回歸用戶需求，美的集團聯(lián)合阿里媽媽探索人感科技
要知道家電行業(yè)普通的營銷找到的是用戶的共性普通產(chǎn)品基本痛點，諸如讓食材儲存得時間更長、把衣服洗得更干凈、為空調(diào)調(diào)節(jié)溫度，但沒有扎入更深層次的痛點需求。事實上，前沿的營銷永遠沒有創(chuàng)新的瓶頸，品牌找的是用戶的巨大痛點，為他們提供更優(yōu)解的服務(wù)解決方案，這也是美的人感科技誕生的背景。
這幾年我們也可以看到，不少家電品牌在挖掘空調(diào)的痛點探索產(chǎn)品創(chuàng)新，比如我們熟悉的美的集團，洞察新消費人群后疫情時代注重自身感受和體驗的變化，以解決用戶需求為核心，打破了技術(shù)競爭的框架限制，將智能家電的升級回歸人的需求本質(zhì)，通過技術(shù)迭代創(chuàng)新不斷提升用戶體驗，而這也是美的所提出的“人感科技”的核心。
基于此，美的3月攜手阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心圍繞“春日有感 生活正向好”的主題展開多品類線的春季營銷，在天貓大牌日、大牌上新日、天貓超級新電等活動上新春季全品類產(chǎn)品并落地春日氛圍感創(chuàng)意，比如從全品類端打造美的春日好感大片并制成明信片打造事件傳播，在廚房品類端推出夏廚高溫救援辦短片，到星光科技版旗艦系風(fēng)管機端上線“全屋智聯(lián)，從星光開始”的種草話題互動等，全方位向消費者釋放生活正向好的信息的同時，透傳人感科技的美好消費體驗。
無獨有偶在“春日有感 生活正向好”的主題下，在空調(diào)端美的最近推出了美的靜新風(fēng)空調(diào)，并聯(lián)合天貓大牌上新日上線一系列權(quán)益活動，再次解鎖消費者對于春季空調(diào)消費體驗需求。
一、以需求為導(dǎo)向，將空調(diào)體驗死磕到底
美的靜新風(fēng)空調(diào)誕生的背后，同樣離不開美的對于現(xiàn)代空調(diào)人群痛點洞察。放眼到整個大環(huán)境分析，三年疫情解封之后，面對大環(huán)境的不確定，面對疫情后的第一個春天，每個消費者都懷著重新出發(fā)的期待，向往更美好更有質(zhì)量的美好生活。
所以哪怕是居家生活，對于一件家電的選購，不僅停留基本的產(chǎn)品，如空調(diào)溫度調(diào)節(jié)、冰箱儲存和衣物洗凈等，還看重能否舒適感受的深度產(chǎn)品體驗，如空調(diào)的無風(fēng)感親膚感 ，冰箱的新鮮口感零冷水感等，這印證了消費者都在積極尋求一種舒適松弛的生活方式。
另外一個洞察還要從消費者對于傳統(tǒng)空調(diào)的體驗痛點說起，比如遇上霧霾或者回南天太嚴重不敢開窗通風(fēng)，但不開窗屋內(nèi)空氣不流通，整個人也感覺很不舒服;傳統(tǒng)的空調(diào)都是直吹模式，這樣吹空調(diào)容易得空調(diào)病或者頭痛感冒，如果選擇入手空調(diào)擋風(fēng)板也容易造成空調(diào)溫度不平衡;還有清洗的痛點，傳統(tǒng)空調(diào)拆洗麻煩，消費者只能簡單將空調(diào)機器表面和過濾網(wǎng)，但隱藏于空調(diào)內(nèi)部的散熱片或配件等，往往更容易藏匿細菌.....這些空調(diào)使用場景想必很多人都深有體會，這為美的靜新風(fēng)的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造了有利的條件。
再從美的空調(diào)的受眾分析，她們是城市品質(zhì)資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽，一二線城市為主的消費者，作為向上生活的新消費人群，她們也不再單純考慮四季的冷熱問題因素，更渴望追求注重自身吹空調(diào)感受和體驗。
美的基于對空調(diào)人群使用痛點的內(nèi)外環(huán)境洞察，創(chuàng)新推出美的靜新風(fēng)空調(diào)，通過將“空調(diào)+新風(fēng)”功能結(jié)合，在傳統(tǒng)冷熱空調(diào)的基礎(chǔ)上加上新風(fēng)機功能，實現(xiàn)制冷制暖的同時，開啟新風(fēng)為室內(nèi)換氣，攻克空調(diào)在“靜、凈、突破”等多方面的技術(shù)難題。
具體來看，首先美的靜新風(fēng)安靜又省電，傳統(tǒng)空調(diào)的弊端是刷存在感，而美的靜新風(fēng)噪音直降28%，獨立開啟最小檔新風(fēng)時，噪音低至20分貝，雙層復(fù)合隔音室有效隔絕高頻噪音，微孔吸音艙消吸細密噪音，避免了擔心睡覺被吵的問題。這也得益于鷗翼風(fēng)輪、真空隔音室和314個微孔吸音倉的三大技術(shù)支撐。
