電商獲客新變局：博弈拼購、新零售與下沉市場

　　又是一年6·18將至，商家大力促銷的同時，背后也是一場爭奪用戶的大戰(zhàn)。在捕捉流量的路上，低成本獲客時代似乎早已結(jié)束。

　　根據(jù)財報測算，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

　　京東如今正試圖利用騰訊的力量打一場翻身仗。在宣布與騰訊續(xù)簽三年合約后，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷宣布，與微信合作打造的拼購業(yè)務(wù)，將成為京東爭奪新用戶的利器。

　　如果說新增活躍用戶數(shù)量反映電商企業(yè)的獲客能力，獲客成本則是華爾街投資者判斷電商企業(yè)成長性和盈利前景的重要指標(biāo)，尤其是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡后，電商企業(yè)已經(jīng)無法再簡單通過買量實現(xiàn)業(yè)績增長。從獲客成本來看，不論是阿里、京東還是唯品會，電商平臺紛紛出現(xiàn)獲客成本抬升的現(xiàn)象，直接顯示出獲客之難。

　　這也是為何在過去一年多的時間里，拼多多會成為電商企業(yè)乃至所有互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)對象的原因。通過用戶的人際傳播以及激活下沉市場小型商家的供應(yīng)鏈，拼多多利用拼購業(yè)務(wù)節(jié)省了大量的獲客成本和渠道成本，在阿里和京東兩大電商巨頭的眼皮底下活生生走出了第三條路。

　　如今，下沉市場已經(jīng)成為當(dāng)前所有電商企業(yè)“圈粉”的目標(biāo)。6·18期間，阿里、京東已經(jīng)公布部分交易數(shù)據(jù)，這些平臺稱來自下沉市場訂單同比分別增長176%、122%，而拼多多則宣布有七成訂單來自下沉市場。

　　與此同時，電商企業(yè)線下陷入瓶頸。過去三年里一直被熱炒的新零售概念開始退潮，電商巨頭已經(jīng)意識到線下實體店改造之難，不管是盒馬鮮生還是7 FRESH，這些“新物種”逐漸放緩了擴(kuò)張速度，并尋求新的解決方案。

　　難度升級

　　投入漸增營銷費用持續(xù)走高

　　時間倒流回2014年，在上市前兩個月，騰訊和京東宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，騰訊入股京東15%，成為第二大股東。除了將拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊還將為京東提供微信和手Q的一級入口位置——這是微信第一次為電商企業(yè)提供明確的入口。

　　微信入口對電商企業(yè)的價值無法被數(shù)字量化，但多年前拒絕騰訊入股的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶早前曾表示，“現(xiàn)在看可能有點后悔。”李國慶表示，其實當(dāng)初在京東接受騰訊投資之前，當(dāng)當(dāng)拒絕了騰訊的投資，“那時還沒微信啊，不知道有這么大的微信流量。”

　　騰訊和京東的戰(zhàn)略性合作，奠定了京東電商江湖上老二的地位，也為騰訊在電商賽道上的布局埋下了伏筆。此后，唯品會、拼多多、蘑菇街等電商企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)駐微信九宮格，非阿里系電商平臺展開了微信渠道獲客的實驗性探索。

　　但作為騰訊第一家入股并提供微信一級入口的電商，京東卻一直未能追上阿里，而且悄然被身后的拼多多多追上——截至今年第一季度，拼多多以4.43億的年度活躍用戶超過京東，成為僅次于阿里的第二大電商平臺。

　　根據(jù)京東歷年財報顯示，2016年京東每季度的新增活躍用戶在千萬級別以上，2017年有所下降但仍維持較快增長，進(jìn)入2018年后京東的情況開始轉(zhuǎn)壞，第三季度京東活躍用戶數(shù)出現(xiàn)上市以來首次環(huán)比下滑，一度引發(fā)市場對京東增長的憂慮并直接敲響了警鐘。

　　6·18和雙十一兩個大促節(jié)點對拉新的作用尤為明顯，因此電商企業(yè)往往愿意在每年的第二和第四季度放棄利潤追求市場規(guī)模。

　　“論促銷力度，每年6·18沒有哪家平臺能跟京東相比，但拉新效果還是比較明顯，電商企業(yè)還是要跟京東比價。”一位電商平臺人士向記者表示，為了備戰(zhàn)今年的6·18，各部門加班加點至凌晨兩點。

　　新京報記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，京東的獲客成本不斷攀升，2016年為142元，到了2018年為1503元，今年第一季度獲客成本已達(dá)到近758元。

