關(guān)于海爾智家、美的、格力，我們需要一個理性分析

　　4月30日，海爾智家、格力電器、美的集團(tuán)國內(nèi)家電三巨頭先后發(fā)布2019年報和2020一季報。

　　每到此時，關(guān)于三家公司財報的解讀都會各抒己見，褒貶不一。因為面對三家的年報，每個人都會有自己的觀察角度，也會有自己的觀點。在此，筆者通過搜集大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，供各位閱讀參考。

　　從公布的數(shù)據(jù)來看，海爾集團(tuán)四大上市公司之一的海爾智家,2019年實現(xiàn)營收2007.62億元，同比增長9.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤82.06億元，同比增長9.66%。2020年一季度實現(xiàn)營收431.41億元，同比下降11.09%;歸母凈利潤10.70億元，同比下降50.16%。表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期。

　　美的集團(tuán)2019年實現(xiàn)營收2782.16億元，同比增長7.14%;凈利潤242.11億元，同比增長19.68%。2020年一季度實現(xiàn)營收580.1億元人民幣，同比下降22.86%，歸屬于上市公司股東的凈利潤48.1億元，同比下降21.51%。表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期。

　　格力電器(SZ000651)2019年實現(xiàn)營收1981.53億元，同比增長0.02%;歸母凈利潤246.97億元，同比下降5.75%;2020年一季度實現(xiàn)營收203.96億元，同比降49.7%報告;凈利潤15.58億元，同比降72.53%。與此前報告預(yù)期基本一致。至4月30日，家電企業(yè)年報已基本發(fā)布完畢。

　　業(yè)務(wù)表現(xiàn)對比

　　從海爾智家、美的集團(tuán)和格力電器公布的2019年報及2020一季報來看，因主營業(yè)務(wù)、披露內(nèi)容不同，所以在市場表現(xiàn)上統(tǒng)一選用具有代表性的中怡康數(shù)據(jù)為參考。

　　當(dāng)下，行業(yè)內(nèi)最關(guān)心的就是疫情之下，三巨頭各自的表現(xiàn)怎么樣。從目前的數(shù)據(jù)看，2020年一季度家電行業(yè)出現(xiàn)整體下滑。從年累計增幅情況來看，家電行業(yè)整體下滑47.5%，冰箱市場下滑37.8%，洗衣機市場下滑41.3%，空調(diào)市場下滑60.8%，熱水器市場下滑48.4%。

　　雖然市場整體增速下滑，但品牌格局相對穩(wěn)定。從整體市場來看，海爾智家、美的、海信分別以23.4%、13.4%、8.4%的市場份額，繼續(xù)領(lǐng)跑市場。

　　注：中怡康市場份額公布前三位，海爾智家、美的上榜。

　　考慮到主營業(yè)務(wù)存在結(jié)構(gòu)性差異，所以在選擇對比角度時，筆者主要以占公司營業(yè)收入或營業(yè)利潤 10% 以上的行業(yè)，及當(dāng)下三家共同布局的渠道、品牌發(fā)展方向為主要對比依據(jù)。

　　舉個簡單的例子，在冰箱、洗衣機領(lǐng)域，十幾年來，海爾智家牢牢占據(jù)市場份額第一，而格力以空調(diào)業(yè)務(wù)為主，目前已經(jīng)開始多元化布局，由于冰洗業(yè)務(wù)剛開始起步，份額還很小，所以拿出來比較意義不大。

　　注：美的洗衣機份額8.4%第四，美的系(小天鵝+美的)洗衣機份額為26%。

　　所以，細(xì)分來看，在空調(diào)方面，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年第1-13周，美的空調(diào)以34.9%的份額居第一，格力以32.7%居第二，海爾空調(diào)以15.4%居第三。相對來說，空調(diào)業(yè)務(wù)是海爾的一塊短板，目前海爾智家已經(jīng)開始對空調(diào)進(jìn)行深度調(diào)整了。

　　目前看，海爾空調(diào)的調(diào)整有一些轉(zhuǎn)變。一是健康除菌領(lǐng)域，中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾、卡薩帝在除菌空調(diào)市場的零售額份額分別為68.8%、20.5%，排名市場前兩位;二是高端空調(diào)領(lǐng)域，卡薩帝空調(diào)在15000元以上家用空調(diào)市場，份額達(dá)到40%高端市場份額第一;三是在海外創(chuàng)牌上，2020年4月10日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)已經(jīng)連續(xù)3年位居自主品牌出口第一。

　　在高端品牌方面，海爾智家繼續(xù)保持優(yōu)勢，財報數(shù)據(jù)顯示，2019年卡薩帝實現(xiàn)了30%的高增長。同時，高端產(chǎn)品份額持續(xù)引領(lǐng)，冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額分別為40%、75.5%，保持絕對引領(lǐng);空調(diào)方面，在1.5萬元以上份額達(dá)到40%。美的高端品牌COLMO尚未單獨披露市場業(yè)績。

