春節(jié)紅包大戰(zhàn):從線上打到線下
2020年的春節(jié)紅包依然繼續(xù),但互聯(lián)網(wǎng)公司開始將消費(fèi)者引導(dǎo)到線上、線下進(jìn)行消費(fèi)。
例如,從2016年開始已經(jīng)成為慣例的支付寶集五福今年也如約而至。今年的集五;顒(dòng)不再是支付寶一家的事情,他還聯(lián)合星巴克,可口可樂、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等眾多品牌參與其中。
品牌商之所以愿意加入支付寶集五;顒(dòng),一方面源于集五福已經(jīng)經(jīng)過多年的沉淀,成為新年IP,與之合作能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意傳播與品牌傳播的雙贏;另一方面在于今年的集五福有了支付寶小程序的加持,通過“集五福”直接和支付寶小程序打通中,賦能品牌商業(yè)效能的提升。
此次集五福項(xiàng)目,支付寶聯(lián)動(dòng)阿里生態(tài)為品牌商家打造“自運(yùn)營(yíng)”模式,為品牌商家提供多場(chǎng)景的流量入口,品牌商家可以利用IoT、卡券、會(huì)員等工具在自有小程序陣地上拉新、促活、提升復(fù)購(gòu)等等,實(shí)現(xiàn)了到店、到家場(chǎng)景的全覆蓋。
“五福并不是支付寶獨(dú)有的IP,未來(lái)五福將更加開放。我們希望通過五?梢园褦(shù)字化的進(jìn)程先拉開,而這個(gè)數(shù)字化的進(jìn)程一定會(huì)帶來(lái)所有用戶的數(shù)字化提升,只有商家沒有用戶無(wú)法形成閉環(huán)。”阿里巴巴合伙人,螞蟻金服集團(tuán)CMO彭翼捷表示,在集五;顒(dòng)的過程中,品牌商可以收獲到用戶量的增加,通過這樣的一個(gè)交互,讓支付寶的功能和服務(wù)得以外延,讓用戶在支付寶有更高的粘性和活性。
不只是支付寶,阿里巴巴其他BU(業(yè)務(wù)單元)也不會(huì)放過春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)。
從1月20日起,聚劃算將開啟每天補(bǔ)貼2億的節(jié)奏,而除夕當(dāng)晚聚劃算將直接給出10億補(bǔ)貼,初一后補(bǔ)貼繼續(xù),整個(gè)春節(jié)期間聚劃算的補(bǔ)貼總額將達(dá)20億。同時(shí),淘寶還宣布將在除夕當(dāng)晚為5萬(wàn)名消費(fèi)者清空淘寶購(gòu)物車。屆時(shí)觀眾只要根據(jù)主持人提示,打開淘寶APP,進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面,就能等待清空購(gòu)物車、搶購(gòu)低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品。
不只是阿里巴巴,蘇寧、拼多多在搶用戶方面的能力也可圈可點(diǎn)。
與去年相比,今年年貨節(jié)期間,蘇寧利用全場(chǎng)景、全業(yè)態(tài)、全品類優(yōu)勢(shì),推出了百億補(bǔ)貼、“天天發(fā)現(xiàn)鯨”、“蘇福紅包”等紅包玩法,讓消費(fèi)者無(wú)論在線上線下全場(chǎng)景業(yè)態(tài)都能隨時(shí)隨地參與紅包活動(dòng)。
蘇寧一方面通過百億補(bǔ)貼、全場(chǎng)景瓜分紅包等方式吸引用戶,給予用戶直接優(yōu)惠;另一方面,不只是單純地發(fā)放補(bǔ)貼,更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)與需求,增強(qiáng)玩法的多樣性、便利性和體驗(yàn)感,以更豐富多樣的場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)吸引用戶。
拼多多除了“年貨系列萬(wàn)人團(tuán)”、“百億補(bǔ)貼”、“限時(shí)秒殺”的特惠商品和優(yōu)惠券以外,沒有太多復(fù)雜的玩法,直接通過優(yōu)惠券等手段向用戶發(fā)放了總額達(dá)40億元的紅包補(bǔ)貼。今年在生鮮水果、堅(jiān)果小吃、酒水沖飲、居家百貨、數(shù)碼家電等全品類超百萬(wàn)大促年貨的基礎(chǔ)上,拼多多將主打品牌農(nóng)產(chǎn)品。此外,拼多多為促進(jìn)春節(jié)消費(fèi),平臺(tái)在現(xiàn)有百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上追加30億元人民幣補(bǔ)貼資金和現(xiàn)金紅包。
相較于幾年前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的直接“撒錢”,如今的春節(jié)紅包模式能夠培養(yǎng)用戶的電商購(gòu)物習(xí)慣,以及線上線下融合的購(gòu)物方式,顯得更加理性。春節(jié)期間,在年輕人的指導(dǎo)下,大量中老年等沒有線上購(gòu)物習(xí)慣的人會(huì)涌入電商平臺(tái),增加平臺(tái)用戶數(shù)、活躍性、以及平臺(tái)交易金額。
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