其二，美的靜新風(fēng)擁有高精度凈化系統(tǒng)和自清潔功能，實現(xiàn)五重過濾凈化功能，其中HEPA13級濾網(wǎng)可以高效過濾還原室內(nèi)健康好空氣，過濾多達8種病菌，其中PM2.5過濾效率高達99.95%;同時配有第四代高溫自清潔殺菌，提供智能濾網(wǎng)換新提醒。簡言之，美的靜新風(fēng)空調(diào)可以做到“自己會洗澡”，從根源把污染擋在室外，解決了因為空調(diào)吹久了引發(fā)的感冒、關(guān)節(jié)酸痛等空調(diào)病。
其三是運用新風(fēng)技術(shù)突破，新風(fēng)口正面出風(fēng)，防止新風(fēng)二次污染，新風(fēng)量達到40m³/h的標準，同時配備有氣流止逆閥，防止冷熱風(fēng)、異味倒灌，有效保證家中空氣更清新。
不難看出，美的靜新風(fēng)空調(diào)解決新消費人群對于傳統(tǒng)空調(diào)噪音、清潔等痛點，體現(xiàn)美的不斷挖掘和死磕用戶的體驗空白需求點，不斷提升空調(diào)技術(shù)解鎖消費者的精細化需求：基于“人感科技”，將品牌對于消費者的產(chǎn)品關(guān)懷具象為他們可感的場景，建立消費者對于品牌“人感科技”的感知，從而把更好生活好感帶給用戶。
二、以多元場景為抓手，直擊痛點多元種草
誠然，最有說服力的廣告并不是一味地強調(diào)產(chǎn)品賣點，痛點永遠是在場景中被喚起，這就有需要品牌找到匹配的消費者，通過軟性種草激發(fā)他們的購買欲望。所以這已經(jīng)不是簡單的推銷促銷，有賴于品牌找到一個契合的營銷平臺，提供更高效的數(shù)字化篩選和精準的內(nèi)容投放。
對此，美的空調(diào)鎖定國內(nèi)最科學(xué)的營銷平臺之一阿里媽媽，以及國內(nèi)最大的品牌電商平臺天貓合作。阿里媽媽能夠提供更有針對性的垂直投放和多元互動，助力品牌信息精準覆蓋多個渠道;而天貓不僅是沉淀消費者人群資產(chǎn)的最佳陣地，還是品牌新品發(fā)新的第一陣地，營銷的場景優(yōu)勢不言而喻。美的充分釋放雙方在用戶數(shù)據(jù)、消費習(xí)慣、豐富的廣告資源、營銷經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，進行全域營銷場域內(nèi)布局，為品牌創(chuàng)造更多長線的營銷價值。
具體來看，美的空調(diào)通過選取小紅書、抖音、微博等核心社交媒體作為核心傳播渠道，進行用戶場景的傳播視頻：基于構(gòu)建居家好感場景展示靜新風(fēng)空調(diào)，將生活好感帶給消費，同步展開教科書式的品類教育，實現(xiàn)全人群全平臺全場景的種草營銷，充分釋放阿里媽媽“全鏈路人群聯(lián)動，電商渠道沉淀”的營銷價值，從源頭解決精準種草促進高流量高轉(zhuǎn)化的問題。
可以看到，各大抖音、小紅書KOL根據(jù)自身的賬號風(fēng)格及生活場景進行場景化演繹，從空調(diào)科普、生活品味、空調(diào)選購、健康選購等多元度角度出發(fā)，分享自身選購和體驗空調(diào)的干貨經(jīng)驗：如探討將空調(diào)房秒變森林氧吧，將美的包裝成空調(diào)神器;或是探索傳統(tǒng)掛壁空調(diào)的通病解決方案，進行空調(diào)知識的科普等。
依托于KOL的場景化傳播，美的更好地將美的靜新風(fēng)空調(diào)的賣點可視化，有的放矢地向受眾分享美的空調(diào)高溫自清潔、噪音小等多種特點;同時結(jié)合空調(diào)的品類詞、痛點詞、功效詞，對人群需求做深度的匹配，實現(xiàn)了美的靜新風(fēng)與多元場景的強綁定，進行精準種草激發(fā)購買欲，引導(dǎo)用戶上天貓搜索“美的靜新風(fēng)空調(diào)”;還有效地將產(chǎn)品推向城市品質(zhì)資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等受眾，加速人群資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的沉淀。
三、以行業(yè)賽道為導(dǎo)向，引領(lǐng)進入安靜空調(diào)時代
世界定位之父艾·里斯說過這樣一句話：“在20世紀通過打造一個非常好的品牌，能夠在市場上面勝出。在21世紀如果要勝出必須有一個主導(dǎo)的品類。所以，21世紀你的目標就是主導(dǎo)一個品類。”
