空調(diào)業(yè)現(xiàn)雙向兩車道 中低下行高端上行

　　12月5日，“凝心聚力· 戰(zhàn)未來”2020年新能效戰(zhàn)略發(fā)布暨3月品質(zhì)節(jié)啟動儀式在濟南、上海同步舉行。啟動儀式上，北京中怡康時代市場研究有限公司發(fā)布了《2019年中國高端空調(diào)市場發(fā)展趨勢報告》，對近兩年整體空調(diào)市場及高端領(lǐng)域進行了數(shù)據(jù)梳理和客觀解析。報告顯示：在行業(yè)整體量額雙跌、庫存高企與低價跑量壓力下，高端空調(diào)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)正增長，成為新的增量機會。

　　下滑、高庫存、低價，空調(diào)行業(yè)新增量在哪?

　　報告點出了目前空調(diào)行業(yè)面臨的三大問題：第一、從2018到2019年第三季度，空調(diào)市場在零售量、零售額方面都出現(xiàn)了下滑，2019年Q3空調(diào)市場零售量、額雙量齊跌，2019年Q1、Q2、Q3零售量同比增速為4.1%、-9.6%、-7.4%，市場和行業(yè)全面趨向于存量博弈，競爭愈加激烈。

　　第二、行業(yè)庫存高企。國內(nèi)消費形勢一面升級、一面降級，這就導(dǎo)致了中低端產(chǎn)品消費受阻，行業(yè)庫存也水漲船高。截至2019年10月，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)庫存直逼5000萬臺大關(guān)。

　　第三、低價跑量日趨嚴重，行業(yè)亟需尋求突破和增長點。根據(jù)2019年線上線下均價增幅來看，22周之前均價增幅波動大，23周開始處于負增長，45周均價跌幅達25%，各大品牌價格戰(zhàn)愈演愈烈，可以預(yù)見，2020冷年圍繞價格展開的競爭將會呈現(xiàn)常態(tài)化和白熱化，空調(diào)行業(yè)整體正承受著巨大的銷售壓力。

　　以價換量失靈后，高端品牌成拉動市場最大動力

　　尋求突破的壓力太大，破局出口到底在哪?蘇寧易購集團副總裁范志軍提出：“高端市場將成為新的機會點。”

　　價格可以說是高端和非高端空調(diào)的最直接表現(xiàn), 目前0.5萬元和1.2萬是用戶定義高端掛機和柜機的分水嶺。從產(chǎn)品來看，高端空調(diào)是為了讓用戶享受更具個性化和品質(zhì)化的美好生活;而站在消費需求的角度講，現(xiàn)在買空調(diào)的用戶其實不只是為了高品質(zhì)、個性化了，有更創(chuàng)新的黑科技帶來使用的便捷，送風的舒適感等等才是他們追求的核心。

　　看看行業(yè)五年來的數(shù)據(jù)就知道，高端空調(diào)市場份額大幅提升。2019年1-10月，高端空調(diào)市場出現(xiàn)3大變化，一是逆勢上揚，1.5萬以內(nèi)柜機產(chǎn)品增速呈負增長，而1.5萬以上產(chǎn)品零售額增幅達2.5%;二是高端空調(diào)在各級市場占比均超10%;三是智能在高端空調(diào)市場迅速普及，智能占高端掛機市場量份額57.2%，占高端柜機市場量份額64.2%。

　　這其中，以卡薩帝、三菱電機、格力三大品牌形成的頭部矩陣把其他品牌都甩在了車道線外，主導(dǎo)力量非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，從2019年1—10月，在1.5萬以上高端價位段，卡薩帝空調(diào)、三菱電機、格力三家的份額占比總額達到74.6%，其中，卡薩帝空調(diào)占比39.8%，三菱電機占比19.6%，格力占比15.2%。

