董明珠快手直播首秀瞄準小鎮(zhèn)后浪 格力發(fā)力下沉市場?
一諾千金!就在明天(5月10日)晚上19：30，格力電器董事長董明珠將開啟她的快手直播首秀。這天也是母親節(jié)，活動將推出超值補貼，讓每個參與者感受到“清涼一夏”的格力尖貨。
這是由《中國企業(yè)家》雜志社攜手格力、快手聯(lián)合發(fā)起的“讓世界愛上中國造”系列直播第一場。《中國企業(yè)家》雜志社聯(lián)合一批中國制造優(yōu)秀品牌，推動大企業(yè)通過直播帶貨的創(chuàng)新方式，把物美價廉的好產品送達下沉市場消費者，激發(fā)下沉市場消費潛力，迅速帶動企業(yè)恢復生產經營活力。
“5月10日，恰逢中國品牌日，格力電器對這次直播非常重視。”主辦方一位工作人員透露。董明珠此次直播還將邀請多名快手頭部網紅參與，這也讓人充滿期待。一向以“能說、敢說、愛懟人”示人的“鐵娘子”董明珠，能否和“老鐵們”愉快相處?你能想象董明珠讓大家雙擊“666”的景象嗎?
直播是為上萬經銷商探路
對于直播“帶貨”的銷售方式，董明珠有自己的考量。在她看來，疫情使人們的消費方式發(fā)生了改變，董明珠也一直希望能尋求到一個以不傷害經銷商利益為前提、以萬家門店體驗為主的更完美的營銷方式。
“做直播，也是希望通過這個嘗試，為格力的幾萬經銷商探路。”董明珠接受媒體采訪時曾這樣表示。
在做客央視節(jié)目時，主持人曾問董明珠，羅永浩一晚帶貨銷售過億，是否眼紅?董明珠當場表示：“這就叫(實體企業(yè)的)吃虧精神，你剛才說帶貨，貨在哪里?他還是要靠我們有貨才行。”同時董明珠還表示，賣真貨、講真話才是對直播的真正考驗。
“格力希望能讓每一個消費者享受最好的產品。”董明珠不止一次如此表示。在消費升級的浪潮下，位于小鎮(zhèn)等下沉市場的“后浪”們手中可分配的資金并不比在大城市漂泊打拼的“后浪”們少，拼多多上紅極一時的“samsung”“4K長虹”等山寨品牌早已不能滿足小鎮(zhèn)青年們的需求，小鎮(zhèn)青年也值得擁有一流的好產品。
另一方面，內容起家的快手希望能加快電商生態(tài)建設的腳步，拼多多的橫空出世也讓“小鎮(zhèn)青年”用戶眾多的快手看到了低線市場的變現(xiàn)價值。而對于廣大希望進入下沉市場的品牌商而言，快手也為其提供了新的流量入口。
一直以來，董明珠對格力電器冰洗、小家電等“空調外”產品的表現(xiàn)信心很足。在大品牌的加持與公域流量規(guī)模的雙重保障下，一場關于家電行業(yè)的營銷變革正悄然進行。
在疫情的背景下，更多大品牌希望通過快手渠道上的“老鐵經濟”進一步打開下沉市場。
公開資料顯示，快手目前的日活躍用戶數(shù)已突破3億，快手電商日活突破1億。在2020年3月的快手超級品牌日中，其與美特斯邦威合作的單場銷售額達到4588萬，在快手國際美妝品牌狂歡節(jié)中，單場銷售額也突破了5.2億。
“我目前負責的城市，專賣店的密集程度已經飽和，想要保持銷量持續(xù)增長就必須深挖門店的銷售潛力、以及增加周邊縣域市場的專賣店數(shù)量。”格力一位城市銷售負責人告訴《中國企業(yè)家》。在他看來，線下門店的生意競爭加劇，經銷商對格力嘗試線上渠道態(tài)度比較復雜，但格力電器一直在努力做到兩者的平衡。
受疫情影響，家電行業(yè)再度陷入“低谷”。董明珠也曾表示，格力電器今年第一季度損失了300億，2月份的銷售額幾乎沒有。但董明珠對格力電器的未來依舊充滿信心，“我們到了一個顛覆性的時代”，或正因此，格力電器的渠道改革正在加速進行。
為什么要發(fā)力下沉市場?
