線上占比攀升、直播成新常態(tài)： 家電業(yè)渠道加速扁平化

　　繼格力啟動全國巡回直播后，7月22日，國美零售(00493.HK)也宣布將開展覆蓋全國31個省份的巡回帶貨直播活動。

　　國美零售總裁王俊洲表示，以“本地化直播零售模式”為代表的新型消費不僅能夠激活消費，還能實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，在疫情后的經(jīng)濟復蘇中發(fā)揮著重要作用。21世紀經(jīng)濟報道注意到，今年以來，國美已先后舉辦多場超級直播，累計直播銷售超17億元。

　　直播已成為今年家電“疫后”復蘇的一大法寶，董明珠七場直播累計完成銷售額228億元，創(chuàng)維、海信、萬和、美的等家電企業(yè)也紛紛玩起了總裁、總經(jīng)理帶貨。

　　美的集團中國區(qū)域總裁吳海泉預計，直播在家電行業(yè)將會持續(xù)下去，因為它能解決企業(yè)在某些方面、領(lǐng)域的一些痛點，尤其是營銷效率的問題。

　　線上占比提升

　　疫情期間，線下銷售遭受了沉重打擊，家電行業(yè)也不例外。為響應國家疫情防控的相關(guān)號召，大部分線下門店閉店，部分家電市場的剛性需求釋放開始轉(zhuǎn)移到線上。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，白電市場出現(xiàn)渠道反轉(zhuǎn)，線上占比不斷突破。1-6月，空調(diào)、冰箱、洗衣機、冷柜線上市場零售量占比較2019年普漲十個百分點以上，分別達到54%、63.6%、64.3%和54.3%。

　　在疫情緩解、經(jīng)濟恢復、需求緩釋、價格拉動等多重因素影響下，618不負眾望地成為上半年白電的銷售拐點。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，今年618期間(第22到25周)，國內(nèi)空調(diào)、冰箱、洗衣機、冷柜的線上銷售規(guī)模分別同比上升了11.1%、21.8%、30.6%和16.8%。

　　“今年家電市場線上的增速明顯快于線下，目前線上的銷售量已經(jīng)超過了線下，這是過往幾十年家電市場首次出現(xiàn)這樣的趨勢。”奧維云網(wǎng)董事長文建平此前接受媒體采訪曾如是說。

　　除了疫情因素，還有低價刺激的影響。疫情影響下的國民儲蓄情緒高漲，消費開支有所收窄;相較于線下市場，電商渠道的價格優(yōu)勢也成為俘獲消費者的一個利器。

　　以空調(diào)為例，數(shù)據(jù)顯示，上半年空調(diào)零售量為2886萬臺，同比下降14.3%，零售額為831億元，同比下降26.9%�？v觀整個上半年，空調(diào)均價同比下降了14.7%。

　　記者走訪廣州各大家電賣場了解到，自去年底發(fā)布新能效標以來，美的已經(jīng)陸續(xù)對一些老舊能效產(chǎn)品進行促銷銷售。

　　吳海泉告訴記者，去年美的電商銷售占比約三成左右，但今年1-5月，美的電商占比已經(jīng)飆升至接近50%。

　　而先后進行七場直播的格力也大大提升了其線上銷售份額，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，今年4-6月格力空調(diào)線上銷量市占比分別為26.25%、23.91%、27.63%，同比增長12.11%、12.1%、13.09%;銷售額市占比分別是29.17%、28.38%、31.85%，同比增長9.59%、11.51%與12.32%。

　　直播成為常態(tài)

　　自4月24日在抖音的首場直播開始，迄今為止格力已先后進行七場直播，總銷售額超過228億元。格力電器董事長兼總裁董明珠表示，今年格力的直播將成為常態(tài)化。事實上，不僅是格力，直播已經(jīng)成為大部分家電企業(yè)的“標配”。

　　據(jù)吳海泉介紹，目前美的已探索出五種直播形態(tài)，不同的形態(tài)有不同作用，例如：店鋪直播或者叫站內(nèi)直播，主要解決轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品傳播的問題;明星直播，解決用戶滲透問題;而與李佳琦、薇婭等帶貨主播的合作，是為了解決某一個新品或爆品的問題，通過直播給產(chǎn)品上量;第四種是與快手、腰部達人的合作，解決區(qū)域和人群的覆蓋問題;最后才是美的自己的導購，內(nèi)部人員的直播，為了解決線上線下拉通產(chǎn)品、老用戶群服務的問題。

