太會(huì)做品牌了！海爾智家品牌矩陣?yán)锏男滦�，Leader來(lái)了

　　行業(yè)從來(lái)不缺追隨者，但發(fā)明家卻不多，不少企業(yè)愿意跟著海爾智家學(xué)習(xí)產(chǎn)品、學(xué)做技術(shù)。不過(guò)，筆者認(rèn)為真正應(yīng)該學(xué)習(xí)的是海爾智家做品牌的體系——從造產(chǎn)品到造品牌。

　　如今物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟，海爾智家邁進(jìn)生態(tài)品牌戰(zhàn)略的新發(fā)展階段，全場(chǎng)景的健康家庭智慧解決方案相繼推出，再度引發(fā)行業(yè)跟進(jìn)。近日，海爾智家布局的年輕品牌Leader因成功躋身行業(yè)頭部陣營(yíng)，引起了不小的關(guān)注。從“年輕家電品牌”首選到“年輕智慧家庭品牌”首選，Leader以全場(chǎng)景智慧解決方案轉(zhuǎn)型場(chǎng)景生態(tài)品牌，在不斷更迭的大潮中，創(chuàng)立僅10年就進(jìn)入頭部陣營(yíng)，足以說(shuō)明海爾智家做品牌體系之強(qiáng)大。

　　相比在高端市場(chǎng)勢(shì)如破竹的卡薩帝，從一向低調(diào)的Leader身上，我們更能從細(xì)微處破解海爾智家做品牌的“生態(tài)密碼”，今天我們就重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)“Leader”。

　　10年格局動(dòng)蕩：“年輕品牌”從無(wú)到有

　　在我國(guó)，90后與00后的年輕人總數(shù)超過(guò)3億，他們是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)力支柱，也是“兵家必爭(zhēng)”的用戶(hù)群體。在過(guò)去十年間，年輕試水者眾多，然而命運(yùn)卻不盡相同。

　　相比之下，海爾智家更加穩(wěn)扎穩(wěn)打，也被行業(yè)認(rèn)為是“品牌做一個(gè)成一個(gè)”。

　　中怡康發(fā)布的一季度線(xiàn)上零售數(shù)據(jù)顯示，Leader躋身行業(yè)頭部陣營(yíng)。而這也意味著，海爾智家用10年的時(shí)間，把Leader培育成了首個(gè)破百億規(guī)模的年輕家電品牌。

　　

 

　　不只是“十年磨一劍”。事實(shí)上，無(wú)論是海外并購(gòu)的GE Appliances、斐雪派克、Candy、AQUA，還是自創(chuàng)的高端品牌卡薩帝、年輕品牌Leader，海爾智家布局的七大品牌均已經(jīng)是各自領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)性品牌。

　　可以說(shuō)，十年業(yè)界滄海桑田，而我們印象中那個(gè)家家戶(hù)戶(hù)都有的“海爾牌”，早已將版圖擴(kuò)展到全球不同地區(qū)，不同的年齡層了。

　　十年磨一劍的“Leader現(xiàn)象”

　　百億規(guī)模有多難做?“餐飲第一股”海底撈用了23年才成為首個(gè)年?duì)I收破百億的餐企;做體育用品的李寧，30年間經(jīng)歷了從崛起到連虧，19年最終實(shí)現(xiàn)品牌突破100億元。業(yè)界普遍認(rèn)為，100億是一個(gè)門(mén)檻，更是一個(gè)里程碑式的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

　　筆者認(rèn)為，Leader用十年時(shí)間就完成了百億目標(biāo)，并且在2018-2019連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超100億元，雖說(shuō)言勝還尚早，但是今天的階段性成果也值得圈點(diǎn)。譬如，在Leader崛起背后，引發(fā)的一系列的市場(chǎng)現(xiàn)象：

　　一是市場(chǎng)格局被“重新塑造”。 筆者了解到，在一線(xiàn)品牌林立的線(xiàn)上家電市場(chǎng)中，Leader在洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、熱水器等行業(yè)均邁入頭部隊(duì)列，在今年一季度的線(xiàn)上銷(xiāo)量排名中，Leader更是憑借最新的健康場(chǎng)景等產(chǎn)品與方案，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，增幅高達(dá)19.85%。

　　二是產(chǎn)品創(chuàng)新被“重新定義”。 創(chuàng)新分兩種，一種是曇花一現(xiàn)，只能應(yīng)用一代產(chǎn)品;另一種是創(chuàng)新設(shè)計(jì)不斷被同行模仿、借鑒，成為行業(yè)經(jīng)典。

　　如今，Leader的創(chuàng)新不再是單一的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是“場(chǎng)景”的個(gè)性化體驗(yàn)創(chuàng)新。疫情期間，Leader上線(xiàn)了4大健康場(chǎng)景，推出了99.9%除菌成套家電，解決了用戶(hù)當(dāng)最迫切的健康需求。其中，“十秒十度”的L.ONE空調(diào)、搭載調(diào)濕控氧保濕技術(shù)的美式對(duì)開(kāi)冰箱等創(chuàng)新產(chǎn)品，都在其智慧家庭場(chǎng)景中為用戶(hù)創(chuàng)造出更好的體驗(yàn)價(jià)值。