　　海外市場方面：數(shù)據(jù)顯示美的集團(tuán)海外營收最高為1168億，其次海爾智家941億，營收占比上海爾智家高于美的集團(tuán)。從營收模式上看，海爾智家100%為自有品牌，美的集團(tuán)和格力電器主要以出口創(chuàng)匯為主。眼下美的、格力正向自主品牌轉(zhuǎn)型，如美的提出在自主品牌上海外營收要占到 50%，同時逐步在印度、東盟等試點進(jìn)行自主品牌轉(zhuǎn)型;格力加大投入到海外建廠。

　　銷售渠道上來看，發(fā)力線上成為共識。2019年“雙11”，美的官方旗艦店的直播間最高峰值時有近1萬人同時在線觀看直播，當(dāng)天，美的淘寶直播創(chuàng)下了超過1億元的銷售額;海爾智家也獨家推出了“體驗云眾播”，3月31日，海爾智家APP的一場體驗云眾播活動，場景銷售額達(dá)到1.6億元，直播觀看量1個半小時破千萬。而以線下為主的格力，也正積極尋求轉(zhuǎn)向線上，4月24日，格力電器董事長董明珠直播首秀。

　　銷售費用

　　2019年海爾智家銷售費用為336.82億元，美的集團(tuán)為346.11億元，格力為183.09億元，銷售費用占比分別為16.78%、12.44%、9.24%。單從營銷占比來看，海爾智家最高。此前，也有很多關(guān)于海爾智家營銷費用高的質(zhì)疑。

　　從客觀角度來講，營銷投入多少跟一個企業(yè)的戰(zhàn)略布局是分不開的，這與市場環(huán)境和公司業(yè)務(wù)發(fā)展策略息息相關(guān)。

　　具體來說，海爾智家對空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品、品牌和渠道層面的調(diào)整。產(chǎn)品層面，提前儲備健康除菌類產(chǎn)品和新能效布局，此外加大高端產(chǎn)品布局;品牌層面，圍繞健康主線，主推健康空氣場景方案;渠道層面，發(fā)力線上渠道，快速海外高端布局等等。經(jīng)過這一系列調(diào)整，2019年Q4開始，海爾空調(diào)市場開始回調(diào)，2020年Q1調(diào)整期的效果初步顯現(xiàn)，線上線下份額提升明顯，份額已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。

　　另一方面，海爾智家的營銷費用還繼續(xù)加大在高端品牌建設(shè)、全球創(chuàng)牌、市場渠道四網(wǎng)融合建設(shè)中的投入。具體來看：在卡薩帝高端品牌建設(shè)方面，海爾智家經(jīng)過14年投入付出，在行業(yè)整體環(huán)境表現(xiàn)不佳的情況下，2019 年實現(xiàn)高增長，增長達(dá)30%;在智慧家庭領(lǐng)域，海爾智家也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗店建設(shè)，把握未來方向。數(shù)據(jù)顯示，2019 年海爾智家生態(tài)收入達(dá)48億元，同比增長68%。

　　在全球化方面，海爾智家始終堅持“真槍實彈”的自主創(chuàng)牌之路，一走就是 20 多年，如今海爾海外市場實現(xiàn)銷售收入941億元，同比增長22%;海外市場稅前利潤提升30%多，主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)，市場份額持續(xù)提升。

　　上述布局與產(chǎn)出，都需要大量的投入，這也是為何海爾智家營銷費用高的原因。

　　研發(fā)投入

　　2019 年美的集團(tuán)研發(fā)投入96.38億元，格力58.91億元，海爾智家 62.67億元�？梢钥吹�，三家企業(yè)研發(fā)投入都比較大，向外界傳遞出重視科技創(chuàng)新的積極信號。

　　一些觀點認(rèn)為，研發(fā)投入大，科技創(chuàng)新力就強。其實，衡量一個企業(yè)的科技實力，還要看科技產(chǎn)出，科技創(chuàng)新在市場上的受歡迎程度等等。另外，一個企業(yè)的研發(fā)投入，還與一個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展階段是分不開的。

　　譬如，美的集團(tuán)為了走出科技跟隨的道路，在2017年提出了“轉(zhuǎn)型科技集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此持續(xù)加大對研發(fā)領(lǐng)域的投入。據(jù)年報信息顯示，2019年研發(fā)投入96億，近5年來投入了超400億。同時，美的計劃投資建設(shè)“4+2”全球創(chuàng)新中心，也是為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)型“科技集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此短時間必需要加大科技入才能逐漸實現(xiàn)這一戰(zhàn)略愿景。