這不只是格力一家的事情。一批中國制造的龍頭企業(yè)推出“讓世界愛上中國造”系列直播，顯然有更深的含義。
“這既是企業(yè)推動數(shù)字化轉型的契機，更是龍頭企業(yè)通過‘短視頻+直播+電商’的創(chuàng)新營銷方式，帶動產業(yè)鏈中小企業(yè)迅速恢復生產經營活力，落實中央‘六保’任務的重要舉措。”《中國企業(yè)家》雜志社社長何振紅說。
何振紅說，當前，全國上下都在為恢復經濟努力，大企業(yè)該承擔什么樣的社會責任?通過直播帶貨的方式，把好產品送到下沉市場，一方面激發(fā)下沉市場的潛力，激活消費，小鎮(zhèn)后浪們值得消費格力這樣的好產品;另一方面，大企業(yè)由此迅速恢復生產經營，帶動產業(yè)鏈上相關企業(yè)復工復產，為恢復經濟努力，這是大企業(yè)該有的擔當。
盤活這一鏈條的一個重要環(huán)節(jié)，在于下沉市場。
拼多多的崛起引爆了下沉市場的概念。阿里、京東等以往深耕一二線的電商巨頭，如今都在下沉市場獲益匪淺，而進軍“下沉市場”已成為了眾多中國制造企業(yè)的新常態(tài)。
順帶著，“隱形新中產”這個詞也產生了，它是指這樣的一群人：多數(shù)居住在三四線城市，單看收入并不顯著，但綜合考慮到城際之間的消費支出差異后，從消費力來說，實際上相當可觀。而這群人長期因為城際差異、幸存者偏差等因素而被市場所忽略。
董明珠快手直播首秀瞄準的正是這樣的一群小鎮(zhèn)青年，他們是“隱形新中產”的一個典型代表。據(jù)《2019年下沉市場圖鑒》統(tǒng)計，從消費能力來看，小鎮(zhèn)青年實際上是一個人口數(shù)量龐大且消費力可觀的人群：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達到2.27億人，是一二線城市青年數(shù)量(0.68億)的3倍以上;而小鎮(zhèn)青年的平均每月支出為2150元，與一二線城市青年的月支出差距并不大。
中國有近300個地級市，而在這些地級市下有近2000個區(qū)縣。如果下沉市場的定義為“三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村地區(qū)”的話，不難發(fā)現(xiàn)這實際上是一個人口高達6.7億的廣袤市場。
那么，格力電器是如何拓展下沉市場的呢?從它近年來的發(fā)展也可見端倪。
在2008年12月1日，國家實施家電下鄉(xiāng)計劃時，格力就開始拓展三四線市場，多年來，格力一直領跑家電下鄉(xiāng)市場。
近年來，伴隨一二線市場的飽和，空調行業(yè)的增長點也更多聚焦在三四線城市乃至縣鎮(zhèn)市場。
在經歷了2015年的庫存高峰后，格力電器開始在市場上謀求“走出去”來促進周轉，鼓勵經銷商從“坐商”轉為“行商”。同時，董明珠也在內部推動全員營銷，體驗消費者需求，并對售后體系進行變革。也正是在這個過程中，格力電器的冰、洗品類增速明顯。
2018年，隨著家電下鄉(xiāng)進入十年的更新?lián)Q代潮，在各大空調廠商的新冷年的策略中，三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為廠商拓展銷量的“必爭之地”。
根據(jù)《2019年上半年中國家電市場報告》，雖然村鎮(zhèn)級市場的增幅高達96%，然而整體銷售額只占全國市場的20%。
到了2020年，在直播等新零售模式的影響下，營銷渠道進一步變革，三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村市場需求進一步釋放。
毫無疑問，下沉市場是個大生意，巨大的市場份額也帶給資本無限的想象空間。當下，激活下沉市場的潛力，是激活消費、恢復經濟的重點。