　　無獨有偶，在日前公布的第一季度財報里，蘑菇街稱直播平均移動月活躍用戶同比增長42.1%，但年度活躍用戶卻出現(xiàn)負(fù)增長，環(huán)比減少170萬。財報發(fā)布后，蘑菇街的股價屢創(chuàng)歷史新低，今年以來股價下跌近八成，是表現(xiàn)最差的中概股之一。

　　與之相似，拼多多今年發(fā)布自公司IPO以來的首份全年財報后，開盤股價迅速走低，最終，單日跌幅達(dá)17.45%，將今年以來的漲幅抹去三分之二，公司市值跌破300億美元關(guān)口至279.82億美元。在投資者看來，真正令市場擔(dān)憂的是拼多多的獲客成本在走高。2018年全年，拼多多銷售和營銷支出高達(dá)134.418億元，超出公司全年營收。其中，在三周年店慶、雙十一、雙十二的帶動下，拼多多去年第四季度的營銷費用高達(dá)60.240億元——未計入研發(fā)和行政支出，拼多多四季度因營銷活動已入不敷出。

　　各大電商平臺獲客成本的抬高，在一定程度上可以反映出獲客的難度在升級。以拼多多為例，按照每季度電商平臺的營銷費用與新增活躍買家之比計算，去年第四季度拼多多的獲客成本已經(jīng)高達(dá)142.86元，較2017年同期的17.38元大幅攀升。

　　但這一指標(biāo)往往忽略電商平臺老用戶留存而付出的費用，因此更合理的計算方式應(yīng)該是當(dāng)期營銷費用除以當(dāng)期活躍買家，這一計算方式更能反映電商平臺對用戶的運營能力。同樣以拼多多為例，2018年的營銷費用為134.42億元，相對應(yīng)的平均月活用戶達(dá)4.185億，這意味著拼多多單一用戶獲取與留存成本為32.11元，與阿里(62.54元)、京東(63.0元)相比較低。

　　作為下沉市場爆發(fā)的代表，拼多多通過拼購形式以低成本獲取客戶的方式一直是其他電商企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，不過，如今拼多多的營銷費用劇增，讓其估值模型重置。今年第一季度，拼多多實現(xiàn)營收45.5億元，但低于該季度的營銷費用，相當(dāng)于拼多多將所有收入投入到市場營銷活動中。

　　拼多多創(chuàng)始人黃崢對此有不同看法，他表示拼多多把市場營銷支出看作是一種投資，實現(xiàn)長期的價值，但市場營銷支出必須要達(dá)到內(nèi)部既定的ROI(投資回報率)目標(biāo)。“我們的理念就是，如果支出有很高的回報，我們就投資，但是如果代價太高，我們就不考慮了。因為這樣的運作思路，我們很難去準(zhǔn)確預(yù)測我們究竟會支出多少用于市場營銷。”

　　激戰(zhàn)線下

　　布局力度放緩，新零售有待破局

　　在流量獲取的路上，線上還是線下這個問題猶如浪潮洶涌不定。從2013年移動互聯(lián)網(wǎng)元年至今，電商企業(yè)獲客已逐漸步入瓶頸期。2016年10月，馬云首次提出“新零售”概念，主張線上、線下相融合，此后掀起電商企業(yè)走進(jìn)線下獲客的浪潮，包括盒馬鮮生、7 FRESH等“新物種”橫空出世，目標(biāo)是將線下的客流帶回線上。

　　三年過后，電商巨頭在新物種的布局力度開始放緩。今年5月，一家位于蘇州的盒馬鮮生歇業(yè)，這是盒馬開業(yè)以來首家門店關(guān)閉，對此盒馬方面表示，“做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規(guī)模上去了，好的要更好，差的也要及時調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄。”

　　京東旗下的7 FRESH開店進(jìn)度也一直比較緩慢，從去年2月北京亦莊大族廣場店開業(yè)至今，7 FRESH在全國只開設(shè)了16家。去年9月，時任7 FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的王笑松曾宣布，7 FRESH計劃未來3到5年在全國范圍開設(shè)1000家門店，但隨著京東生鮮事業(yè)部與7 FRESH合并以及王笑松被調(diào)任，7 FRESH的前景不明。

　　不過，7 FRESH負(fù)責(zé)人王敬向新京報記者表示，對于未來五年開1000家店的目標(biāo)，這依然可以繼續(xù)。“開店多與少的核心，在于對一個地區(qū)的覆蓋率，覆蓋率高，全渠道成本才優(yōu)化得最好，從戰(zhàn)略模式上不會改變。只是開店邏輯，可能從更多區(qū)域集中到一個區(qū)域，或者合作開店。”

