小熊電器IPO無下文:電商紅利遇瓶頸 質(zhì)量問題頻發(fā)

2019-05-16 23:46:18   來源:中國家電網(wǎng)   評論:0   [收藏]   [評論]
導(dǎo)讀:  昨天縱觀家電網(wǎng)購市場,互聯(lián)網(wǎng)電商紅利期著實(shí)孕育出大量電商品牌:奧克斯空調(diào)、小狗吸塵器、奧馬冰箱,以及今天要說的小家電企業(yè)小熊電器,無一例外都是中國電商紅利的最大受益者! ≮s上電商發(fā)展紅利,創(chuàng)
  昨天縱觀家電網(wǎng)購市場,互聯(lián)網(wǎng)電商紅利期著實(shí)孕育出大量電商品牌:奧克斯空調(diào)、小狗吸塵器、奧馬冰箱,以及今天要說的小家電企業(yè)小熊電器,無一例外都是中國電商紅利的最大受益者。

  趕上電商發(fā)展紅利,創(chuàng)立13年的小熊電器股份有限公司依靠線上渠道,在近幾年實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長,而隨著業(yè)績膨脹與盈利能力提升,這家以酸奶機(jī)起家的小家電品牌開始將目光瞄準(zhǔn)資本市場,意欲借助資本力量搶占家電行業(yè)更大的市場份額。

  2018年6月份,小熊電器首次公開發(fā)行股票招股說明書在證監(jiān)會網(wǎng)站披露,擬赴深圳證券交易所公開發(fā)行不超過3000萬股,IPO保薦機(jī)構(gòu)為東莞證券。2018年9月份,小熊電器提交IPO招股書,招股書中陳述了2015年以來公司的營業(yè)情況與投資風(fēng)險(xiǎn)提示。

  時(shí)至今日,時(shí)間過去8個月左右,關(guān)于小熊電器IPO的最新消息并無下文。不知是證監(jiān)會的問題回答不了?還是其重營銷輕研發(fā)模式無法獲得資本市場認(rèn)可?又或是層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題還在被消費(fèi)者詬病?

  營收九成來源線上渠道成最大限制

  成立于2006年的小熊電器,其產(chǎn)品主要專注于創(chuàng)意小家電領(lǐng)域,包括酸奶機(jī)、電熱飯盒、煮蛋器、電蒸鍋、豆芽機(jī)、電燉盅等,據(jù)了解其用戶已經(jīng)超1500萬。

  銷售模式上,小熊電器的產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺進(jìn)行銷售。小熊電器的招股書也顯示,公司與天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺均建立了良好的合作關(guān)系。

  受益于近幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展,及互聯(lián)網(wǎng)高效率、低成本以及倉儲物流技術(shù)等的便利、快捷優(yōu)勢,小熊電器業(yè)績增勢明顯。從其招股書也能看出,小熊電器對線上渠道有著重度依賴。招股書顯示,2015年、2016年、2017年以及2018年上半年,小熊電器的營收分別為7.25億元、10.54億元、16.47億元、9.18億元。線上銷售收入分別為 6.4億元、9.6億元、15.1億元和 8.3億元,占主營收的比例分別為 88.61%、91.60%、91.93%和 90.58%。

  電商流量紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上還是人口紅利,主要特征是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長。當(dāng)中國網(wǎng)民規(guī)模的增長空間遇到“天花板”,電商紅利自然也會遭遇“天花板”。天貓消費(fèi)電子事業(yè)部供應(yīng)鏈運(yùn)營專家衡大表示,流量紅利最近幾年已經(jīng)慢慢下來,遇到瓶頸了。

  小熊電器明顯也意識到這一點(diǎn),故而開始布局線下,以完善銷售渠道。招股書稱,報(bào)告期內(nèi),小熊電器逐步發(fā)展線下經(jīng)銷商,甚至布局出口銷售。但遺憾的是,從小熊電器正在進(jìn)行的線下銷售渠道可以看出,其并未打入主流家電的營銷圈子。銷售方式主要是經(jīng)銷商買斷公司產(chǎn)品,再在商超、藥店、面包店和加油站等場所進(jìn)行最終銷售。

  小熊電器也表示,公司線下渠道拓展是存在風(fēng)險(xiǎn)的。能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理是一大問題;另外,若不能有效提供管理支持,則可能出現(xiàn)線下渠道拓展滯后、部分經(jīng)銷商銷售業(yè)績不佳或其經(jīng)營活動有悖于公司品牌宗旨等問題。

  從招股書內(nèi)容進(jìn)一步挖掘,2015年至2017年小熊電器的銷售情況不難看出,其線下推廣效果微乎其微。線下銷售遠(yuǎn)不及線上,這也使得其線下及出口銷售占比逐年萎縮,從2015年的11.39%下降至2017年的8.07%,2018年上半年線下及出口銷售占比為9.42%,其中線下占比為6.19%。有分析認(rèn)為,小熊電器為快速做大規(guī)模、沖刺IPO,可能會繼續(xù)削弱線下實(shí)體渠道。