　　看得出來，曾經(jīng)一度以日系把持的高端市場，逐漸演變成新晉高端品牌卡薩帝、日系王牌三菱電機和國產(chǎn)空調(diào)格力三足鼎立的局面，其中卡薩帝空調(diào)占有4成以上市場份額。同樣值得注意的是，卡薩帝空調(diào)持有的近4成市場正是3年前日系品牌的市場。

　　卡薩帝打造場景優(yōu)勢，切走高端空調(diào)近4成份額

　　海爾智家生態(tài)平臺副總裁、海爾空氣產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理王利表示，在這個時代，用戶的剛需不是產(chǎn)品，而是創(chuàng)造一種生活方式，對行業(yè)來說想要由大變強，引領(lǐng)世界，就需要高端轉(zhuǎn)型。

　　以前，在中國的一二線城市，三菱電機和大金空調(diào)是中國人眼中的高端代表，三菱電機擁有業(yè)內(nèi)乃至世界公認的先進節(jié)能技術(shù)和制冷技術(shù)，大金在中央空調(diào)領(lǐng)域擁有最專業(yè)的研發(fā)實力。面對用戶基礎(chǔ)、市場口碑等實力都如此雄厚的日系品牌，初來乍到的卡薩帝空調(diào)想切走一部分高端市場又談何容易?而它卻在短短3年時間里做到了。

　　這是因為與傳統(tǒng)銷售思維不一樣的是，卡薩帝空調(diào)不賣單品，而是將產(chǎn)品做成場景，將不同空間內(nèi)不同的生態(tài)呼吸解決方案推薦給用戶。

　　比如，遠程操控：下班回家路上就能用手機提前開啟空調(diào)，回家后立即享受溫暖和舒適;自檢測、自凈化：北方用戶也不用擔心供熱后的空氣質(zhì)量問題，卡薩帝空調(diào)會自動檢測室內(nèi)PM2.5，超標后會自動開啟新風功能;語音操控：不會用復(fù)雜的遙控器，也不愿意起身到空調(diào)前，只要跟卡薩帝空調(diào)說：“小優(yōu)小優(yōu)!請把溫度調(diào)高(調(diào)低)!”它馬上能聽懂你的指令;專屬送風：家里同時有老人和年輕人，老人怕冷，年輕人怕熱，可以跟空調(diào)說：“左高風右低風!”卡薩帝空調(diào)就會給每個人一份專屬舒適。

　　家電場景化讓用戶感受到的不是一個個硬件，而是更舒適的使用習(xí)慣，零售終端零售就是用戶第一次體驗這些場景并決定購買的第一渠道。12月3日，卡薩帝空調(diào)和蘇寧易購生態(tài)戰(zhàn)略合作簽署儀式。自2016年卡薩帝家用空調(diào)首次攜手蘇寧之后，卡薩帝空調(diào)(包含家用和商用)目前已經(jīng)實現(xiàn)首批入駐700余家蘇寧門店，持續(xù)推進包括智慧客廳、智慧臥室在內(nèi)的場景化變革。在三季度空調(diào)零售額下滑7.6%的背景下，蘇寧渠道增長23%，卡薩帝穩(wěn)居高端品牌市場前三。

　　從2015到現(xiàn)在的高端市場競爭中，卡薩帝份額連年增長，在高端柜機市場的價格指數(shù)同樣領(lǐng)先其他品牌。而據(jù)中怡康最新發(fā)布的年累數(shù)據(jù)顯示，截止至第48周，在1.5萬以上家用空調(diào)市場，卡薩帝空調(diào)份額攀升至40.75%，不斷提升的銷量份額是最好的印證。

　　創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品決定權(quán)在于品牌，使用什么樣的產(chǎn)品決定權(quán)在于用戶。在卡薩帝空調(diào)眼里，用戶需要的不僅僅是一臺冷冰冰的溫控家電，而是能帶來多元化生態(tài)空氣的智慧管家。以場景代替產(chǎn)品后，卡薩帝空調(diào)已打造出多個單機場景、智慧場景和迭代場景，用戶想要的N種智慧空氣生活都能一一實現(xiàn)。