誰能弄懂小鎮(zhèn)后浪的心思
對于家電行業(yè)來說，誰能率先成功“下沉”，誰就能在未來的戰(zhàn)役中搶占先機。
不得不承認的是，小鎮(zhèn)后浪的心思并不好懂，低線市場、特別是農村縣域市場很難攻克。一直以來，“到農村去”都是各大家電品牌與電商平臺的夙愿。但因為低線市場的諸多因素，各玩家長期處于摸索階段。
“很多家電品牌很難真正下沉到農村市場。”早前，一位業(yè)內分析師對《中國企業(yè)家》直言，他認為，中國有2000個區(qū)縣，分布廣泛，這導致了極大的市場需求差異與物流搭建難度。
一直以來，中國的零售廠商都是依靠分銷體系建立起龐大的經銷商銷售網絡，格力電器也依靠多年的努力，建立起了龐大的經銷商網絡。從全國總代理到省級總代理再到市、縣、鎮(zhèn)，逐層下沉，當然這也意味著越是低線市場，議價空間越稀薄，而低線市場的消費者對于商品價格的敏感度又更高。
事實上，即便在平臺電商和直播如此發(fā)達的今天，線下經銷商等銷售渠道依舊是家電銷售的主戰(zhàn)場。
2月17日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2019年，國內家電市場零售額規(guī)模為8032億元。其中，家電行業(yè)線上市場的零售額規(guī)模為3108億元，總份額占比38.7%，線下市場規(guī)模為4924億元，占比61.3%。
2019年，格力電器讓利30億元，高調加入“雙十一”的電商大促，這一舉動也挑動了線下經銷商敏感的神經。對于品牌商而言，與電商平臺合作雖能解決人力、物流等成本，卻有可能在一定程度上影響經銷商的利益，這也是董明珠在近期直播中，不斷強調要尋求“以萬家門店體驗為主、更完美的營銷方式”的原因。
近年來，農村電商平臺發(fā)展迅速，格力等家電品牌也借此“東風”更快地到達了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
在很多人看來，2018年正是農村電商平臺發(fā)力的一年。2018年4月，匯通達宣布接受阿里巴巴45億元投資。人們對農村電商的關注度達到了一個高潮。從阿里研究院發(fā)布的《農村商業(yè)研究報告》可以看到，2013年，農村市場的移動支付用戶數(shù)為3910萬，2017年，這個數(shù)據(jù)增長到9840萬。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網點的覆蓋率也從2013年的50%增長到2017年的87%。
與此同時，京東、淘寶、蘇寧也都在三四線市場緊急推進直營店，這對家電品牌在低線市場的增長有所促進。
從目前的發(fā)展來看，“五環(huán)外”的家電市場已“刺刀見紅”。除抖音、快手等短視頻平臺外，截至2020年3月底，專注下沉市場的蘇寧零售云加盟店已開至4963家;京東家電專賣店也已達到1.2萬家門店。此外，拼多多投資國美，阿里系的匯通達、村淘也大有繼續(xù)發(fā)力的趨勢。
即便如此，在2018年，海信科龍集團客戶與品牌運營部副總經理尹志新公開表示，三四線市場目前仍有增長空間，“尤其是空調產品，三四線市場的產品普及率還在50%以下。”
此時，對于包括格力在內的諸多家電品牌商而言，如何線上、線下更好的聯(lián)動仍是考量的重中之重。也正如董明珠所說，品牌方需要找到“不傷害經銷商利益”的銷售模式。
與城市消費群體不同，農村縣域市場更多是“人情社會”，更具“羊群效應”。這也意味著，好的產品更易形成口碑效應，反之則難以拓展。相信在一段時間內，如何讓“小鎮(zhèn)后浪”真正愛上“中國造”，將成為董明珠與格力的長久話題。
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