海爾智家：內(nèi)外循環(huán)兼修,海外業(yè)績出人意料，全線飄紅

　　8月28日晚，海爾集團(tuán)旗下海爾智家(600690.SH)發(fā)布了2020半年報。報告顯示，上半年海爾智家實現(xiàn)營收957.28億元，實現(xiàn)歸母凈利27.8億元，每股收益(基本)0.423元，每股凈資產(chǎn)7.28元。

　　受新冠肺炎疫情沖擊，今年上半年中國家電市場景氣度急劇下降，新增需求不足疊加更新需求短期支撐不足，在消費市場端出現(xiàn)大幅萎縮。在白電領(lǐng)域主要產(chǎn)品中，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年空調(diào)全渠道零售量同比下降14.3%，零售額下降26.9%;冰箱零售量下降4.6%，零售額下降9.7%;洗衣機零售量下降12.4%，零售額下降18.2%。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，同期我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%。但在二季度有所好轉(zhuǎn)，單季同比增長2.64%。

　　在行業(yè)市場整體下行的影響下，海爾智家上半年營收與業(yè)績均同比有所下降。但其通過高端品牌引領(lǐng)、場景化替代等產(chǎn)品端革新，智家體驗云平臺+“智家APP”線上交互等銷售端轉(zhuǎn)型，以及構(gòu)建生態(tài)品牌的行業(yè)整合，多項行業(yè)領(lǐng)先的戰(zhàn)略性舉措并行，以差異化競爭力優(yōu)勢在二季度實現(xiàn)了經(jīng)營趨勢的好轉(zhuǎn)。6月，海爾智家的營收與利潤已經(jīng)實現(xiàn)了同比的雙增長。

　　在適應(yīng)后疫情時代家電市場，實現(xiàn)運營轉(zhuǎn)型、盈利修復(fù)的過程中，海爾智家海外市場的穩(wěn)健經(jīng)營是其中重要的支撐。面對新冠肺炎疫情對家電行業(yè)在世界范圍內(nèi)的嚴(yán)峻考驗，海爾智家堅持的“三位一體”本土化戰(zhàn)略大放異彩。上半年，在全球家電市場均出現(xiàn)不同程度下跌的情況下，海爾智家海外收入達(dá)到了近470億元，同比增長0.64%，海外經(jīng)營利潤率由一季度的2.3%增加到二季度的3.8%，并且在全球多個國家實現(xiàn)了逆勢高增長，真正實現(xiàn)了國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的發(fā)展格局。

　　緊抓雙循環(huán)機遇海外高質(zhì)量發(fā)展全線飄紅

　　今年上半年，新冠肺炎疫情對國內(nèi)各大家電品牌的國內(nèi)外銷售，均造成了向下的重壓。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月家電行業(yè)出口同比減少1%。而海爾智家面對變化，在全流程各環(huán)節(jié)發(fā)力，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，最終出口量實現(xiàn)了8%的逆勢增長，客單均價更是達(dá)到了行業(yè)唯一的逆勢增長14%。

　　不僅是出口的逆勢增長，海爾智家上半年海外市場整體表現(xiàn)，在困難的條件下仍然維持了向上的態(tài)勢，這在行業(yè)環(huán)境的襯托下顯得尤其突出。

　　

 

　　從上圖可以看出，海爾智家的海外市場開拓與擴張，是在相當(dāng)長周期內(nèi)的穩(wěn)步提升，并且呈現(xiàn)積累——爆發(fā)——積累的階梯式成長曲線。海爾智家的海外收入占比，也從約1/10，增長至今年上半年49%的歷史最高水平。這不但證明了海爾智家海外戰(zhàn)略的正確性，也是其國際、國內(nèi)兩個市場逐漸走向均衡，實現(xiàn)真正意義上相互彌補、相互支持、相互促進(jìn)的先決條件。

　　海爾智家的海外市場發(fā)展，遵循著研發(fā)、制造、營銷三位一體本土化的戰(zhàn)略思路。在全球布局智慧工廠，堅持國際化的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，深化品牌的本土化價值，這些前瞻性的舉措，為海外帶來了全球各地市場用戶間的良好口碑，以為其品牌在不同區(qū)域內(nèi)都構(gòu)筑了堅實的競爭基礎(chǔ)。

　　上半年，海爾智家的海外業(yè)務(wù)在多個國家實現(xiàn)收入逆勢增長，市場份額持續(xù)提升。在北美市場，1~6月實現(xiàn)收入295億元，同比增長6.5%，其中，美國市場收入增長6.5%，GEA核心家電份額提升2.5個百分點，所有核心家電品類份額均實現(xiàn)增長;在德國和意大利市場，海爾品牌同期收入分別同比增長61%、52%;在澳大利亞市場，收入同比增長達(dá)到了17%;而日本市場與東南亞市場，同期的銷售收入也出現(xiàn)逆勢增長，增幅分別為16.3%、7%。

　　

 

　　海爾智家2020年上半年海外主要市場收入情況

　　不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家“三位一體”的本土化布局抓住了國內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展新機遇，無論是海外出口還是本地區(qū)域競爭，優(yōu)勢都比較明顯。國內(nèi)外雙循環(huán)的核心在于“循環(huán)”，面對新冠疫情的影響，海爾智家一方面能夠迅速抓住海外市場對消殺產(chǎn)品需求，推出健康、殺菌的產(chǎn)品，另一方面又能結(jié)合當(dāng)?shù)亻]店歇業(yè)的實際情況，轉(zhuǎn)型線上，實現(xiàn)了出口業(yè)務(wù)、海外本土業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長。而之所以能夠做到這一點，主要是基于“三位一體”的本土化布局優(yōu)勢，海爾智家海外在本土創(chuàng)牌和當(dāng)?shù)剡\營的基礎(chǔ)上，通過保障海外員工安全及復(fù)產(chǎn)復(fù)工的基礎(chǔ)上快速反應(yīng)，及時調(diào)整產(chǎn)品、渠道及營銷策略，加速拓展電商渠道網(wǎng)絡(luò)，探索實踐線上營銷新模式，迅速克服了疫情影響，營收實現(xiàn)正增長。這也再次說明，海爾智家的全球化創(chuàng)牌與OEM出口創(chuàng)牌企業(yè)的差異化。

　　例如，在產(chǎn)品方面，海爾智家推出一系列差異化引領(lǐng)的健康賣點產(chǎn)品和解決方案，契合疫情期間當(dāng)?shù)叵�費者需求變化。在歐洲，多門冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，在德國、法國、英國、俄羅斯等市場份額TOP1;在美國，大滾筒洗衣機獲得2020年“KSIS最佳產(chǎn)品金獎”及美國《好管家》雜志封印，洗衣機整體市場份額TOP2;在澳洲，洗衣機持續(xù)引領(lǐng)市場，保持市場份額第一勢頭……

　　由于全球疫情的爆發(fā)時間是交替式的，而嚴(yán)重程度是不均衡分布的，海爾智家遍布全球的研發(fā)、制造、營銷一體化網(wǎng)絡(luò)，也同樣在經(jīng)營中降低了疫情沖擊的風(fēng)險。因此，海爾智家的海外訂單不會僅依賴于當(dāng)?shù)乜蛻�，而是能夠憑借自產(chǎn)、自銷、自驅(qū)動促進(jìn)增長，從而體現(xiàn)出更大的抗風(fēng)險能力，在特殊時期受到的影響也有限。而以O(shè)EM模式為主的企業(yè)，相對依賴當(dāng)?shù)乜蛻簦�較大程度受當(dāng)?shù)乜蛻粲唵斡绊憽?/p>