京東難保“第二”

　　11月15日晚，京東公布2019年第三季度財務(wù)業(yè)績。在財報發(fā)布前，京東市值490億美元，它最難纏的競爭對手拼多多，市值480億美元。只要再上漲兩個點(diǎn)，拼多多就將在市值上，再次超越京東。

　　京東不服輸，這份財報至關(guān)重要。

　　財報顯示，2019年Q3，京東營收1348億元，同比增長28.7%，市場預(yù)期為1284億元，遠(yuǎn)超預(yù)期。在非美國通用會計準(zhǔn)則下，京東凈利潤31億元，同比增幅達(dá)161%。

　　受財報影響，京東股價盤前上漲近5%，創(chuàng)15個月以來新高。然而昨日收盤，京東股價不升反降，報收33.55美元，下跌0.06%，市值489億美元。拼多多股價42.76美元，上漲3.48%，市值497億美元。

　　這一次，京東市值再被拼多多反超。

　　過去一個月，這兩家公司在股價的此消彼長中，反復(fù)爭奪“中國第二大電商平臺”的位置。按每個交易日的收盤價計算，京東的股價在10月24日首次被拼多多反超。11月12日，京東扳回一城，市值超過拼多多。但昨天財報發(fā)布后，拼多多重回第二。

　　除了在市值上的爭鋒，更激烈的戰(zhàn)役發(fā)生在業(yè)務(wù)的經(jīng)營中。拼多多依舊彪悍，過去兩個季度繼續(xù)翻倍增長，它的月活用戶數(shù)在今年Q2首次超過了京東。京東則試圖繞道襲擊拼多多的大本營，力推社交電商平臺“京喜”，大力進(jìn)軍下沉市場。

　　京東鉚足了勁，要坐穩(wěn)第二大電商的位置，但Q3亮眼的財報沒能讓京東將差異拉大。而拼多多將在4天后公布Q3財報，這是個危險的信號。

　　京東的“老二”位置，能穩(wěn)住嗎?

　　 這份財報“亮”在何處?

　　對于京東而言，這份財報無疑是很亮眼的，盤前近5%的漲幅已是明證。

　　首先是保增長的目標(biāo)達(dá)到了。

　　從2017年Q3開始，京東的增長速度就開始明顯放緩，連續(xù)7個季度的凈收入同比增速下滑，到2019年Q1更是降至歷史最低點(diǎn)20.9%。2019年Q3，京東凈收入1348億元，同比增長28.7%，創(chuàng)下近5個季度以來新高。

　　2019年過去的三個季度，京東在非美國會計準(zhǔn)則下的凈利潤，分別為33億元、36億元、31億元，是歷年最巔峰的水平。在2019年Q3，京東保持了持續(xù)盈利的勢頭。

　　在用戶方面，京東的年活躍用戶在Q3達(dá)到了3.34億人，同比增長9.6%，環(huán)比增長4%，凈增1300萬人，是近7個季度以來最高。而在去年同期，京東的年活躍用戶數(shù)，首次出現(xiàn)了環(huán)比負(fù)增長，并在隨后的連續(xù)兩個季度里，增長幾乎停滯。相比之下，Q3的增長意義重大。

　　其次是調(diào)結(jié)構(gòu)初見成效。

　　京東一直想做開放，雖然它被很多人質(zhì)疑體系封閉。無論是將京東物流獨(dú)立，開放給第三方，還是擴(kuò)大第三方賣家比例，增加服務(wù)收入，京東都在努力拓展其作為平臺的邊界。

　　在2019年Q3，京東的凈服務(wù)收入160億元，在總收入中的占比達(dá)到11.9%，這是歷史最高點(diǎn)，而直營產(chǎn)品收入的占比，則降到了88.1%。服務(wù)收入包括向京東商城的入駐商家收取的傭金、廣告費(fèi)，以及物流收入，產(chǎn)品收入是指京東直營“賣貨”的收入。

　　這意味著，京東的營收結(jié)構(gòu)得到一定程度的優(yōu)化，“賺錢更輕松”的平臺服務(wù)收入的比重，正在得到提升。其中，京東物流在Q3實(shí)現(xiàn)了92%的營收增長，京東方面表示，京東物流外部收入占京東物流總收入的比重，已經(jīng)接近40%。

　　京東對下沉市場尤其重視。京東方面表示，今年Q3，京東超過70%的新用戶來自低線城市，雙十一期間，重點(diǎn)布局下沉市場的京喜，約75%的新用戶來自低線城市。

　　相比過去持續(xù)了好幾個季度的平淡表現(xiàn)，Q3的業(yè)績的確亮眼。但是，這并不意味著京東就穩(wěn)了。如果從動態(tài)來看，京東的表現(xiàn)雖然亮眼，卻并非驚艷。尤其是當(dāng)跟它當(dāng)下最大的競爭對手拼多多相比。

　　被拼多多圍追堵截

　　在拼多多崛起之前，京東是當(dāng)之無愧的中國第二大電商。但拼多多的發(fā)展速度如此迅猛，打了京東一個措手不及。

　　如果將過去一年多的數(shù)據(jù)做一個對比，我們會發(fā)現(xiàn)一些特別有意思的現(xiàn)象。

　　在營收增速上，從圖中可以看出，從2018年Q1至2019年Q3的7個季度里，京東的營收增速一直在下滑，直到Q3才有所回升，其整體的平均增速在26%左右。

　　但拼多多還處在快速增長期，它的營收基數(shù)還遠(yuǎn)未抵達(dá)天花板，所以增長的倍數(shù)會比較高，它2018年的季度增速達(dá)到幾十倍。當(dāng)然，隨著規(guī)模增加，拼多多的營收增速會逐漸縮小。