　　對于線下店獲取新客的幫助，王敬表示全渠道業(yè)務(wù)是京東集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略步驟，7 FRESH作為京東零售集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)，是京東的先鋒部隊之一，但目前體量還小，不能說能夠帶來多少用戶。

　　根據(jù)財報測算，三年間，聚焦特賣的唯品會的獲客成本已經(jīng)從2016年的186元增長至2018年的1200元。其也在最近兩年大力擴(kuò)張線上門店，去年10月唯品會在北京國瑞城開設(shè)首家線下店后，陸續(xù)在廣州、杭州等多地開店，將特賣從線上搬移到線下，價格甚至比線上更低。有唯品會的內(nèi)部人士向新京報記者表示，今年唯品會對線下門店的布局力度非常大，校招名額幾乎悉數(shù)投入到線下業(yè)務(wù)中，“不容有任何失誤。”

　　唯品會方面表示，線下店業(yè)務(wù)是唯品會根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項目，目前還在實驗探索階段。“對服飾穿戴品類來說，線下店有其獨特的優(yōu)勢，不僅符合女性購買習(xí)慣，而且順應(yīng)了線上與線下融合的行業(yè)趨勢。但是，線下零售也有其規(guī)律性，需要控制節(jié)奏，逐漸摸索運營經(jīng)驗。”

　　“圈粉”角逐

　　阿里、京東瞄準(zhǔn)下沉市場

　　快手、拼多多和趣頭條快速壯大后，互聯(lián)網(wǎng)公司才意識到下沉市場帶來的新機(jī)遇。

　　根據(jù)阿里日前發(fā)布的年報顯示，2019財年新增年度活躍消費者中，超70%來自下沉市場。6·18期間，阿里、京東已經(jīng)公布部分交易數(shù)據(jù)，稱來自下沉市場訂單同比分別增長176%、122%，而拼多多則宣布有七成訂單來自下沉市場。

　　因此下沉市場成為當(dāng)前所有電商企業(yè)的目標(biāo)。在今年京東6·18啟動活動上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷首次透露，京東與騰訊開啟新一輪戰(zhàn)略合作后，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。

　　“這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。”徐雷表示。

　　當(dāng)時，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞接受記者采訪時表示，與騰訊未來三年合作是非常重要的全新開啟。“在過去一段時間內(nèi)，京東一直在開展基于社交玩法的新業(yè)務(wù)，也就是拼購。在微信的一級入口，未來也會重點結(jié)合拼購的營銷產(chǎn)品。”韓瑞表示，通過拼購獲取新用戶，是過去一年京東獲取新用戶非常主要的方式之一，“今年6·18開啟的第一天，就是我們的拼購日。”

　　美國投資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向新京報記者表示，下沉市場的投資是值得的，也是必需的，“中國的三線以下城市和地區(qū)有70%的人口，代表了未來十年五億潛在的新興資產(chǎn)階級的消費能力增長。這個可以說是兵家必爭之地。”

　　根據(jù)國金證券研究創(chuàng)新中心的報告顯示，今年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已經(jīng)接近11億，同比增速保持在5%以內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)接近尾聲。

　　但不管是活躍用戶數(shù)還是人均GMV，電商市場仍有較大的增長空間，其中三四線城市的“下沉市場”是主要增量。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，在移動電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費能力也在提升;目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網(wǎng)，有較大的提升空間。

　　對于目前下沉市場的ARPU較低，黃炎認(rèn)為短期內(nèi)并非特別重要，因為下沉市場的基礎(chǔ)建設(shè)和用戶習(xí)慣培養(yǎng)需要平臺和商家的互相配合。“在這個階段有實力的電商巨頭會暫緩廣告和客戶管理的收入，平均用戶GMV和活躍用戶數(shù)的增長更為重要。”

　　從去年開始，電商平臺紛紛與快手、趣頭條等下沉市場代表合作，展開新一輪下鄉(xiāng)運動，包括京東、阿里先后投資趣頭條，以及拼多多與快手達(dá)成合作等。這些合縱連橫背后不僅是流量上的結(jié)合，更重要的是向下沉市場擴(kuò)散。

　　對于下沉市場的競爭，唯品會創(chuàng)始人沈亞認(rèn)為，目前沒有看到下沉市場的競爭進(jìn)一步加劇，實際上下沉市場的增長強勁，其中在第二和第三線城市的增長表現(xiàn)相對突出，但在第五和第六線城市里的增長并不那么明顯。

　　謀求轉(zhuǎn)型

　　自營平臺加速向第三方開放?