  家電業(yè)內(nèi)人士表示,隨著互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)購紅利快速消失,小熊電器如果還是遲遲無法進(jìn)入全國主流市場、主流渠道,以及主流品類競爭,無疑只能處在“有卻不大”的泥潭中,將面臨來自巨頭們的快速蠶食和擠壓。

  作為互聯(lián)網(wǎng)品牌、主打創(chuàng)意小家電的小熊電器,著實(shí)存在兩方面的隱憂。其一,小熊電器渠道過于單一,增長空間有限。目前大家電品牌沒有發(fā)力小家電市場,如果一旦發(fā)力,也會擠壓小熊電器的生長空間。另外,創(chuàng)意小家電的定位更像一個宣傳噱頭,從消費(fèi)者和行業(yè)來說,沒有創(chuàng)意家電這個定義。所有的家電都有非常明確的使用價(jià)值和用途。如果小熊電器做創(chuàng)意家電,要深入研究消費(fèi)者需求,要有很好的技術(shù)研發(fā)和沉淀,而不是外形方面的萌寵。

  產(chǎn)品質(zhì)量屢被詬病 何時(shí)能“走心”?

  對于互聯(lián)網(wǎng)品牌,外界的刻板印象多是價(jià)格低、質(zhì)量差,這一點(diǎn)小熊電器也沒能逃開魔咒。記者查詢小熊電器在京東等電商平臺的旗艦店發(fā)現(xiàn),不少消費(fèi)者對小熊電器產(chǎn)品的質(zhì)量表示不滿。

  一位購買小熊YSH-B18T1養(yǎng)生壺的用戶在京東留言稱,剛剛1個月水壺就裂開了,并曬出裂開的圖片為證,還有用戶評論稱“到家壺就碎了,還沒有配件”,關(guān)于該產(chǎn)品的共性評論還包括“第一次燒水就糊底”、“稍微用久便會生銹且有味”等。

  另有購買小熊LLJ-B12K1料理機(jī)的相關(guān)用戶吐槽:“蘋果和梨都打不動,切碎了都不行,果然價(jià)格決定質(zhì)量”、“買來用了幾次幾次就冒煙”、“噪音太大,轉(zhuǎn)速還不夠”。

  此外,記者在搜索微博相關(guān)評論時(shí)也看到,網(wǎng)友對小熊電器產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽不在少數(shù),有網(wǎng)友艾特小熊電器稱,“小熊加濕器打開以后家里的PM2.5已經(jīng)增加到了200多,甲醛指標(biāo)已經(jīng)到了0.46,嚴(yán)重超過了國家規(guī)定的0.1的標(biāo)準(zhǔn),請問這是小熊加濕器的質(zhì)量問題嗎?”并配以操作視頻為證。

  網(wǎng)友W-RH-L控訴小熊電器產(chǎn)品,“希望小熊電器不要把錢花費(fèi)在明星代言上,下下功夫提升一下產(chǎn)品質(zhì)量。養(yǎng)生壺買了一個多月,就莫名其妙的壞了,一生黑。”

  如果說用戶差評可以強(qiáng)凹成“個例”或“意外”,那么在質(zhì)監(jiān)局的檢測中多次“上榜”,小熊電器或許就該反省一下自身問題了。

  2014年,小熊面包機(jī)型MBJ-A10H1被廣東產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院查出電器非正常工作的問題。

  2015年,西安市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布的二季度液體加熱器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果中,30個批次受檢產(chǎn)品有6個批次不合格,其中就有小熊電器的酸奶機(jī)。質(zhì)監(jiān)局指出,出現(xiàn)問題的產(chǎn)品有兩種原因:一是企業(yè)選用了不合格的產(chǎn)品元件。二是未能按照CCC產(chǎn)品管理的要求做到批批產(chǎn)品出廠檢驗(yàn),沒能及時(shí)發(fā)現(xiàn)不合格的產(chǎn)品,暴露出了企業(yè)內(nèi)控環(huán)節(jié)把控不嚴(yán)的問題。

  2016年,江蘇省質(zhì)監(jiān)局委托蘇州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督綜合檢驗(yàn)檢測中心對電飯煲產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督抽查和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測,小熊電器型號為DFB-A20Y1的智能電飯煲因騷擾功率被列為不合格產(chǎn)品。

  2017年,在北京市工商局公布的流通領(lǐng)域小家電質(zhì)量抽查檢驗(yàn)結(jié)果中,小熊電器型號為DGJ-C608的蛋糕機(jī)因標(biāo)志和說明、結(jié)構(gòu)不合格而上黑榜。