　　在GMV增速上，從2018年Q4開始，京東不再通過財報公布GMV數(shù)據(jù)。但從對比中可以發(fā)現(xiàn)，在停止公布GMV之前，京東的季度GMV增速已經(jīng)降至30%。如今拼多多還在高速增長，它在今年Q2的GMV增速是171%。

　　月活用戶數(shù)量是一個特別典型的指標(biāo)。

　　拼多多上市前，它在月活用戶數(shù)量方面跟京東之間的差異還很懸殊。但這個差距卻在按季度持續(xù)縮小。

　　京東在2018年Q3首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，不僅沒有增加月活，還比2018年Q2減少了900萬。但拼多多卻一直保持著70%以上的同比增速，在2019年Q2，拼多多的月活數(shù)量達(dá)到3.66億，而京東同期為3.21億，拼多多超越京東。值得注意的是，在統(tǒng)計口徑上，這兩家公司存在略微差別，京東以“年”為標(biāo)準(zhǔn)，拼多多以“月”為標(biāo)準(zhǔn)。

　　在股價表現(xiàn)上，近一個月的行情，恰如其分地表現(xiàn)出了這兩家公司的競爭博弈。10月24日，拼多多的股價大漲12.56%，收盤報價39.96美元，總市值為464.48億美元，超過京東的448.2億美元市值。此后，它們就開始了一個月的廝殺，在此消彼長中爭奪電商市值第二的位置。Q3財報發(fā)布后，京東市值再次被拼多多反超。

　　03 誰能坐穩(wěn)“中國第二大電商”?

　　毫無疑問，拼多多是國內(nèi)電商領(lǐng)域的一匹黑馬。拼多多的崛起，改寫了國內(nèi)電商的格局，對京東造成了沖擊。

　　從零到1000億GMV，京東用了16年，而拼多多只用了2年。而拼多多更是只用了不到4年時間，就在月活用戶數(shù)量上達(dá)到了京東的規(guī)模。

　　阿里作為國內(nèi)電商頭把交椅的地位不可動搖，那么行業(yè)第二的位置，就顯得尤為關(guān)鍵。

　　本質(zhì)上，拼多多并非京東最匹配的競爭對手。京東是直營模式，而拼多多是平臺模式，拼多多走出了一條和京東不一樣的路。雖然都屬于“騰訊系”電商，接受了騰訊的投資，擁有騰訊在微信端的流量扶持，但只有拼多多將微信流量玩出花來。騰訊早在2014年就將電商業(yè)務(wù)交給了京東，由此對抗阿里巴巴，但在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，拼多多的崛起是一個意外。

　　京東以自營起家，時至今日在根本上還是一個直營電商，做的是辛苦賣貨的生意。拼多多走的是阿里“修路收過路費(fèi)”的平臺路子，聚合了一大幫商家，通過平臺來賺錢。

　　做平臺是過去幾年，在投資圈頗受追捧的商業(yè)模式之一。在互聯(lián)網(wǎng)投資最熱的那幾年，似乎只要跟平臺掛上鉤，就能把估值提高一截，所以阿里能做到4800億美元市值，滴滴能融到超過1000億人民幣的資金。

　　京東一直高喊開放，努力提高服務(wù)收入的比重，某種程度上是為了增加平臺的想象空間，講一個自我變革的故事。這些改變從數(shù)據(jù)上也已經(jīng)得到體現(xiàn)——京東服務(wù)收入的占比，從2017年Q1的7.2%，一直提升至如今的11.9%。

　　另外，京東想要下沉。拼多多的崛起，發(fā)跡于市場廣袤無比但京東曾鞭長莫及的低線市場，采用的是社區(qū)拼團(tuán)的玩法。京東近期大力推進(jìn)的“京喜”，則是想要從城市去打農(nóng)村，和拼多多短兵相接。

　　今年10月中旬，京東拼購正式改名“京喜”，負(fù)責(zé)全面下沉，和拼多多在低線市場展開廝殺。在玩法上，一切又那么似曾相識。“超級百億補(bǔ)貼”、“一元爆款”、“站內(nèi)秒殺”，這些熟悉的配方都曾出現(xiàn)在拼多多的戰(zhàn)役里。

　　從數(shù)據(jù)可以看到，京東的下沉戰(zhàn)略成效顯著。超預(yù)期的營收增長、超過70%的新用戶來自低線城市，尤其是實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的盈利，這些都體現(xiàn)了調(diào)整的成果。

　　但市場并不一定就會為此買單，尤其當(dāng)拼多多還在一旁咄咄逼人。

　　當(dāng)然，目前拼多多還在虧損狀態(tài)，這多少會影響其估值空間。但黃崢?biāo)坪鯇Υ撕敛粨?dān)心。按照他的說法，拼多多“隨時具備了產(chǎn)生收入和隨時賺錢的能力”。換言之，短期的虧損并不代表長期不具備盈利能力。

　　有意思的是，4天后，拼多多將發(fā)布Q3財報。這將是一份怎樣的財報，又會對當(dāng)前的格局帶來多大改變?

　　競爭還在繼續(xù)，行業(yè)“老二”難當(dāng)。