三季報(bào):海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器區(qū)別在哪兒?
雖然家電行業(yè)承壓運(yùn)行,但從三季報(bào)來看,三家企業(yè)在各自領(lǐng)域的成就可圈可點(diǎn),亮點(diǎn)頗多。作為海爾集團(tuán)子公司之一,海爾智家營收、利潤逆勢上揚(yáng),分別增長7.7%和26.2%,且唯一披露生態(tài)收入,整體增長55%達(dá)到33.7億元,三季度利好兌現(xiàn)股價(jià)一路高升;美的集團(tuán)前三季度營收增長6.9%,達(dá)到2218億元,營收體量三家最高,市值突破4000億元;格力電器則延續(xù)空調(diào)板塊的技術(shù)優(yōu)勢,前三季度營業(yè)收入同比增長4.42%,今年專利申請數(shù)量已經(jīng)破萬,現(xiàn)金流暴漲備受關(guān)注。
雖然同為中國家產(chǎn)業(yè)的翹楚,但在龐大數(shù)據(jù)的背后,卻是大相徑庭的品牌策略和經(jīng)營哲學(xué),挖掘三季報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn),三家企業(yè)穩(wěn)健增長的背后含金量各不相同。
海爾智家的三季報(bào)是一份"品牌財(cái)報(bào)"。從三季報(bào)披露的信息看,海爾智家在生態(tài)品牌、高端品牌、海外創(chuàng)牌三個(gè)方面表現(xiàn)優(yōu)秀。
美的集團(tuán)的三季報(bào)是一份"規(guī)模財(cái)報(bào)"。三季報(bào)中,美的集團(tuán)最突出的亮點(diǎn)是營收規(guī)模最高。另外,其貫徹多元化發(fā)展,嘗試涉足AI、芯片、傳感器等新興領(lǐng)域以補(bǔ)足短板,前景可期,但還沒有形成高增長。
格力電器的三季報(bào)是一份"利潤財(cái)報(bào)";旄暮蟮母窳υ跔I收上和凈利潤上,空調(diào)板塊依然是"一枝獨(dú)秀",雖然其多元化布局并不順利,但入股手機(jī)半導(dǎo)體大廠聞泰科技已成定局,造芯之路蓄勢待發(fā)。
海爾智家"品牌財(cái)報(bào)":高投入換長遠(yuǎn)發(fā)展
說海爾智家是"品牌財(cái)報(bào)",在于它的發(fā)展史就是一條"品牌建設(shè)"路。這條路很長也很難走,從上世紀(jì)90年代放棄OEM(貼牌代工)堅(jiān)持出海創(chuàng)牌、到創(chuàng)建卡薩帝高端品牌、再到轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌,無一不需要大量的時(shí)間和成本投入。
投入是漫長的。20年來,海爾智家在海外建設(shè)了122個(gè)工廠、10個(gè)研發(fā)中心、組建起7大品牌集群;在2006年行業(yè)還在抓質(zhì)量、談性價(jià)比時(shí),海爾智家開始孵化卡薩帝,用13年持續(xù)投入研發(fā)、制造、營銷的全鏈條建設(shè);同年,海爾也開始前瞻性的布局智能家居,13年后的今年,海爾智家用更名向外界傳遞出All in智慧家庭生態(tài)品牌的決心,從場景、生態(tài)兩端帶來了全新的商業(yè)模式。
三季報(bào)的數(shù)據(jù)看到了高產(chǎn)出。海外方面,海爾智家前3季度海外收入整體兩位數(shù)增長,占總營收的47%,近100%自有品牌;高端方面,卡薩帝第三季度營收增長42%,卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在萬元以上市場份額分別是40.6%、76.8%;卡薩帝空調(diào)在1.5w以上市場份額達(dá)到41.26%;生態(tài)品牌方面,海爾智家生態(tài)收入達(dá)到了33.7億元,同比增長55%。
但是,前期的營銷投入,直接造成短期利潤率,也讓外界開始質(zhì)疑海爾智家是否"力不從心"。不過這條路雖然難走,卻也是最具前景的。從2018年開始,海爾智家的營銷投入開始遞減,收入?yún)s在遞增。
在春天撒下種子的海爾智家,正在迎來收獲的秋季。
美的"規(guī)模財(cái)報(bào)":沒有特色就是最大特色