  2018年9月中旬,證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布《小熊電器股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》。在反饋意見中,證監(jiān)會對小熊電器的經(jīng)銷模式、關(guān)聯(lián)關(guān)系、毛利率、股權(quán)代持、專利、市場推廣費(fèi)等事宜進(jìn)行詢問。其中,證監(jiān)會要求小熊電器說明是否涉及虛假交易、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信息發(fā)布違規(guī)、虛假宣傳、是否存在糾紛或潛在糾紛等事宜;并要求其說明前十大客戶的最終銷售情況,是否實(shí)現(xiàn)真實(shí)銷售等情況。

  時(shí)至今日,記者并未在網(wǎng)上查詢到小熊電器對于證監(jiān)會反饋意見的最新解釋或說明。不過關(guān)于其屢被詬病的產(chǎn)品質(zhì)量問題,或許可以從小熊電器的“輕模式”運(yùn)作中挖掘一二。

  “輕模式”長此以往可還行?

  招股書顯示,2015年到2018年上半年,小熊電器品牌宣傳費(fèi)用一直居高不下且呈逐年遞增之勢。報(bào)告期內(nèi),小熊電器的品牌宣傳費(fèi)用分別為 1984 萬元、3552萬元、8781萬元和 4293萬元,占營業(yè)收入的比重分別為 2.74%、3.37%、5.33%和 4.68%。小熊電器表示,隨著公司銷售渠道的不斷擴(kuò)展,未來公司將進(jìn)一步加強(qiáng)“小熊”品牌宣傳力度,品牌和產(chǎn)品推廣的范圍與方式也會增加。公司將通過戶外廣告、明星代言、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等推廣方式推廣“小熊”品牌,公司市場推廣費(fèi)用將持續(xù)增長,甚至可能超過銷售收入的增長幅度,對公司的經(jīng)營業(yè)績存在一定影響。

  再來看研發(fā)投入,與營銷上“大手筆”支出所不同的是,小熊電器的研發(fā)費(fèi)用支出在當(dāng)期營收中的占比一直都不足2%。有錢請代言沒錢做研發(fā)的消費(fèi)行業(yè)特性,在小熊電器身上也表現(xiàn)得較為明顯。2015年、2016年、2017年以及2018年上半年,小熊電器用于研發(fā)投入的費(fèi)用分別為992萬元、1653萬元、2508萬元、1695萬元,占營業(yè)收入比重為1.37%、1.57%、1.52%、1.85%,甚至還沒有營銷投入的一半。

  

 

  對比同行,2015年、2016年、2017年、2018年這四年,九陽股份的研發(fā)投入占當(dāng)期營收比重分別為2.95%、2.97%、3.68%、3.64%;蘇泊爾的研發(fā)投入占當(dāng)期營收比重分別為2.88%、2.95%、2.71%、2.62%;愛仕達(dá)的研發(fā)投入占當(dāng)期營收比重分別為3.86%、4.09%、4.23%、4.56%;新寶股份的研發(fā)投入占當(dāng)期營收比重分別為2.95%、3.00%、3.28%、3.26%。從中可以看出,小熊電器的研發(fā)投入低于行業(yè)水平,甚至不足行業(yè)的一半。

  對研發(fā)的輕視程度在小熊電器公司員工情況中也可得以窺見。記者在其招股書中看到,截至 2018 年 6 月 30 日,小熊電商共有員工 2371 人,其中1644人系中專及以下學(xué)歷,占比70%左右,主要都是生產(chǎn)人員,兩千多人中僅有9人是碩士以上學(xué)歷。如此帶來的后果也是顯而易見的,在小熊電器宣稱擁有的369項(xiàng)專利中,有231項(xiàng)為外觀專利,僅有10項(xiàng)為發(fā)明專利。

  有評論認(rèn)為,這種不鍛造核心技術(shù)能力,一味注重銷售額增長的“輕模式”意味著如果不能在一段時(shí)期內(nèi)推出適合市場的產(chǎn)品,小熊電器的經(jīng)營就有可能遭遇風(fēng)險(xiǎn),其IPO進(jìn)程堪憂。

  “小家電產(chǎn)品的歷史遠(yuǎn)不如電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電悠久。”有業(yè)內(nèi)人士從整個小家電行業(yè)的發(fā)展路徑進(jìn)行點(diǎn)評,這也就意味著小家電品牌的發(fā)展還不夠成熟,產(chǎn)品不合格問題頻發(fā),一些公司為了眼前的利益過于注重產(chǎn)品的營銷而非研發(fā)。長遠(yuǎn)來看,這些公司的企業(yè)核心競爭力是堪憂的。

  對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授董虹也表示,在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下,營銷的確有著舉足輕重的地位,但作為家電制造企業(yè),研發(fā)才是立足的基石,若“重營銷,輕研發(fā)”,長此以往,小熊電器將可能面臨市場份額萎縮的風(fēng)險(xiǎn),畢竟消費(fèi)者要買的是質(zhì)量,并非明星的“臉蛋”。

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責(zé)任編輯:zsz

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