)，關(guān)鍵看這個(gè)代價(jià)是不是值得，如今向好的勢(shì)頭已經(jīng)顯現(xiàn)，后續(xù)費(fèi)率還將持續(xù)得以優(yōu)化。

　　經(jīng)歷了不同尋常的2020年，各行各業(yè)都在翹首以盼2021能夠迎來(lái)更大轉(zhuǎn)機(jī)。隨著海爾智家進(jìn)入收獲期，2021年其在資本市場(chǎng)“增收不增利”的標(biāo)簽應(yīng)該可以撕下來(lái)了。