增長趨緩 熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型“煥新”求發(fā)展
包括A.O.史密斯、奧荻莎、卡薩帝、方太、海爾、華帝、美的、能率、慶東納碧安、四季沐歌、萬和、萬家樂、威博、櫻花等在內(nèi)的一二線主流品牌悉數(shù)到場。
轉(zhuǎn)型之下 風物長宜放眼量
中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生指出,2018年受房地產(chǎn)調(diào)控影響,國內(nèi)熱水器行業(yè)整體增速放緩,尤其是城市市場逐漸恢復到存量時代,未來行業(yè)整體規(guī);?qū)⒕S持一個動態(tài)平衡狀態(tài),行業(yè)整體迎來轉(zhuǎn)折點。
4月19日,中央政治局會議再提“房住不炒”和長效機制,兩市家電板塊聞聲而落。國家信息中心經(jīng)濟預(yù)測部新動能研究室副主任鄒士年博士指出,“由于房地產(chǎn)投資與熱水器行業(yè)呈現(xiàn)正相關(guān)性,房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢一定程度上預(yù)示了行業(yè)未來的趨勢。”從2019年一季度來看,國內(nèi)房地產(chǎn)盡管在銷售端比較低迷,但在投資端還是保持了較高速增,從新開工項目、竣工項目以及施工面積上看都是向上的。在國家嚴調(diào)控的政策基調(diào)下,未來房地產(chǎn)行業(yè)炒作行為減少,但剛需族的入市比例會增加,同時區(qū)域微調(diào)整力度加大。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認為,短期來看熱水器作為房地產(chǎn)配套產(chǎn)業(yè)鏈,受累于房地產(chǎn)銷售新低,迎來低位盤整期。但長遠來看,隨著市場進入存量階段,熱水器行業(yè)與房地產(chǎn)市場的關(guān)聯(lián)性正在逐漸發(fā)生“解耦”,存量市場時代,企業(yè)更應(yīng)該用產(chǎn)品、品牌、服務(wù)來吸引消費者。
他認為,“未來2-3年,城市存量房的換新需求將得到釋放,這預(yù)示著熱水器需求拉動將與房地產(chǎn)走勢基本無關(guān),反而是消費者生活習慣、消費人群年輕化以及可支配收入增速變化會對熱水器行業(yè)產(chǎn)生較大影響,企業(yè)應(yīng)以舒適健康、綠色節(jié)能產(chǎn)品謀求升級,打動人心。”
此外,服務(wù)對消費的拉升也日益重要,特別是熱水器等重安裝的家電,其產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的敏感度已經(jīng)超越價格,成為換新需求用戶主要考量的幾大維度。郭梅德認為,“從2018年開始,熱水器三無品牌退出加速。未來,不重視品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的企業(yè)將被淘汰。”
換新+下沉 新常態(tài)下新思路
市場環(huán)境的變化,決定了企業(yè)思路的轉(zhuǎn)變。
在中國家電網(wǎng)的前期調(diào)研中,華帝熱水器方面曾表示,盡管2018熱水器市場銷量“蛋糕”有所萎縮,但行業(yè)中高端產(chǎn)品占比一直在提升,均價曲線也呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。由于看好熱水事業(yè)發(fā)展,2018年華帝熱水板塊從原廚衛(wèi)板塊中單獨拆分出來,并計劃與凈水等業(yè)務(wù)組成獨立的水系統(tǒng)單元進行運營。2019年,公司將持續(xù)推進區(qū)域、經(jīng)銷商、價格等體系變革,以期與其未來對熱水產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位相匹配。
