拼多多賣菜 意在“月活”

　　喊了半月有余的“多多買菜”終于上線。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，拼多多旗下社區(qū)團購項目多多買菜已向消費者開放。此前，拼多多斥10億元重金搶奪團長資源，后入者的多多買菜以高補貼拉新?lián)屨际袌觥Ｔ跇I(yè)內(nèi)看來，拼多多賣菜，醉翁之意不在酒：電商企業(yè)向來對用戶黏性、活躍度“錙銖必較”，拼多多賣菜或許并不在意是否盈利，而是能利用果蔬等生鮮的高頻、剛需屬性刺激用戶反復(fù)下單，并拓展人群，提高其市場滲透率。

　　多多買菜上線

　　拼多多再次對社區(qū)團購出手。8月26日，北京商報記者注意到，被各大媒體所關(guān)注的拼多多旗下社區(qū)團購項目多多買菜已經(jīng)上線，武漢和南昌成為首批試點城市。目前，消費者已可通過微信小程序多多買菜下單。

　　北京商報記者在多多買菜小程序中看到，多多買菜僅開放了武漢和南昌。以南昌市為例，多多買菜合作的網(wǎng)點不僅有煙酒百貨超市，還包括韻達、百世鄰里等快遞站點。從商品上來看，各網(wǎng)點所售商品幾無差異，基本囊括蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品。消費者每天23點前線上下單，商品次日送達，每天16點后消費者可前往合作網(wǎng)點進行自提。

　　據(jù)了解，多多買菜定位于拼多多旗下社區(qū)團購平臺，采取預(yù)訂+自提模式，賦能社區(qū)門店，創(chuàng)造線上收益，服務(wù)社區(qū)消費者。在面向消費者開放之前，拼多多花費了大量的時間和資金招募團長，為多多買菜的開賣做準備。

　　根據(jù)此前媒體的報道，在上線初期，為了搶奪優(yōu)秀團長資源，拼多多砸10億元重金補貼，采用高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的方式來快速積累用戶。對于9月1日前成功入駐的門店，每日完成訂單任務(wù)將賺取額外獎金。同時，為了保障順利開團，多多買菜還將對每個團長進行專門培訓(xùn)，制訂成長計劃一對一幫扶。

　　北京商報記者針對多多買菜相關(guān)事宜采訪了拼多多相關(guān)負責(zé)人，但對方并未給出具體回復(fù)。

　　撬動高頻用戶

　　如果能利用果蔬這一高頻且剛需的品類撬動消費者，對于拼多多來講或許是提高用戶活躍度的好方式，甚至還能實現(xiàn)拼多多高管希望更多用戶理解拼多多的愿望。

　　從拼多多公布的2020年第二季度財報中不難看出，盡管2020年第二季度拼多多月均活躍用戶數(shù)凈增8140萬，實現(xiàn)了單季凈增規(guī)模新高，但從同比增速來看，拼多多月均活躍用戶同比增速的勁頭的確大不如從前，已從2018年四季度同比增長93%到現(xiàn)如今的55%。用戶量增長似乎在逼近天花板。

　　事實上，拼多多意識到了自身在生鮮品類的既有優(yōu)勢，生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠為其帶來新用戶。拼多多財務(wù)副總裁馬靖表示，拼多多在二季度調(diào)整了市場營銷的支出，選擇在用戶黏性更強、高滲透率和購買率更高的日用品、農(nóng)產(chǎn)品品類擴大營銷范圍。

　　為此，拼多多調(diào)整了市場營銷策略。拼多多CEO陳磊在電話會議里強調(diào)，二季度消費者更愿意在拼多多購買家庭必需品，例如快消品和農(nóng)產(chǎn)品，拼多多在“6·18”期間的促銷計劃覆蓋了上述品類中的更多產(chǎn)品。

　　在業(yè)內(nèi)看來，拼多多賣菜醉翁之意不在酒。在觸碰到天花板的情況下，拼多多利用蔬菜、水果等生鮮的高頻、剛需屬性刺激用戶反復(fù)下單的同時，拓展人群，提高市場滲透率。

　　“推出社區(qū)團購項目一方面可以提升平臺的用戶活躍度，另一方面讓電子商務(wù)缺乏溫度、用戶交流相對較少的劣勢得以改善，從而增加平臺的用戶黏性，降低導(dǎo)流成本。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營表示，生鮮蔬菜低價值、不易保存等特點，決定了它屬于購買頻度較高的天然的導(dǎo)流產(chǎn)品，在維護用戶活躍度、吸引顧客進店方面具備獨特的優(yōu)勢。

　　商品和售后是根本

　　盡管重金加持讓拼多多賣菜的舉動備受矚目，但就多多買菜而言終究是剛剛?cè)刖值男率郑�能否憑借拼多多一貫重金補貼、瘋狂讓利的打法在社區(qū)團購領(lǐng)域后來居上?

　　在趙振營看來，拼多多和國務(wù)院持貧辦、商務(wù)部等部門合作，大力支持電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工程，在這個過程中積累了豐富的農(nóng)產(chǎn)品基地資源，這一優(yōu)勢對拼多多進軍社區(qū)團購具有非凡的意義。同時，拼多多的用戶群體又多屬于價格敏感型，居家用戶占比較高，和買菜做飯用戶群體重合度比較大，新上線的多多買菜恰好可以解決這部分人的相關(guān)需求。

　　他同時指出，但拼多多過去以在線平臺為主，沒有太多線上線下結(jié)合的基因，而多多買菜又是一個純粹的O2O項目，這就需要其操盤人員必須具備O2O的運營經(jīng)驗，從而降低產(chǎn)品損耗，提升利潤率，這是拼多多需要注意的地方。

　　眾所周知，在疫情催化下社區(qū)團購已然成為一片熱土。據(jù)不完全統(tǒng)計，進入2020年，興盛優(yōu)選獲得KKR、騰訊再度加碼，融資8億美元;十薈團在2020年內(nèi)更是三度獲投，共獲2.497億美元;誼品生鮮獲騰訊、今日資本等25億元投資。

　　除了資本不斷加碼的社區(qū)團購平臺外，今年6月，菜鳥在社區(qū)團購的合作伙伴來自大潤發(fā)、歐尚等全國連鎖超市，為消費者提供生鮮蔬果、日用百貨等品類，目前開通服務(wù)的城市包括上海、南京、蘇州、成都等，共2000多家驛站;此外，滴滴也開始探索社區(qū)團購的新項目，投資橙心優(yōu)選，用微信小程序的形式，主打各類秒殺產(chǎn)品。

　　和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏在接受北京商報記者采訪時表示，履約和供應(yīng)鏈是社區(qū)拼團最大的挑戰(zhàn)。商品和售后是賴以生存的根本。

　　“任何社區(qū)團購除了前端社群的運營，更加核心的是需要貨源供應(yīng)鏈的組織。誰能牢牢控制供應(yīng)鏈，降低配送成本，保證商品質(zhì)量和用戶體驗，誰就是最后的贏家。”文志宏說。

　　趙振營表示，盡管疫情讓社區(qū)團購再次站上風(fēng)口，但疫情催生的需求不具備可持續(xù)性，必將隨著疫情的結(jié)束而消失。如何解決過高的人力資源成本是社區(qū)團購成功的關(guān)鍵。與此同時，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用的落地，以智能化設(shè)備為支撐，從而有效規(guī)避最后一公里配送成本和流量成本的新社區(qū)團購可能是未來發(fā)展的方向。