美國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)萎靡 谷歌Meta等公司面臨投資者質(zhì)疑
近期,美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)廣告行業(yè)正受到嚴(yán)重懷疑。Meta的股價(jià)今年下跌了超過(guò)60%,預(yù)計(jì)該公司將公布連續(xù)第二個(gè)季度營(yíng)收下降。Alphabet股價(jià)今年下跌了30%。該公司公布的營(yíng)收展望增幅只有個(gè)位數(shù)比例。除疫情開(kāi)始時(shí)的一個(gè)季度之外,這將成為谷歌母公司自2013年以來(lái)增長(zhǎng)最疲軟的時(shí)期。
經(jīng)濟(jì)下行以及對(duì)衰退的擔(dān)憂導(dǎo)致許多營(yíng)銷者控制了支出。與此同時(shí),蘋果從去年開(kāi)始對(duì)隱私政策的調(diào)整依然影響著以往依靠用戶數(shù)據(jù)來(lái)投放精準(zhǔn)廣告的平臺(tái),尤其是Snap和Facebook。
瑞銀分析師上周在研究報(bào)告中表示:“隨著削減預(yù)算的傳聞越來(lái)越多,以及廣告主為第四季度的增加投放控制預(yù)算,在線廣告領(lǐng)域的情緒最近陷入疲軟。展望2023年,我們認(rèn)為,在這種程度的宏觀不確定性中進(jìn)行規(guī)劃將導(dǎo)致低于平均預(yù)期的增長(zhǎng),即使宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)際并不會(huì)明顯惡化。”
瑞銀還表示,將“下調(diào)整個(gè)在線廣告行業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)期和目標(biāo)價(jià)格”。分析師表示,通過(guò)與數(shù)字廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的討論,他們發(fā)現(xiàn)“許多公司的廣告總監(jiān)正在削減預(yù)算,尤其是在那些規(guī)模較小的廣告主中”。
在Snap周四的研究報(bào)告中,該公司表示,季度業(yè)績(jī)受到平臺(tái)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)等一系列因素的不利影響。Snap連續(xù)第二個(gè)季度表示,由于難以預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì),該公司不提供下個(gè)季度的業(yè)績(jī)展望。Snap表示:“我們發(fā)現(xiàn),許多行業(yè)的廣告合作伙伴都在減少營(yíng)銷預(yù)算,尤其是在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不利、通脹導(dǎo)致成本壓力,以及資金成本上升的情況下。”
如果第三季度的情況與第二季度類似,那么Snap糟糕的財(cái)報(bào)可能意味著整個(gè)行業(yè)的不利處境。今年7月,在Snap的財(cái)報(bào)未達(dá)預(yù)期之后,Meta、Twitter、Pinterest和谷歌都公布了弱于預(yù)期的財(cái)報(bào)。
投資者上周已經(jīng)開(kāi)始提前進(jìn)行操作。在Snap的財(cái)報(bào)發(fā)布后,Pinterest股價(jià)周五下跌超過(guò)6%,Twitter下跌接近5%,Meta的跌幅超過(guò)1%。Alphabet股價(jià)上漲逾1%,但表現(xiàn)仍然不及以科技股為主的納斯達(dá)克指數(shù),后者上漲2.3%。
不過(guò)有分析認(rèn)為,Snap的糟糕業(yè)績(jī)可能無(wú)法反映整體的在線廣告市場(chǎng)。Meta和Alphabet“建立了多方面的數(shù)字生態(tài)”,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)規(guī)模較小的Snap。因此,這些大公司“對(duì)數(shù)字廣告開(kāi)支的疲軟有更強(qiáng)的抵御能力”。
在線廣告領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)可能來(lái)自亞馬遜。第二季度,亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了18%,位于行業(yè)所有主要公司之首。雖然零售商可能會(huì)減少通過(guò)Facebook和其他平臺(tái)的廣告投放,但亞馬遜對(duì)它們來(lái)說(shuō)是個(gè)更具粘性的平臺(tái),因?yàn)檫@是消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道。為了讓自己的品牌在亞馬遜上更引人關(guān)注并吸引消費(fèi),它們必須支付平臺(tái)的費(fèi)用。
不過(guò),即便是亞馬遜,核心業(yè)務(wù)今年也受到影響。與疫情期間的繁榮時(shí)期相比,亞馬遜的增長(zhǎng)已明顯放緩。亞馬遜的總營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度停留在個(gè)位數(shù)比例。今年以來(lái),亞馬遜股價(jià)下跌了28%。
到本周四亞馬遜發(fā)布財(cái)報(bào),大型科技公司財(cái)報(bào)公布完畢后,投資者應(yīng)該會(huì)對(duì)在線廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)有更清晰的了解,以及在今年假日季期間廣告主的預(yù)算收縮有多么嚴(yán)重。
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