2019雙11：海爾價值戰(zhàn)跑贏 美的價格戰(zhàn)取勝

　　一年一度的雙11在硝煙彌漫中敲響了結(jié)束的鐘聲。從2009年的一次促銷活動，走過11年歷程的雙11，如今隨著"玩家"數(shù)量的增多，企業(yè)的參與程度也在不斷加深，雙11已經(jīng)演變成企業(yè)品牌實力、創(chuàng)新實力的"閱兵場"。其中在大家電領(lǐng)域，美的、海爾位居領(lǐng)先位置。其中，在天貓平臺以39秒破億、1小時破9億的成績上演"速度與激情"，同時海爾官方旗艦店一舉奪下大家電行業(yè)第一大店，并在冰箱、洗衣機、熱水器等品類再獲第一;美的在空調(diào)、廚電領(lǐng)域保有領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　在家電產(chǎn)業(yè)的凜冬交出如此答卷，不管對于海爾或美的都來之不易。然而，兩家企業(yè)得以領(lǐng)跑的本質(zhì)驅(qū)動力截然不同，美的選擇了"價格極致"，海爾選擇了"體驗極致"。

　　這也是家電產(chǎn)業(yè)從純粹價格戰(zhàn)演變?yōu)閺秃蟽r值戰(zhàn)的分野。如今，以"價格"為導向的雙十一已走入11個年頭，吸引了三分之一的國人消費購物。難道價格戰(zhàn)僅是雙十一獲得用戶的唯一招式嗎?從美的和海爾的策略我們一窺端倪。

　　一、解象：美的的"價格戰(zhàn)"與海爾的"價值戰(zhàn)"

　　中國家電產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)始于30年前，1989年，長虹率先提出全面降價，一舉將外資彩電擠出市場。30年間，價格戰(zhàn)逐漸從營銷"殺手锏"變成一種常規(guī)手法，尤其在近幾年家電行業(yè)消費不振的情況下，價格戰(zhàn)已成常態(tài)。今年雙十一前夕，格力突然宣布降價促銷，價格戰(zhàn)再次喧囂塵上。

　　價格戰(zhàn)兇猛，但頹勢難挽。去年以來，家電各品類銷售額、銷售量出現(xiàn)雙下滑;進入三季度，家電企業(yè)壓力更甚，國內(nèi)市場銷售額1745億元，同比下跌4.2%，表現(xiàn)低迷;創(chuàng)維、TCL、長虹等企業(yè)集體出現(xiàn)業(yè)績下滑。

　　"消費分級"的時代，倒逼傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)變，企業(yè)的產(chǎn)品、服務、體驗必須實現(xiàn)全面升級

　　今年美的明確提出回絕庫存機，許諾不發(fā)賣出產(chǎn)日期超越一年至半年的空調(diào)。于此同時，美的的研發(fā)投入逐年遞增，目的就是通過技術(shù)創(chuàng)新來滿足用戶更新?lián)Q代的需求，盡管目前還處在投入期，但是顯然美的正在為后面的"價值戰(zhàn)"做準備。今年雙11數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)售出1315855臺，在京東平臺、蘇寧平臺雙平臺No.1。

　　相比較美的將產(chǎn)品價格戰(zhàn)做到了極致，海爾采用的是"場景"價值戰(zhàn)，別人都還在賣一件空調(diào)、電視等"單品"時，海爾已開始賣"場景"提供全流程解決方案，海爾為消費者提供的不是一套家電，而是一整套"智慧廚房"、"智慧客廳"、"智慧臥室"等家庭居住空間，一種全場景的智慧生活。根據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，海爾成套購買比例達到49%，也就是說接近一半用戶選擇了購買"場景"。在線下海爾智慧家庭場景也受到用戶的追捧。位于上海的海爾智家001號體驗中心從11月1號到現(xiàn)在，實現(xiàn)了1400萬元的銷售額，同比增長268%。

　　其實，相比較單一產(chǎn)品的價格，成套購買顯然價格更高，那么消費者還緣何愿意花費數(shù)十萬元購買"天價"的海爾場景，用一位花了70萬購買海爾智慧家庭套系產(chǎn)品的消費者朱先生的話來說，"買海爾的產(chǎn)品，就是為了配套高級的體驗，一步到位。"這種打破常規(guī)的一站式解決方案，正是海爾得以占據(jù)消費轉(zhuǎn)型制高點的原因，經(jīng)過三十幾年的市場教育，讓用戶樂于買單的是省心、省時、省力的智慧生活體驗，而不是省錢的體驗。

　　二、探路：價格極致與體驗極致背后是漫長的耕種

　　不管是美的做到極致的"價格戰(zhàn)"還是海爾的價值戰(zhàn)，兩種路徑都在指向同一個方向：在這個充分競爭的市場中，面對成熟的用戶心智，你能提供什么核心價值打動消費者?這背后并不是一朝一夕就能一蹴而就的，需要漫長的付出和耕種。

　　美的提出要做"全球科技集團"，持續(xù)加大研發(fā)收入。根據(jù)美的發(fā)布的財報顯示，今年前三季度，美的集團研發(fā)費用為69.94億，同比增長10.16%。同時在高端和消費升級的趨勢下，美的還嘗試布局COLMO等高端品牌。盡管目前轉(zhuǎn)型時間有限，目前還沒有特別亮眼的產(chǎn)品，但是顯然持續(xù)不斷的研發(fā)投入正是為了以后的價值戰(zhàn)在做準備。

　　海爾智慧家庭"場景"熱銷背后是其長達13年的布局和真金白銀的投入。從2006年，行業(yè)還沒有萌芽，海爾就以U-home布局智能家居，2010 年發(fā)布了世界首臺物聯(lián)網(wǎng)冰箱，2014年又發(fā)布全球首個U+智慧生活平臺，再到2018年"海爾"推出全套場景解決方案，期間在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺方面的投入和布局，經(jīng)歷了漫長的準備和積累。在長時間"真金白銀"的投入和布局之下，海爾有別于其他傳統(tǒng)家電廠商的核心價值，就是以智慧家庭場景滿足用戶在各個居住空間內(nèi)的需求，以開放生態(tài)實現(xiàn)用戶生活全鏈條的資源聯(lián)通。

　　在海爾以十年為周期、跨地域跨行業(yè)、不惜人力物力投入構(gòu)建的龐大生態(tài)布局下，越來越多的全球資源方將被納入到生態(tài)圈中，用戶購買的不是一件產(chǎn)品，而是一整套生態(tài)服務資源，一種新的生活方式。

　　總的來說，價格戰(zhàn)仍舊是刺激消費見效最快的手段，各大企業(yè)屢試不爽，但長遠來看，在家電業(yè)利潤一再被壓低的情況下，價格戰(zhàn)也很容易傷人傷己。海爾立足用戶體驗，堅持價值戰(zhàn)，短期來看可能收效較慢，但也為家電企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展提供了新的思路。