　　

 

　　三是年輕品牌被“重新詮釋”。 過(guò)去，年輕品牌往往是“低端”的代表，它們價(jià)格低廉、在產(chǎn)品科技和設(shè)計(jì)工藝上也進(jìn)行了妥協(xié)。然而筆者認(rèn)為，年輕不等同于低價(jià)、低質(zhì)。

　　Leader正是以高品質(zhì)的全場(chǎng)景智慧家庭解決方案，向年輕用戶(hù)倡導(dǎo)一種時(shí)尚、簡(jiǎn)約、悠閑、舒適的生活方式。

　　“Leader模式”：有體驗(yàn)更有態(tài)度

　　市調(diào)機(jī)構(gòu)Morning Consult曾發(fā)布一份最受美國(guó)年輕人歡迎的25家品牌名單，結(jié)果顯示，YouTube、Google和Netflix高居榜單前三名。同樣，在中國(guó)，無(wú)論是當(dāng)下最受歡迎的視頻平臺(tái)B站、還是破百億的Leader，火起來(lái)的原因本質(zhì)上是將品牌建立在與用戶(hù)的平等溝通之上。

　　筆者認(rèn)為，Leader用十年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了快速崛起，必定在和年輕人打交道的過(guò)程中摸索出一套行之有效的研發(fā)、制造、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等全流程年輕生態(tài)體系。而這樣的“Leader模式”正是品牌的年輕密碼，筆者將這一密碼總結(jié)為了兩點(diǎn)：

　　首先，重體驗(yàn)，做“卡節(jié)拍的企業(yè)”。

　　“卡節(jié)拍”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，意味著跟上潮流、做出每一個(gè)時(shí)代最佳的解決方案。

　　去年3月，Leader推出輕時(shí)尚成套家電套系的升級(jí)版——Leader2套系，引領(lǐng)了“青春版智慧家庭”的新風(fēng)向。此后，伴隨5G在各行各業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景相繼落地，Leader推出了世界第一臺(tái)5G家用空調(diào)，如今，抓住健康時(shí)尚的新風(fēng)向，Leader健康全場(chǎng)景方案全面升級(jí)。

　　據(jù)了解，在這背后，保障Leader卡準(zhǔn)節(jié)拍的是其覆蓋全球的創(chuàng)新生態(tài)體系：Leader依托海爾智家的全球10大綜合研發(fā)中心、6大設(shè)計(jì)分院、18大設(shè)計(jì)中心、28個(gè)國(guó)際研發(fā)機(jī)構(gòu)，并擁有300多位國(guó)際設(shè)計(jì)師的強(qiáng)大資源，確保產(chǎn)品顏值、技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　

 

　　其次，有態(tài)度，做“屬于你的品牌”。

　　“屬于你”，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，既是個(gè)性化的體現(xiàn)，也是多元化社群的品牌態(tài)度。

　　從全行業(yè)來(lái)看，不只是Leader，從NIKE、ADDIDAS、PUMA等年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，到華為榮耀、小米等手機(jī)品牌，都是在做年輕人的社群生態(tài)。

　　Leader相關(guān)研發(fā)人員透露，Leader研發(fā)團(tuán)隊(duì)主要以90后為主，他們擅長(zhǎng)用年輕人的方式精準(zhǔn)獲取用戶(hù)需求，并且產(chǎn)品研發(fā)的全過(guò)程都對(duì)年輕人開(kāi)放，讓用戶(hù)真實(shí)使用體驗(yàn)可以第一時(shí)間反饋。就是在這樣的研發(fā)體系下，Leader才提出了“輕時(shí)尚 悠生活”的品牌主張，先后推出了首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)IP“快樂(lè)小雞”和MUJI無(wú)印良品定制家電，創(chuàng)新聯(lián)名定制款冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品，以家電家裝一體化滿(mǎn)足年輕人簡(jiǎn)約、舒適的生活態(tài)度。

　　寫(xiě)在最后：

　　有人認(rèn)為，不管是品牌模仿，或是產(chǎn)品模仿，這種模仿學(xué)習(xí)雖然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)加快一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，但卻弱化了市場(chǎng)每一個(gè)參與者的創(chuàng)新能力，最終會(huì)影響整體的創(chuàng)新進(jìn)程。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，有的是創(chuàng)新一種產(chǎn)品，有的是創(chuàng)新一種市場(chǎng)，有的創(chuàng)新一種品牌。如何用十年的時(shí)間復(fù)制一個(gè)百億Leader，值得諸多企業(yè)思考。從家電品牌到場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌，實(shí)際上，無(wú)論是面向哪類(lèi)用戶(hù)群體的品牌，本質(zhì)上都是圍繞用戶(hù)為中心來(lái)不斷創(chuàng)新，滿(mǎn)足用戶(hù)的場(chǎng)景需求。這也正是海爾智家品牌“做一個(gè)成一個(gè)”的根本原因。