再說美的"規(guī)模財(cái)報(bào)"。美的營收、市值無疑是三兄弟中的"大塊頭",目前它的主業(yè)務(wù)已經(jīng)從空調(diào)擴(kuò)展到除電視外的所有品類,但除了龐大的規(guī)模,這家企業(yè)似乎并沒有其他的亮點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專家劉步塵曾評價(jià):"美的沒有明顯的短板,也沒有明顯的優(yōu)勢,沒有特點(diǎn)可能是它最大的特點(diǎn)。"
美的轉(zhuǎn)型科技企業(yè)的決心有目共睹,但目前還沒有非常突出的科研成果。去年,美的研發(fā)投入98億元,高于格力、海爾,但從產(chǎn)出來看,代表國家創(chuàng)新最高榮譽(yù)的"國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)",美的總計(jì)獲得1項(xiàng),格力是3項(xiàng)、海爾智家是15項(xiàng)。
在全球化方面,美的也在積極布局。目前,美的海外營收占比40%,受益于OEM模式在利潤、成本上控制的也很好,但自主品牌出口占比較小。這些年美的也通過收購庫卡、東芝積極布局全球品牌體系,成效喜憂參半。三季報(bào)來看,庫卡仍處在調(diào)整期,Q3營收下滑2%、訂單下滑16.7%。
高端領(lǐng)域,美的在2018年創(chuàng)立的高端品牌COLMO,已經(jīng)推出冰箱、冰洗等全系產(chǎn)品,COLMO空調(diào)上市36天賣了近2000套。但高端品牌的塑造并非一日之功。美的管理層此前透露COLMO上市半年"銷售規(guī)模百萬級,收入貢獻(xiàn)不大",而卡薩帝2018年的銷售收入超百億元,可見COLMO仍需長期經(jīng)營和持續(xù)投入。
格力"利潤財(cái)報(bào)":絕對依賴空調(diào),加速多元化轉(zhuǎn)型
在國人心中,格力已經(jīng)與"空調(diào)"進(jìn)行了強(qiáng)綁定,這一點(diǎn)也體現(xiàn)在它的營收結(jié)構(gòu)上。從數(shù)據(jù)來看,空調(diào)依然是格力最主要的利潤來源。
僅憑借空調(diào)產(chǎn)業(yè)就能帶動(dòng)格力龐大的營收規(guī)模、盈利基數(shù)實(shí)現(xiàn)上漲,說明格力已經(jīng)在技術(shù)、利潤和成本上做到了極致。這離不開企業(yè)對研發(fā)的重視,格力曾有平均每天37項(xiàng)專利的說法,而三季報(bào)顯示,格力從年初至10月24日申請的專利數(shù)量破萬,目前一共擁有59107項(xiàng)專利。
可以說,格力已將空調(diào)做到了極致。然而,物極必反,月盈則虧。"極致"往往意味著天花板,所以,格力在空調(diào)板塊的上升空間勢必不斷縮小。已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題的格力也開始加速多元化布局,畢竟,80%的營收來自空調(diào)板塊太過于絕對,因?yàn)榻^對的依賴,也意味著絕對的風(fēng)險(xiǎn)。
目前,格力多元化在生活電器、高端裝備、通信設(shè)備等領(lǐng)域還沒有形成高增長。近些年,格力積極試觸智能家居,并在8月份智博會(huì)上升級亮相"零碳健康家"智慧家居系統(tǒng),陸續(xù)推出語音空調(diào)、洗碗機(jī)等新品。而在最近發(fā)布的公司章程修訂案中,格力計(jì)劃在經(jīng)營范圍新增研發(fā)、制造、銷售新能源發(fā)電產(chǎn)品、儲(chǔ)能系統(tǒng)及充電樁等,為多元化加碼,這些投入都需要一個(gè)轉(zhuǎn)化過程才能見效。
回溯過往,海爾智家、美的集團(tuán)和格力,無疑是拉動(dòng)國內(nèi)家電行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的"三駕馬車",而接下來的十年,家電行業(yè)勢必在新興技術(shù)推動(dòng)下迎來新一輪變革。到底未來三家企業(yè)將走出各自如何差異化的路?一切只能交給時(shí)間去驗(yàn)證。
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