廣東萬和新電氣股份有限公司燃熱事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)李光斌表示,未來公司將圍繞產(chǎn)品普及、升級以及分級三個點來梳理熱水器事業(yè)發(fā)展。作為燃熱頭部品牌,萬和的體會是燃熱市場整體仍呈上升態(tài)勢,但受短期經(jīng)濟下行因素影響以及燃氣管網(wǎng)鋪設(shè)速度等限制,燃熱氣勢相較前兩年有所削弱;但電熱產(chǎn)品在三四級市場迎來較大發(fā)展空間,彌補了燃熱的收縮。他認為,未來一二級市場消費會更趨理性,消費需求主要體現(xiàn)在基于真實產(chǎn)品體驗而做出的升級打算,零冷水、恒溫恒壓等能夠解決傳統(tǒng)熱水器痛點的產(chǎn)品成為“風口”。
企業(yè)的預(yù)見與郭梅德的觀察基本一致,他將“換新”和“升級”定義為2019-2020年企業(yè)活動的關(guān)鍵詞,并認為,“目前,我國居民人均可支配收入已經(jīng)跨越8000美元大關(guān),盡管各階層收入增幅不同,但消費者普遍期待更高品質(zhì)的生活,即消費升級。”據(jù)悉,目前換新需求以及二手房裝修需求已經(jīng)占到城市熱水器消費70%的比例。
萬家樂熱水器事業(yè)負責人提到,隨著城市新房開發(fā)比例逐漸穩(wěn)定并呈下降趨勢,熱水器企業(yè)已經(jīng)普遍將目光轉(zhuǎn)向存量房市場,并對換新寄予厚望。“近期國家有望推出針對家電升級消費的專項補貼政策,這對我們而言是一重利好。目前補貼主要圍繞綠色、節(jié)能、智能型產(chǎn)品,也正符合產(chǎn)業(yè)的升級路徑。此外,國家政策與熱水器產(chǎn)品更新?lián)Q代周期相重合,有望刺激行業(yè)換新步伐加速。”
城市換新市場之外,區(qū)域發(fā)展不均衡造就了消費升級背景下的消費分級,體現(xiàn)在熱水器行業(yè)就是三四級市場重要性增長,成為企業(yè)角逐中的又一必爭市場。
與一二線市場以換新為主的基本面不同,三至六級市場中換新需求和新增需求共存。
威博集團董事長助理兼運營管理中心總經(jīng)理劉正根表示,“以前做一二級市場,要不斷盯考核,觀察各區(qū)域銷量變動。現(xiàn)在,做縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場,根本不用看,一派向好。”據(jù)悉,2018年威博熱水器實現(xiàn)了18.8%的銷售額增幅;2019第一季度,在行業(yè)整體承壓的態(tài)勢下,威博再度取得約30%的同比增長,“我們的體會是,找準自身定位,農(nóng)村包圍城市,同樣能夠贏得發(fā)展空間。”
鄒士年論證道,2017年我國常駐人口城鎮(zhèn)化率為58.52%;戶籍人口城鎮(zhèn)化率為42.35%,與發(fā)達國家70%以上的城鎮(zhèn)化率相比還有較大成長空間,這也意味著一個成長中的熱水空白市場。
體驗為王 家庭舒適健康熱水生活起步
早在2016版的《中國家用熱水器產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》中,便提到未來數(shù)年內(nèi)熱水器行業(yè)行進的方向,包括安全可靠性、能源效率、綠色環(huán)保設(shè)計、舒適健康功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、建筑一體化、智能化等目標。如今,國內(nèi)熱水器行業(yè)已經(jīng)基本解決了安全可靠性等基礎(chǔ)性問題,行業(yè)整體向著舒適、健康、節(jié)能、美觀、智能等體驗性消費邁進。
針對水質(zhì)過硬、管網(wǎng)污染、機器內(nèi)膽死水等痛點,熱水器企業(yè)各出奇招,為我們展現(xiàn)了多元的熱水“凈”體驗方案。
海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬表示,面對新增需求遇冷,公司率先啟動了“踐行三淘汰,告別上一代” 活動,驅(qū)動用戶拆舊換新意愿,淘汰污水洗、慢熱洗以及高能耗產(chǎn)品,打開了行業(yè)增長的第二通道;2019年,公司引入大數(shù)據(jù)賦能電熱水器戰(zhàn)略,通過多維傳感技術(shù),精準抓取用戶習慣小數(shù)據(jù),實現(xiàn)熱水按需加熱,杜絕反復加熱、過量熱水,實現(xiàn)省電50%,抑污垢能力增強至90%,以及99.99%智能抑菌。
美的則確立了電熱產(chǎn)品的”大健康“發(fā)展方向,美的熱水器事業(yè)部戰(zhàn)略企劃主任宋劍鋒提到,通過持續(xù)迭代,美的為用戶帶來了機械活水、電子活水、凈化活水、磁化活水等多產(chǎn)品鏈選擇,讓美的凈水熱水器深入人心。