　　再譬如，格力一直宣稱掌握核心科技，因此也一直不停地加大研發(fā)投入。特別是在空調(diào)市場增長達(dá)到高點后，格力近年來在生活電器、冰洗、芯片設(shè)計、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)等方向加力多元化布局，希望在結(jié)構(gòu)上更為均衡。走多元化之路，如果每一個領(lǐng)域都要符合“掌握核心科技”的戰(zhàn)略，也需要不斷加大研發(fā)投入。

　　再來看看海爾智家，其一直強調(diào)“世界就是我的研發(fā)部”，通過HOPE平臺整合世界一流資源，不斷實現(xiàn)原創(chuàng)科技的創(chuàng)新。同時，還擁有美國GE Appliances、澳洲斐雪派克、歐洲Candy等世界一流企業(yè)對世界一流技術(shù)的整合。因此，研發(fā)投入進(jìn)入了穩(wěn)定期。

　　行業(yè)未來發(fā)展方向拓展

　　隨著消費習(xí)慣的變遷，家電、家居類產(chǎn)品都在朝著智能化的方向發(fā)展，可以說整個行業(yè)都在變得更加智能化。

　　當(dāng)下，三家企業(yè)皆有所布局。2019年12月26日，海爾宣布正式進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，當(dāng)天海爾智家APP全新上線，并率先開啟了場景直播。當(dāng)時并沒有疫情，但這種創(chuàng)新探索在疫情下發(fā)揮了重要作用，以海爾智家體驗云眾播為例，2020年3月31日，海爾智家APP首次上線“體驗云眾播”活動，以創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方共同組成的眾播團(tuán)隊共同走進(jìn)直播間，為用戶演示洗衣、做飯、娛樂到沐浴、睡覺、呼吸各種情境下的健康場景體驗。與網(wǎng)紅直播相比，“體驗云眾播”通過場景體驗式的直播交互，解決用戶的實際需求，僅發(fā)布會期間銷售額就達(dá)1.6億元。

　　美居是美的集團(tuán)全力打造的智能家電管理平臺、智能家居生活服務(wù)平臺，支持美的集團(tuán)旗下所有品牌以及加入美居生態(tài)鏈的智能家電和智能設(shè)備，美居6.0于19年11月上線app store。同時，美的還與華為采用“云云對接”的合作模式，開展互聯(lián)互通的物聯(lián)網(wǎng)合作。

　　格力則通過格力語音空調(diào)、格力+App、物聯(lián)手機、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口，實現(xiàn)

　　格力產(chǎn)品的互通互聯(lián)，打造多個智慧生活場景，為用戶提供全屋智能解決方案。

　　雖說都在做智能家居，但物聯(lián)場景不是簡單將產(chǎn)品湊起來，而是根據(jù)用戶體驗，吸引很多高端品牌一起共創(chuàng)、滿足用戶體驗。而目前為止海爾智家是行業(yè)中唯一可以為用戶提供家庭成套解決方案的品牌，其提供的是智慧場景、物聯(lián)場景，是所有產(chǎn)品能跟平臺鏈接，跟資源方鏈接的。此次年報中，也不難發(fā)現(xiàn)海爾智家是唯一披露生態(tài)收入的：2019年海爾智家衍生出的生態(tài)收入達(dá)48億元，同比增長68%。

　　總結(jié)

　　海爾智家注重長期發(fā)展規(guī)劃,其貫徹始終的全球化發(fā)展戰(zhàn)略與超前的高端化、生態(tài)品牌發(fā)展理念，這給海爾智家雖帶來的發(fā)展成果日益凸顯,卻在過去10余年間一直拖累海爾智家的財務(wù)表現(xiàn),導(dǎo)致了估值折價。不過，隨著海爾智家進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段，其生態(tài)價值日益凸顯，未來值得期待。

　　美的集團(tuán)在成本端控制的比較好，整體經(jīng)營思維是競爭驅(qū)動，盈利能力較強。雖然美的集團(tuán)目前主要的營收還是來自于空調(diào)和小家電業(yè)務(wù)，但其正加速向“科技集團(tuán)”轉(zhuǎn)型。而在轉(zhuǎn)型過程中，美的也意識到了高端品牌、海外自主創(chuàng)牌的重要性，于是在國內(nèi)布局了高端品牌COLMO，在海外也正加快轉(zhuǎn)型自主品牌。

　　格力電器在過去的家電周期中，在空調(diào)這個細(xì)分領(lǐng)域，做出了突出的業(yè)績。從2019年及2020年1季報數(shù)據(jù)來看，公司2019年外銷比例較低，只占到了營收的10.5%，線上渠道發(fā)力也晚于海爾和美的。而格力也在立足空調(diào)的基礎(chǔ)之上，積極進(jìn)行多元化探索，不單是家電品類的拓展，也在向新能源汽車方向、醫(yī)療、芯片及手機等領(lǐng)域進(jìn)行不斷探索。