　　“這五類我們都在開展，而且從目前的情況來看，我們會強化在指標上對整個供應鏈打通、數(shù)據(jù)的應用，包括流量、新客、老客的沉淀等，都會通盤來考慮，而不是簡簡單單地只看一場直播的銷量，這個沒什么意義。”吳海泉說。

　　奧維白電事業(yè)部發(fā)布報告指出，基于實體店閉店和電商直播的發(fā)展，直播帶貨成為了家電業(yè)的核心銷售渠道之一，未來電商直播的銷售形式或?qū)⒊�態(tài)化。

　　“一方面，電商平臺現(xiàn)在已經(jīng)是我們重要的銷售通道，我們會繼續(xù)投入去做;另一方面，在線下線上融合的過程中，我們也會用一些新形式，把原來電商平臺上比較低效不能解決的問題，用直播的方式解決。”在吳海泉看來，直播也是數(shù)字化的一種，而且這個方法對引入新用戶、導入新場景以及優(yōu)化供應鏈帶來新的推動力。

　　國美也有類似計劃，據(jù)王俊洲透露，今年以來國美持續(xù)推動線上線下的全面融合，以門店為中心，利用“社群+直播”的新型消費模式向周邊3-5公里社區(qū)進行服務，目前已在全國各地建立超過17萬個社群，可觸達用戶超6000萬人。

　　“這是一種與用戶實現(xiàn)有效交互的重要方式，也成為支撐直播的重要支柱。”王俊洲說道。

　　渠道扁平化

　　值得注意的是，隨著直播常態(tài)化以及線上銷售占據(jù)越來越最重要角色，家電行業(yè)的渠道變革也在加速，扁平化趨勢日益明顯。

　　此前，董明珠已經(jīng)多次表示，自己直播是為了起帶頭作用，希望可以帶動底下三萬家專賣店擁抱新零售。事實上，自董明珠直播以來，無論是直接將產(chǎn)品賣給消費者，還是底下商家通過直播“拿貨”，都已經(jīng)打破了格力原來層層分銷的銷售體系。

　　此舉雖然引發(fā)不少質(zhì)疑，但家電渠道扁平化趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，不僅是格力，美的、海爾其實也面對同樣的問題，只是格力經(jīng)銷體系較為龐大，因此更顯得阻力重重。

　　在奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅看來，隨著線上銷售越來越大，家電行業(yè)線下的分層級經(jīng)銷體系正一步步瓦解，企業(yè)也正力圖削減代理層級，以更有競爭力的價格觸達消費者。

　　“消費更高，利潤更薄，這個是我們看到電商對原來的影響。”吳海泉坦言，如果按原來的傳統(tǒng)的定價方式和營銷模式，其實并不能匹配帶貨主播對于傭金的要求。

　　“在整個營銷方式上，可能原來已經(jīng)留出了一部分的營銷費用，但現(xiàn)在不用了，帶貨主播在直播間直接幫你把用戶‘種草’也做了，銷售也做了，包括后續(xù)的運營也做了一部分。所以在整個價值分配上，直播會改變某一些產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)。”吳海泉舉例道。

　　美的空調(diào)華南片區(qū)總監(jiān)兼深圳中心總經(jīng)理王永奇告訴記者，美的近年在推進T+3生產(chǎn)模式，盡可能地把庫存降到最低，“經(jīng)銷商通過APP下單，不管是1臺還是100臺，我們都可以發(fā)，不是說非要下多少臺，才會給你生產(chǎn)、給你發(fā)運。”

　　如何協(xié)調(diào)線上線下的關(guān)系，是全行業(yè)、全品類都遇到的問題，在加快經(jīng)銷商體系的轉(zhuǎn)型過程中，美的探索后發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)用戶的消費場景和業(yè)態(tài)進行重新規(guī)劃。

　　“我們希望我們的經(jīng)銷商體系可以往新的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，為新的場景、用戶需求提供服務。為此我們重新調(diào)整線下的業(yè)態(tài)布局，這是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而不是簡單的去淘寶、京東開個店。”吳海泉說。

　　趙梅梅認為，家電線下渠道亟需轉(zhuǎn)型，不僅要提高線上與線下全渠道運營和服務能力，還要逐漸向“體驗店+銷售店”轉(zhuǎn)型，逐漸搭建起套系售賣的能力。