　　在破解獲客難題之余，國內(nèi)的電商平臺也在謀求營收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，特別是自營電商平臺，今年加速向第三方商家開放。

　　這一點與亞馬遜有相似之處。2007年，亞馬遜引入了FBA(Fulfillment by Amazon)服務(wù)，即亞馬遜將自身平臺開放給第三方賣家，將其庫存納入到亞馬遜全球的物流網(wǎng)絡(luò)，為其提供揀貨、包裝以及終端配送的服務(wù)，亞馬遜則收取服務(wù)費用。

　　在國內(nèi)，京東也在模仿這一做法，將物流、營銷等能力向第三方商家開放。財報顯示，今年第一季度京東的物流及其他服務(wù)收入同比增長超過90%，包含廣告收入在內(nèi)的凈服務(wù)收入達(dá)到124億元人民幣(約19億美元)，同比增長44%。

　　唯品會也面臨類似的選擇，不過這是以利潤而非市場規(guī)模為主導(dǎo)因素。沈亞表示，雖然近期唯品會的營收增速在放緩，但這主要是公司的一些產(chǎn)品從自營轉(zhuǎn)向第三方商家。唯品會的內(nèi)部人士向新京報記者表示，轉(zhuǎn)向第三方商家的品類主要是低利潤品類，例如食品和家電，“公司去年5月推出的Marketplace開放平臺表現(xiàn)不錯，三只松鼠等品牌方在平臺的銷量增長很快。”

　　采取這一舉措后，唯品會的凈利潤率也有所提升，今年一季報顯示，唯品會的營業(yè)利潤率從上年同期的3.3%增至4.0%。電商戰(zhàn)略分析師李成東向新京報記者表示，受限于市場規(guī)模有限，唯品會正從過去追求規(guī)模到如今選擇追求盈利，因此放棄低毛利的品類是為了提升整體的利潤率。

　　與唯品會不同的是，京東的重要策略是增加第三方商家的數(shù)量。在今年京東6·18的啟動活動上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷公開表示，未來五年內(nèi)京東能夠?qū)崿F(xiàn)百萬商家生態(tài)。據(jù)今年一季報顯示，京東約有22萬商家，這意味著未來五年京東需每年增加十?dāng)?shù)萬新商家。

　　京東集團(tuán)副總裁林琛向新京報記者表示，商家數(shù)量的增長對于平臺是特別核心的指標(biāo)，截至6月初主站有23萬第三方商家，較去年同期的17萬仍保持較快增速，但除了主站外，京東還計劃通過微信等入口加大招商力度。

　　“除了通過第三方引入一些幫扶的策略以外，京東也會基于微信一級入口，用拼購的形式來幫助工廠型的商家快速完成銷售。”林琛表示，這將是京東的重要發(fā)展方向，對產(chǎn)業(yè)帶的布局會極大地有助于京東達(dá)成一百萬商家的目標(biāo)。

　　林琛認(rèn)為，今年開始京東在自營業(yè)務(wù)上將有比較大的變化，最明顯的是追求自營的平臺化和開放，包含自營營銷、運營和數(shù)據(jù)的開放。他表示，品牌商的電商運營能力逐年快速增長，它們對用戶的內(nèi)容營銷上有特有的優(yōu)勢，京東希望把自營供應(yīng)商的能力引進(jìn)到自營業(yè)務(wù)的架構(gòu)里來，讓自營采銷和品牌商進(jìn)行很好的協(xié)同，對自營的生意進(jìn)行深度運營，實現(xiàn)1+1>2的效果。

　　但電商平臺搞“二選一”的影響仍難以預(yù)料，即使《電商法》已于今年1月1日正式實施。4月發(fā)布2018年財報時，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)出股東信，稱“二選一”的做法終將被淘汰。“當(dāng)前面臨的空前‘二選一’會持續(xù)一段時間，但固有的藩籬必將被打破，形成以創(chuàng)新和增量為導(dǎo)向的競合是必然。”

　　而劉強東則在去年5月的財報電話會議上承認(rèn)，“二選一”的問題對京東短期財務(wù)確實有影響。他表示，此前京東服裝品類高速增長，增長速度接近90%，但去年一季度服裝品類增速放緩，女裝品類甚至出現(xiàn)負(fù)增長。