方太將關(guān)注重點放在了燃熱產(chǎn)品的凈水體驗上,其推出的磁化凈水技術(shù),通過物理原理將普通的洗澡水變成磁化水,高效吸附水中的鐵銹,降低余氯、水硬度。2019年,其磁化凈水器理念再升級,通過引入電氣石、麥飯石等新材料,提升熱水器抗菌、抗結(jié)垢目標,打造了燃熱凈水新理念,將熱水從單純的水加熱變成水處理,讓洗澡水從更干凈走向更健康。
健康之外,更舒適的沐浴體驗也是行業(yè)的共性關(guān)注點。
四季沐歌集團熱水零售公司總經(jīng)理金華認為,中國人的消費觀念正在發(fā)生改變,以前只要能用便湊合用,而現(xiàn)在大家對于好用、智能、美觀、節(jié)能以及售后服務(wù)提出越來越高要求。而這種改變不僅發(fā)生在城市中,同樣也發(fā)生在“小鎮(zhèn)青年”身上,基于這一認識,四季沐歌確立了“大熱水”戰(zhàn)略,發(fā)力綜合熱水解決方案,催生出豐富的應(yīng)用場景。
A.O.史密斯(中國)熱水器有限公司商務(wù)總經(jīng)理宋光平表示,近年來針對用戶升級體驗的煥新需求,A.O.史密斯再次開創(chuàng)了新發(fā)展維度,一是研發(fā)了單管循環(huán)零冷水解決方案,產(chǎn)品覆蓋了高、中、低檔,升數(shù)覆蓋12-20升全容量段,讓新房、老房用戶都能體驗零冷水“龍頭一開,熱水就來”的舒適,代表性新品全系列“零冷水型燃氣熱水器”推向市場,引發(fā)了新一輪技術(shù)潮流;二是針對消費者對時尚家居環(huán)境的需求,公司潛心打造“薄型速熱電熱水器”,依靠多項突破性科技創(chuàng)新,機身纖薄還加熱快,同時提供舒適大水量,帶來高顏值的沐浴體驗;另外,公司推出壁掛美容軟水機,跟熱水器搭配使用,軟化水質(zhì),提升肌膚水分,讓消費者享受保濕美容軟水,帶動洗浴品質(zhì)的升級。
能率方面認為,近年來市場對于零冷水產(chǎn)品的接受度越來越高,而零冷水產(chǎn)品公認優(yōu)點在于其舒適性,未來具有該功能的產(chǎn)品款式會越來越多,價格也會傾向于親民化,這有助于零冷水走入更多家庭。另外,他們還提到與舒適體驗相關(guān)的32度微焰燃燒技術(shù),可以真正做到夏天水不燙,一年365天都可享受舒適的水溫,得到高端用戶的青睞。
推進熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型,不獨企業(yè)在行動。
國際銅業(yè)協(xié)會亞洲區(qū)家電和技術(shù)創(chuàng)新項目經(jīng)理鮑寧提到,圍繞熱水器產(chǎn)業(yè)升級,銅業(yè)協(xié)會聯(lián)合大量合作伙伴如能率、萬家樂、方太、華帝等在原材料部件方面進行了大量探索,比如運用銅材料進行殺菌、抑菌、抗腐蝕性能提升,利用銅材料提升熱水器部件穩(wěn)定性等,通過在產(chǎn)品上張貼“銅佳品質(zhì)生活”標識,幫助消費者更加科學、理性地進行消費選擇。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華也提到,為了助推國內(nèi)熱水器市場的健康發(fā)展,近年來中國家電網(wǎng)聯(lián)合主流熱水器品牌企業(yè)以及京東等渠道商進行了形式多樣的推介宣傳,組織了熱水器“求臻之旅”、熱水器內(nèi)膽免費清洗、消費者痛點調(diào)研等諸多活動。在這一過程中,中國家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)消費者對熱水器有許多槽點,例如因余氯、細菌引起的皮膚過敏,等待時間長、水溫過涼過燙,操控不便捷、水量太小等,而另一方面,企業(yè)針對大部分消費痛點已推出了很多升級換代的新品,在今天這個“信息爆炸”的時代,消費者和企業(yè)之間依然存在“信息鴻溝”,中國家電網(wǎng)線上線下的系列活動就是希望提升消費認知,推動更多好產(chǎn)品進入千家萬戶。
2019年,熱水器行業(yè)轉(zhuǎn)型已在路上,新產(chǎn)品、新市場、新打法是否能夠撼出一片新氣象,我們且拭目以待。
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