當前的空調(diào)市場中，很多環(huán)保、無風(fēng)等品類已進入產(chǎn)品飽和期，空調(diào)用戶增長也觸及天花板，空調(diào)品牌在傳統(tǒng)市場開辟品類新賽道才有機會破局。
美的空調(diào)用的就是“用品類塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌”的思路，深諳封殺品類的先決條件是該行業(yè)中還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是一個機會點。目前空調(diào)行業(yè)提出“靜新風(fēng)”概念的品牌尚少，毫無疑問美的空調(diào)率先邁出對新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品邊界試探的腳步，卡位“安靜的新風(fēng)空調(diào)”市場的品類空位，不僅利于品牌搶占“安靜”品類的心智認知，與同行對手構(gòu)建差異化的競爭區(qū)隔，還為空調(diào)的后來者拓寬了產(chǎn)品營銷邊界，引領(lǐng)新風(fēng)空調(diào)行業(yè)進入安靜的時代，樹立自身的引領(lǐng)地位，實現(xiàn)品牌勢能和品牌地位的雙提升。
所以如果將美的空調(diào)與阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心共建大牌上新日營銷打法，和美的集團此前春季營銷放在一起分析，不難看出出圈并非偶然。
美的空調(diào)延續(xù)了美的集團“春日有感”的溝通策略，結(jié)合消費者對于春天的感官認知，建立春日場景與美的空調(diào)產(chǎn)品的鏈接，為消費者帶去人感科技的春日體驗，將產(chǎn)品好感度轉(zhuǎn)化為品牌好感度。這源于美的的品牌信念，對用戶感受的細致體察始終是科技創(chuàng)新的底層邏輯，就拿全屋智能家電市場化落地來說，美的集團能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面的主動服務(wù)，離不開對用戶千人千面的需求洞察。
而這恰恰建立在美的企業(yè)愿景——“科技盡善、生活盡美”初衷的基礎(chǔ)上，美的不滿足做一個【家電品牌】，更是在做一個【人性科技品牌】，從基礎(chǔ)需求滿足到科技更進步，關(guān)注用戶的更深層次需求——不僅關(guān)注衣服是否洗的干凈，還關(guān)注消費者的膚感;不僅關(guān)注對空氣制冷制熱的需求還關(guān)注消費者的體感，做到深入關(guān)懷消費和家人的使用體驗/感覺。
四、寫在最后
所以如果最后復(fù)盤總結(jié)美的集團整個的春季營銷，我認為可以用喬布斯的一句名言來總結(jié)——“創(chuàng)新，決定了你是成為領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者”。毫無疑問，美的集團這一次就跑在了行業(yè)的前端。
就傳播效果來看，在美的空調(diào)方面，美的集團打造“想用戶所想，為用戶而卷”的靜新風(fēng)空調(diào)，聯(lián)動網(wǎng)紅安裝師傅與真實用戶，通過《師傅，你真能裝》微紀錄片的形式，展開全域精細化種草。在中央空調(diào)(風(fēng)管機)方面，以風(fēng)管機品類中的“全屋智聯(lián)性能優(yōu)選”心智種草產(chǎn)品“美的星光科技版”，為消費者提供更優(yōu)服務(wù)撬動零售用戶市場;在全品類營銷方面，圍繞第一個春日構(gòu)建居家好感場景，引導(dǎo)用戶體驗家里家外皆是春意，同時圍繞4大春日城市線下投放地標式大片，線上聯(lián)合小紅書博主互動，360度全域觸達消費者。
就實際的銷售數(shù)據(jù)來看，美的靜新風(fēng)近7天新風(fēng)空調(diào)類目排名top1，美的廚房空調(diào)在天貓大牌上新日首發(fā)24小時零售突破100套，當天行業(yè)占比95%;美的星光科技版風(fēng)管機在天貓超級新電活動的3月14日全網(wǎng)首發(fā)銷售1300+套，天貓行業(yè)TOP1單品。美的天貓大牌日全品類第一波爆發(fā)，3月4日-8日目標達成率超110%，實現(xiàn)雙位數(shù)增長�？梢哉f，美的集團真正實現(xiàn)了品牌聲量、產(chǎn)品銷量雙提升的大獲全勝。
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